上海2013年7月3日電 /美通社/ -- 全球領先的消費者購買和使用洞察市場研究機構Kantar Worldpanel嬰兒樣組對于27個重點城市和省會城市1中0-3歲嬰兒家庭樣本的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，盡管中國整體快速消費品市場增速明顯下滑，2013年1-5月嬰兒品類2銷售總金額增長11%。隨著中國城鎮(zhèn)出生人口的持續(xù)回升，市場的日益高端化，正經(jīng)歷著快速成長和變革的中國嬰兒用品市場，將迎來下一個黃金十年。
1.下一個5年，城鎮(zhèn)新出生人口數(shù)量將回升 -- 這預示著未來嬰兒品類的巨大發(fā)展?jié)摿?/strong>
上世紀80年代至90年代為中國出生人口高峰，這個時期出生的80后已步入結婚生育的人生階段，再加上國家現(xiàn)行生育政策的變化 -- 允許獨生子女生育第二胎。在這兩個因素共同作用之下，中國的人口出生率在接下來的5年將會有所回升，到2017年，全國出生總?cè)丝谟型_到1820萬。Kantar Worldpanel監(jiān)測的嬰兒用品市場在2012年銷售總金額為307億元，在中國城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)新生人口增加的推動下，2017年0-3歲的嬰兒家庭預計會增加至612萬，整體嬰兒用品市場的銷售規(guī)模將擴大至463億元，相比2012年將有50%的增長。
國內(nèi)外母嬰廠商已注意到中國市場非凡的成長潛力，紛紛進入，希望在這個巨大的市場中分一杯羹。Kantar Worldpanel嬰兒樣組的數(shù)據(jù)顯示，隨著市場競爭的加劇和新品牌的加入，嬰兒用品中主要品牌的市場份額總和在今年1-5月較去年同期相比有明顯的下降。以母嬰用品中較大的嬰兒奶粉市場為例，前五大品牌所占的市場份額由去年的65%降至60%，而嬰兒尿片市場的前四大品牌所占市場份額從88%下降至83%。眾多中小品牌的加入給消費者帶來更多選擇的同時，也意味著在傳統(tǒng)銷售終端的競爭變得更加激烈。領導品牌必須通過不斷的廣告投資和CRM項目建立來鞏固消費者對于品牌的偏好。
3.高忠誠度市場，產(chǎn)品繼續(xù)高端化
嬰兒產(chǎn)品基本上屬于高忠誠度的品類，消費者對于品牌的忠誠度遠遠高于一般的快速消費品品類。由于中國新出生人口大多都是獨生子女，父母對孩子的重視程度極高。加之近年來母嬰市場負面新聞不斷，消費者對產(chǎn)品安全有較高的顧慮，“越貴質(zhì)量越好”的心態(tài)驅(qū)使父母們?yōu)楹⒆淤徺I高端的產(chǎn)品。因此帶動了中國嬰兒產(chǎn)品市場高端化的趨勢，以及高端產(chǎn)品近年來令人矚目的增長。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組的監(jiān)測還顯示，高端的尿片產(chǎn)品在2013年1-5月銷售金額同比去年增長46%；而嬰幼兒奶粉市場中，雖然高端奶粉滲透率增長已經(jīng)放緩，但是消費者對高端奶粉仍然趨之若鶩，高端奶粉產(chǎn)品在今年1-5月的銷售額同比增長25%。同時，一個有趣的市場現(xiàn)象是，無論高端奶粉還是高端尿片，在中低收入家庭中滲透率增長在過去一年要快于高收入家庭，在省會級城市的滲透率增速也超過了重點城市(北京、上海、廣州、成都)，這說明高端的嬰兒產(chǎn)品正在逐步滲入到各類家庭和城市級別中去， 這對于生產(chǎn)商和零售商來說都意味著巨大的產(chǎn)品升級的商機。
4.電商成長迅速，上升為第三大渠道，而傳統(tǒng)通路的發(fā)展則相形見絀
在互聯(lián)網(wǎng)時代成長的80后家長，在育兒知識獲取和嬰兒產(chǎn)品購買上也逐漸依賴于網(wǎng)絡。Kantar Worldpanel 嬰兒樣組對于27個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在整個嬰兒用品市場中電子商務渠道發(fā)展迅速，現(xiàn)已僅次于母嬰店和大賣場，成為消費者購買嬰兒產(chǎn)品的第三大渠道。例如，嬰兒尿片的網(wǎng)購占有率從去年1-5月的18.7%上升至今年1-5月的25.7%。嬰兒奶粉的網(wǎng)購金額占比也由13.1%上升至20.3%。通過網(wǎng)購，消費者可以享受到實惠的價格與便捷的運送，使得多包裝的購買成為主流。
Kantar Worldpanel嬰兒樣組數(shù)據(jù)顯示，在重點及省會城市中整體母嬰用品網(wǎng)購滲透率在今年1-5月中已經(jīng)高達36.2%，而整體非食品快消品類的網(wǎng)購滲透率卻只有16.3%。其中網(wǎng)購滲透率增長較快的是以北京、上海為代表的北部與東部地區(qū)：滲透率分別達到了49.8%和42.1%。這意味著如果廠商要接觸到更多的消費者，就必須加強自己品牌在電子商務渠道的推廣。通過和不同電商平臺的合作，企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的成長機會。
電子商務和海外購買的迅猛成長，使傳統(tǒng)的銷售通路相形見絀。今年1-5月，母嬰用品在現(xiàn)代通路（超市、大賣場）的滲透率都呈現(xiàn)了下跌的趨勢。消費者在這些傳統(tǒng)渠道的單次購買量遠小于電商渠道，嘗試性和臨時需求性的購買情況比較多，并且產(chǎn)品促銷力度也不及網(wǎng)購渠道。隨著國內(nèi)物流體系的不斷完善，我們可以預見在下線城市中，網(wǎng)購會繼續(xù)保持迅速的發(fā)展。
5.線下渠道發(fā)展機遇 -- 提供專業(yè)性的育嬰咨詢和產(chǎn)品建議
線下的購物渠道是否已經(jīng)沒有發(fā)展的機遇？Kantar Worldpanel的分析顯示，雖然母嬰專賣店的份額在電子商務崛起的同時有明顯的下降，但其仍然是消費者購買嬰兒用品重要的通路。但目前母嬰專賣店中除“樂友”以外，仍缺乏具有規(guī)模優(yōu)勢的全國連鎖集團，區(qū)域性較強。在積極開拓電子商務的同時，母嬰專賣店必須為消費者提供更全方位一站式專業(yè)服務以及便捷舒適的購物享受，同時通過一些專有的品牌鞏固消費者的忠誠度。
借鑒臺灣地區(qū)嬰兒奶粉現(xiàn)在的銷售渠道情況，專業(yè)藥房在嬰兒奶粉銷售金額占比中已經(jīng)高于50%。因為在藥房中，專業(yè)的醫(yī)師和銷售人員可以提供相關的建議，為消費者提供更好的購物體驗和專業(yè)的知識，而這正是網(wǎng)購渠道現(xiàn)在所欠缺的地方。中國大陸目前的父母大多數(shù)是第一次為人父母，這些年輕的父母都比較缺乏相應的育嬰知識，所以說，能為消費者提供專業(yè)母嬰咨詢的藥房，在新的國家政策的鼓勵和扶持下，在將來五年具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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編者注:
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