內(nèi)容營銷切記保持線上線下的內(nèi)容一致
保證網(wǎng)絡在線宣傳與實體店的銷售、服務人員對促銷活動內(nèi)容認可的一致性,是一項艱巨的任務,小企業(yè)和大品牌都在這個關鍵問題上摔過跟頭。最起碼,促銷宣傳和店內(nèi)體驗不一致,會會客人留下糟糕的印象。最壞的情況是,線上線下的內(nèi)容不一致可能導致品牌宣傳在社交渠道中留下永久的污點,并帶來品牌的實際問題。今天我就兩個實例來談談在信息傳遞中,產(chǎn)品宣傳員能為公司做些什么,避免因信息缺口而犯下錯誤。
Facebook 實例
幾周前,我的Facebook“動態(tài)信息匯總”(News Feed)里,一位本地零售商發(fā)的帖子一下就躍入了引起了我的注意。帖子說(簡單來講),如果Facebook用戶看出了(帖子中提到的)神秘代碼,就可以以40%的優(yōu)惠折扣購買店內(nèi)任意商品。嗯,這看起來相當不錯。出發(fā)前,我給商店打電話,確認我是不是正確的理解了他們的帖子。店里告訴我沒錯,所以我跳上車,開過去了。
然而,當我?guī)е鴾蕚浜玫拿艽a在柜臺結(jié)賬的時候,他們告訴我不是這樣的,協(xié)議并沒有說給所有Facebook用戶40%的優(yōu)惠。協(xié)議是:如果Facebook網(wǎng)站用戶從帖子中找到了密碼,就可以參加幸運大轉(zhuǎn)盤活動,活動有各種各樣的優(yōu)惠和折扣,其中包括40%優(yōu)惠的獎項。我很生氣,因為我早都咨詢過了,我拿出iPhone手機,給他們看那篇Facebook貼,帖子里沒有提及任何其它條款、條件或提供任何其它類型的細則。
后來我跟店主聊了聊,找到了一些問題的根源。她以為我看過Facebook上其它的相關促銷帖,特別是關于周末“幸運大轉(zhuǎn)盤”(又譯“投機取巧”)的帖子,里面介紹了幸運大轉(zhuǎn)盤的各種相關內(nèi)容。啊哈,是這樣啊。我沒看見其它的帖子。我給她看了我Facebook的動態(tài)信息匯總,各種信息滾動播出。這位零售商貼的促銷信息,只有一篇在動態(tài)信息匯總里,就是我看到的那篇——因為大伙兒都喜歡閱讀并評論這個帖子。 (最后,我給這個零售商介紹了Facebook的入門知識和基本原理,并幫她更正了在線促銷信息。她給了我40%的優(yōu)惠。我倆都挺高興。)
其實,通過社交渠道傳遞的信息通常都支離破碎。 Facebook用戶們有可能會閱讀您所有的帖子,也可能不會。用戶在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)信息時可能增加或歪曲發(fā)帖者的原意。產(chǎn)品宣傳員面臨的挑戰(zhàn),是如何在支離破碎的環(huán)境下把握大局。
Groupon實例:?(譯者注:Groupon是大型團購網(wǎng)站,coupon的諧音,意為優(yōu)惠券。)
這周末還有一個相關案例。 Groupon在“超級碗”(Super Bowl美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽)期間投放了一則電視廣告,結(jié)果因廣告中出現(xiàn)輕視西藏地區(qū)政治、文化危機的內(nèi)容而備受攻擊。實際上,Groupon素來喜歡過問社會活動,該公司是從一家名為“觀點”(The Point)的善因網(wǎng)站(注:1)成長起來的。而最重要的是,Groupon的節(jié)省金錢(Save The Money)方案主要為四個不同群體募集資金和捐贈,其中就包括西藏基金(Tibet Fund)。
不幸的是,在美國收視率最高的電視節(jié)目中播出廣告并沒有給Groupon帶來任何有效宣傳,也沒有達到其宣傳“節(jié)省金錢項目”的目的。對公司業(yè)務耳熟能詳?shù)牡挠^眾可對這則廣告可能報以哈哈一笑的態(tài)度。但是大多數(shù)觀眾可不這么認為,他們對廣告內(nèi)容表示不滿和厭惡。
保證創(chuàng)建的宣傳內(nèi)容在線上線下連續(xù)一致?
所以,不論是對在Facebook網(wǎng)站上宣傳的小企業(yè),還是對那些有實力花巨資購買超級杯廣告時段的大品牌,我腦海里的問題都是一樣的:在社會媒體和實際生活的同時推廣中,如何保證宣傳內(nèi)容的一致,以及如何確保宣傳信息的連續(xù)性?我想到的建議:
- 所有宣傳都以獨立形式出現(xiàn),包含關鍵信息及宣傳口號。簡單地說,不要用其他信息來補充某個宣傳內(nèi)容。因為觀眾不一定會看到所有的宣傳貼。?
? - 盡最大可能保持信息的一致性。這好比我們童年時玩過的“電話”游戲版本:孩子們坐成一個圓圈,一個接一個的傳遞信息,從最后那個孩子口中說出的內(nèi)容,通常都相當瘋狂且偏離原意。如果通過口口相傳、Twitter或者其它途徑傳遞信息,請務必保證原始信息簡單明確。?
? - 有關宣傳口號。與其使用各種各樣的宣傳信息,統(tǒng)一一致的宣傳口號更能讓人記住。
? - 如果活動宣傳有細則,要在宣傳中講明。最起碼,說明各種適用條款及條件,并且在網(wǎng)頁或者其它信息傳遞的途徑中附加有詳細解釋的網(wǎng)頁鏈接。?
? - 確保公司客服團隊在實際操作中完全了解活動細則及其它特殊規(guī)則。理想情況是,通過客服團隊,了解公司對客戶的活動宣傳是否到位。
? - 如果沒有確實的把握,不要將政治、種族、性別、宗教等問題用作競爭噱頭。
譯者注:
1. Cause-based web site:因善網(wǎng)站。
在這里人們可以創(chuàng)建目標導向行動,比如如果X,則Y。例如,一個該站點的活動即為,如果某品牌的寵物食物公司承諾不再進行動物實驗,則該活動的所有參與者將把該品牌列為他們最喜歡的寵物食物品牌。
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/292