怎樣講好你的企業(yè)故事

美通社和 CommPRO.biz 發(fā)起了一場谷歌環(huán)聊（Google Hangout）活動，主題是利用講故事推動商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。本次活動由 Telling Media Inc. 聯(lián)合創(chuàng)始人 Blair Caplinger (@bcaplinger) 主持，嘉賓還包括?Zencos 首席運營官 Ben Zenick (@bzenick)。Zencos 是一家全方位服務(wù)的商業(yè)情報咨詢公司，是 Telling Media Inc 的客戶。

企業(yè)故事的定義

企業(yè)故事在本質(zhì)上就是向受眾講故事，解釋企業(yè)或企業(yè)的某個業(yè)務(wù)如何滿足目標(biāo)受眾的需求和愿望。

Caplinger 表示，人們通常根據(jù)你的故事做出決定，企業(yè)的每個故事都是為了說服受眾或向受眾推銷某物。這里的某物可以是產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可以是創(chuàng)意或商業(yè)計劃。企業(yè)一直在通過各種傳播方式向消費者講故事，傳播方式可能小到推特（Twitter），大到廣告活動。但最大的問題是企業(yè)在自己意識到這個之前，就已經(jīng)開始講故事了。因此企業(yè)講故事的效果往往并不理想。

在拜見、接見客戶時，Caplinger 會先側(cè)重于分析客戶面臨的幾大問題，無論是營銷、公共、銷售或其它部門的問題。這幾大不同職能部門面臨的一個共同問題就是他們講述的故事過于簡單。Zenick 稱，在與 Caplinger 合作之前，Zencos公司 已經(jīng)意識到他們傳達(dá)的訊息并不能使公司從市場上其它服務(wù)商中脫穎而出。雖然公司意識到需要推廣自己，但最后推廣的方式與其它公司并無多大不同。

如果出現(xiàn)以下情況，那么您的企業(yè)在講故事方面可能存在問題：

• 潛在客戶/現(xiàn)在客戶難以下單簽約。
• 員工不了解公司的愿景。
• 訪問您網(wǎng)站的合格潛在客戶沒有發(fā)現(xiàn)您能在極短時間內(nèi)幫他們解決問題。
• 關(guān)于您公司的情況有著各種不同的描述。例如，三個不同的銷售對于您公司的運作有著三種不同的表述。
• 難以獲得資金-對于那些無法精確對外傳達(dá)成立宗旨的創(chuàng)業(yè)公司而言，這可能是個大問題。

有些故事是必須要講的：

• 戰(zhàn)略愿景故事：面向企業(yè)內(nèi)外不同層次的管理層和受眾，講述企業(yè)戰(zhàn)略和方針，以獲得認(rèn)可與接受
• 品牌故事：企業(yè)通過與人們建立情感聯(lián)系的方式談?wù)撟陨砥放频?/li>
• 產(chǎn)品故事：解釋為什么某個產(chǎn)品會讓生活變得更美好
• 招聘故事：如果圍繞某個組織講述了品牌故事，那么招聘部門以及在招聘最優(yōu)秀的人才上就應(yīng)該有相應(yīng)的故事
• 成功案例：例如證明貴公司的產(chǎn)品或服務(wù)的案例研究和白皮書。

企業(yè)永遠(yuǎn)都不能講為自己開脫過錯的故事。如果做錯了，企業(yè)需要準(zhǔn)備開誠布公地解決問題，然后向前看。

企業(yè)故事失敗的原因

• 故事中羅列事實，沒有融入人的因素，顯得很無聊。事實最終成為“做什么”和“怎么做”的故事，這種故事是不會受到歡迎的。人們基于情感因素進(jìn)行購買，然后用事實來證明購買決策的合理性。
• 故事提供的信息太多。有的故事像個大雜燴，包含太多的細(xì)節(jié)和行業(yè)術(shù)語。這種故事會讓受眾不知所措，妨礙他們做決定。
• 大腦會漠視99%它所感知的信息，并不斷過濾出獨特的信息。人們在作決定前需要進(jìn)行對比，因此企業(yè)一定要確保自己的故事顯得不平常。

講故事的過程

講故事需要從企業(yè)高層開始。無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還是主管級職員，人人都應(yīng)把自己作為企業(yè)的CSO（Chief Storytelling Officer）。講故事不可能自下而上（bottom-up）被灌輸?shù)浇M織的每個角落，只能是自上而下（top-down）。

講述好故事的技巧

• 企業(yè)需要有某種情感做引導(dǎo)。人們往往是在某種情感和私人因素推動下做出購買決策的。這涉及到“它可以替我做什么”以及“它將怎樣幫助我”等問題。蘋果的簽名活動在這方面就做得很好，它不僅展現(xiàn)了蘋果產(chǎn)品是如何改變?nèi)藗兊鸟雎?、生活、學(xué)習(xí)、玩耍方式的，還討論了該公司存在的理由。
• 企業(yè)需要在故事中包含幾個“為什么”。介紹自己為什么從事現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，說明這是企業(yè)存在宗旨和激情。比如Zencos 一直在講自己的“為什么”以及想要從眾多服務(wù)商中脫穎而出的理由。他們希望成為能夠及時交付滿足客戶預(yù)算要求的產(chǎn)品的企業(yè)。他們還想成為專注于建立客戶關(guān)系的公司。
• 企業(yè)必須了解買家或者消費者的想法，包括信念、價值觀、偏見和個人經(jīng)驗等等。人們喜歡與有類似喜好和信念的人一起工作。Target 是這方面的表率，它讓千禧一代購買嬰幼兒奶粉來幫助社區(qū)，活動效果非常好。這次活動幫助人們了解了千禧一代的想法，他們關(guān)心社區(qū)，喜歡給人時尚而舒適的感覺。
• 企業(yè)需要找到與客戶之間的共同點。企業(yè)在研究客戶的信念和偏見等想法時，他們必須找出自己與之相同的東西。一旦他們做到這一點，那么所有的故事自然都會受到客戶的歡迎。

故事可以利用圖解幫助人們理解。企業(yè)需要在構(gòu)思故事的過程中運用可視化手段。Telling Media 在幫助高管們講故事的時候創(chuàng)建了這些視覺效果圖，有時候他們被視為信息圖的前奏。

最后：如果企業(yè)清晰闡述了從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)的原因以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)的內(nèi)容，他們自然就會吸引合適的客戶。

作者：Polina Opelbaum 美通社ProfNet編輯

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