一流文案的寫作方法與步驟解析
那么,怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢?
一、作足基礎(chǔ)調(diào)研,知道我是誰
你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后你用不要超過20-30個字的文字將產(chǎn)品描述下來,這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。
二、想好對消費者的承諾,知道我能做什么
緊接著你要問自己:我應(yīng)該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東西,承諾越具體越好。”讓你美麗”的承諾不如”消除你臉上的色斑”及”讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力,”為你省錢”不如”讓你省下10元錢”來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾*什么有保證在文案中要考慮清楚。
三、為文案定個基調(diào),想好準備談什么
有了這兩點,你就可以確定一個核心創(chuàng)意,也叫大點子、大創(chuàng)意(big idea)。這個核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是很有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關(guān)心,漠然視之的消費者,這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。
例如,奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是”有渴望,就喝奧林”,圍繞著人的種種”渴望”以及”口渴”的種種情景展開系列廣告,轟動一時。為”紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是”紅常青,為女人除不平”,”不平”指臉上的”皺紋、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展開的系列廣告也頗引人注意。
四、想個富有吸引力的標題,展開特別的話題
1、每一則廣告最重要的是標題,標題寫得好,廣告勝利了70-90%,標題的創(chuàng)意請把握三個基本點:
①故事性:標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文;
②新奇性:一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人,廣告標題一定要有新奇性;
③新聞性:大家都愛看新聞,標題寫得像新聞會很受人矚目。
為寫好一則廣告,在動手寫正文之前,請務(wù)必寫十五個以上的標題,然后從中選出一個滿意的。
2、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點,下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。
①擬人化:當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后,一般都會有好的創(chuàng)意,相當(dāng)生動。
②逆向思維:別人總是說自己是老大,如果你承認自己老二,就不同凡響。例如,威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里,艾維斯是第二位的》就令人震動。
③情景想象:許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意,非常富有人情味。
④借助熱點話題、新聞。
⑤利用比喻、象征、聯(lián)想等手法:將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想,往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。
⑥運用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用”果然”、”可惡”、”親愛的”等均很吸引人。
⑦借助熟悉感,運用版面創(chuàng)意。
⑧借助寵物、美女與寶寶。
五、架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容,進行愉快的交流
1、一篇好的文案內(nèi)文,最主要的是講事實,而不是裝腔作勢;賦予親切感,注入真實的感情。
講事實,最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯行每小時60公里時,車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》,文案列舉了大量的事實,異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中,消費者很可能會因為這一點而去購買產(chǎn)品。
用真實的情感去寫,感動自己的文字一定也會打動其他人,在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷,令不少人為之動容。
2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性,最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現(xiàn)”媽媽”,如果是男士,就出現(xiàn)”男人”這一字眼。
3、好的廣告文案不一定就是短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案,而事實上,一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者。如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達清楚,那就短,如果用長文案寫得會更生動有力,促銷力更強那就用長文案。
4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力,在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。
6、要寫好一篇文案,腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納,有一個本子,記錄下非常好的創(chuàng)意,當(dāng)自己思路枯竭時,會打開這些”百寶箱”看看。我經(jīng)?;I(yè)余時間去剪報,剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想,這樣你就可以和設(shè)計師進行良性溝通了。
7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好,不要繞彎,不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄,你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女,你可以和她”之乎者也”嗎?
以下字眼可以常用無妨:免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等,還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句,語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢,少用”因為、所以、不僅、而且”等虛詞。
8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用,就用這些數(shù)據(jù)作標題。例如《一個名字,十二年心血》(康達爾形象廣告)
9、你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng)
①學(xué)會剪輯,能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
②會編排,平面廣告最講究閱讀率,好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
③能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。
10、證言廣告是有效的廣告方式之一,但一定要寫真實,語言十分貼切才令人信服。
11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾,說的點過多,容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
來源:市場部網(wǎng)?
作者:楊未艾
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