Call to Action：讓新聞稿讀者行動(dòng)起來

MecLabs 著陸頁優(yōu)化前后的效果。調(diào)整網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)可顯著提升頁面產(chǎn)生的效果。

營銷人員都知道，網(wǎng)頁的小改動(dòng)可以為這些頁面的效果帶來驚人的“提升”。改變按鈕在頁面上的位置、減少文字或視覺上的雜亂感讓頁面訪問者更有可能采取期望的行動(dòng)，從而點(diǎn)擊頁面上引導(dǎo)他們完成某個(gè)主要行動(dòng)的按鈕或語句。這就是所謂的“著陸頁優(yōu)化”，它在數(shù)字營銷領(lǐng)域所發(fā)揮的作用越來越重要。這與公關(guān)人士之間有什么聯(lián)系呢？

當(dāng)我們把新聞稿發(fā)布到網(wǎng)上時(shí)，相關(guān)內(nèi)容就已面向大眾，這些新聞稿則成了一種著陸頁。它們出現(xiàn)在數(shù)千個(gè)網(wǎng)站上，并作為我們品牌的數(shù)字大使，傳遞信息、品牌含義和視覺效果，同時(shí)包含非常重要的直接通向我們網(wǎng)站的鏈接。

新聞稿的新效果

許多組織發(fā)現(xiàn)用新聞稿比用媒體報(bào)道更能取得良好的傳播效果。推動(dòng)能夠提升搜索引擎結(jié)果的社會(huì)互動(dòng)是品牌在內(nèi)容分發(fā)上所取得的新效果。我們還看到越來越多的品牌通過將新聞稿發(fā)布到網(wǎng)上來推廣博客文章和白皮書等內(nèi)容。生成潛在和直接銷售（如應(yīng)用程序下載和活動(dòng)注冊）是新聞稿又一個(gè)日益顯著的用途。

優(yōu)化新聞稿格式，鼓勵(lì)讀者采取行動(dòng)

Neilsen Norman Group 的雅各布-尼爾森 (Jakob Neilsen) 是在線用戶體驗(yàn) (UX) 研究的鼻祖，他在研究人們?nèi)绾伍喿x網(wǎng)上內(nèi)容方面傾注了大量時(shí)間精力。他的結(jié)論是：實(shí)際上，人們閱讀網(wǎng)上內(nèi)容和長篇印刷內(nèi)容的方式并不相同。與按順序閱讀每一行不同，網(wǎng)上讀者會(huì)采用 F 形模式來瀏覽內(nèi)容，花更多時(shí)間閱讀頁面頂部內(nèi)容，然后再看左側(cè)。

撰寫新聞稿的公關(guān)專業(yè)人士可以利用此項(xiàng)研究來創(chuàng)建更有效的內(nèi)容。在調(diào)整新聞稿和其他要在網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容的格式時(shí)，作者應(yīng)注意以下直接摘自尼爾森所著文章《F Shaped Pattern For Reading Web Content》（F 形網(wǎng)頁瀏覽模式）的幾點(diǎn)提示：

“F 形模式對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的意義顯而易見，也體現(xiàn)出遵循下列網(wǎng)頁內(nèi)容創(chuàng)建（而非印刷內(nèi)容的重復(fù)利用）指導(dǎo)原則的重要性：

·用戶不會(huì)逐字逐句閱讀您的文字。通篇仔細(xì)閱讀很少見，尤其是當(dāng)潛在客戶為了列出供應(yīng)商名單而進(jìn)行初步研究時(shí)。的確有些人會(huì)看得更詳細(xì)，但大多數(shù)不會(huì)。

·前兩段必須涵蓋最重要的信息。盡管用戶看第一段會(huì)比第二段更仔細(xì)，但也希望他們能真正閱讀這些內(nèi)容。

·運(yùn)用傳遞信息的副標(biāo)題、段落和點(diǎn)句，這樣用 F 形模式來瀏覽網(wǎng)頁的用戶最后將目光沿網(wǎng)頁左側(cè)垂直掃描時(shí)會(huì)注意到這些內(nèi)容。他們通常只看一行的前兩個(gè)字，而不看第三個(gè)字?！?/span>

顯然，新聞寫作的倒金字塔結(jié)構(gòu)和搜索引擎優(yōu)化最佳實(shí)踐也提出了類似的建議，例如將關(guān)鍵信息置于頁面頂部，并用圓點(diǎn)符號(hào)和粗體字來突出希望讀者注意到的信息。然而很多新聞稿作者卻忽略了這一點(diǎn)，反而在開頭一段加入冗長的樣板，并將關(guān)鍵信息隱藏在大段文字中。

我覺得是時(shí)候仔細(xì)研究我們發(fā)布的信息了。我們要根據(jù)讀者的需求來調(diào)整我們的新聞稿，避免因自我意識(shí)或堅(jiān)持“我們一直在用的方式”而影響信息的效果。

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作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營銷副總裁。

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