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社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?

看到一篇文章說(shuō)新浪微博廣告與豆瓣廣告的差距,批評(píng)新浪微博的粗狂,崇拜豆瓣的文藝,新浪微博被阿里入股后,廣告確實(shí)越來(lái)越多了,感覺(jué)越來(lái)越像淘寶集市了,微博空白的地方植入了熱門商品推薦,阿里媽媽的曝光量又上去了幾億,可能本身處在廣告行業(yè),對(duì)廣告的反感程度沒(méi)那么高,專門對(duì)新浪微博廣告抨擊的人,本身應(yīng)該是文化水平不低的,同時(shí)善于發(fā)表文字、呼喚群眾,但并不能代表所有人(當(dāng)然我說(shuō)這個(gè)也不能代表所有人),很多的對(duì)于廣告的看法,可能只是這樣,抱怨一下,又來(lái)了一個(gè)廣告,但最看中的還是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品如果有足夠的水平把網(wǎng)民黏住,有點(diǎn)廣告并不會(huì)上升到用戶體驗(yàn)不佳而放棄的思考層面,要想到這些太費(fèi)勁了,太耗腦子了,還不如簡(jiǎn)單點(diǎn),我就看你的產(chǎn)品。

所以綜上,很支持新浪微博/阿里媽媽的商業(yè)化廣告植入,不管是豆瓣的那種文藝還是電視廣告那般的赤裸裸,把控廣告好與不好,不僅僅是做廣告設(shè)計(jì)廣告放廣告人的事,更更重要的還是新浪微博這個(gè)平臺(tái),人家不是來(lái)看廣告的,是來(lái)看新浪微博的。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?
社交網(wǎng)絡(luò)廣告怎么做才不讓人反感?

為什么豆瓣的廣告很少有人否定,新浪微博的廣告卻一直背負(fù)罵名?或許是因?yàn)槎拱陱V告只在需要時(shí)提供,形式整潔、文藝,符合其調(diào)性。而新浪微博的廣告則是強(qiáng)行提供,雜亂無(wú)序,不符合其調(diào)性。其實(shí),關(guān)鍵還在于新浪微博行走的步伐過(guò)快?;蛟S它該放慢腳步,換個(gè)思維做廣告!

橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。

這句話在社交網(wǎng)絡(luò)的廣告上同樣適用。打開(kāi)新浪微博和豆瓣,你會(huì)看到兩種風(fēng)格完全不同的廣告,下面隨便拿出一些對(duì)比。

前者為新浪微博上的推廣廣告,后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別?我想不用多做解釋了吧。看了二者的廣告,你可能會(huì)頓生感慨:在新浪微博這個(gè)粗暴發(fā)展的地方,連廣告也是粗暴的,而在豆瓣這個(gè)文藝的地方,連廣告也是文藝的。
作為一個(gè)公關(guān)人,雖然我對(duì)新浪微博的廣告持理解態(tài)度,但偶爾也會(huì)對(duì)它的推廣感到反感,比如上面那個(gè)淘寶廣告,這廣告真的是對(duì)我——一名男士的精準(zhǔn)投放嗎?與新浪微博廣告相比,豆瓣的廣告并不惹人反感,相反,有時(shí)候還很討人喜歡。這不只是我一個(gè)人的體驗(yàn),很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人,也多表示沒(méi)有受到豆瓣廣告的什么干擾。

那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定,而新浪微博廣告卻一直背負(fù)罵名呢?

新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等形式,其中最粗暴的是微博推廣(包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告),如果說(shuō)頂部、底部和側(cè)欄廣告還類似于電視劇開(kāi)播前的廣告的話,那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了,話說(shuō)現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了,而微博卻反其道而行之, 這種“粗暴插播”的廣告形式,嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn),遭來(lái)罵名也是必然的。

豆瓣的廣告與微博差別顯著,它的主要類別有豆瓣讀書(shū)右側(cè)的電商購(gòu)買網(wǎng)站(如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?,豆瓣電影關(guān)聯(lián)的在線選座購(gòu)票鏈接(其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購(gòu)買),豆瓣同城中的活動(dòng)購(gòu)票鏈接(包括演唱會(huì)、沙龍等),以及豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告和各個(gè)頁(yè)面的硬廣推廣等。

這其中前三種(豆瓣圖書(shū)、電影、同城中的購(gòu)買鏈接)廣告形式,絲毫不會(huì)影響用戶的體驗(yàn),相反,它們通過(guò)這種形式,使想購(gòu)買產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接并完成購(gòu)買,有效地提升了用戶的體驗(yàn)。

豆瓣電臺(tái)中的廣播廣告是相對(duì)比較硬的廣告,它類似于收音機(jī)中的插播廣告。但有三點(diǎn)因素決定用戶并不會(huì)對(duì)這種廣告耿耿于懷:

第一,用戶在收聽(tīng)豆瓣電臺(tái) 的30分鐘內(nèi)不會(huì)聽(tīng)到廣告,這基本上是可以讓部分用戶接受的時(shí)間;

第二,付費(fèi)用戶(每月10元)可以收聽(tīng)它的高音質(zhì)+無(wú)廣告版;

第三,豆瓣電臺(tái)是個(gè)優(yōu)秀的 產(chǎn)品,它推薦音樂(lè)的精準(zhǔn)度是非常高的,以聽(tīng)點(diǎn)廣告的代價(jià),換來(lái)豆瓣電臺(tái)精準(zhǔn)的音樂(lè)推薦服務(wù),這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)劃算的買賣。

豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的,相對(duì)來(lái)說(shuō)也是對(duì)用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點(diǎn):

第一,廣告統(tǒng)一置于頁(yè)面的右上側(cè),這使得豆瓣的頁(yè)面看起來(lái)至少是整潔的;

第二,廣告的整體風(fēng)格清新、文藝,總體符合豆瓣的調(diào)性,基本上毫無(wú)違和感。
看了豆瓣廣告,再看新浪微博廣告, 會(huì)讓人感覺(jué)是從設(shè)計(jì)精致的商場(chǎng)來(lái)到了賣地?cái)傌浀牡叵峦ǖ馈6拱暧矎V的這兩個(gè)特點(diǎn)使其并沒(méi)有受到用戶的大面積反感,相反不少用戶還對(duì)這些廣告稱贊有加。

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個(gè):

其一,二者屬性不同,豆瓣廣告是在需要時(shí)提供,而新浪微博廣告是強(qiáng)行提供,有人 可能要說(shuō)在大數(shù)據(jù)時(shí)代,精準(zhǔn)廣告推送是未來(lái)的趨勢(shì),但不管未來(lái)怎樣,現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準(zhǔn);

其二,二者的視覺(jué)效果不同,豆瓣廣告形式整潔、有 序、文藝,符合豆瓣調(diào)性,而新浪微博廣告雜亂、無(wú)序,不一定符合新浪微博調(diào)性。

所以總體來(lái)說(shuō),新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告,而豆瓣是在用社會(huì)化廣告的思維做廣告。

新浪微博廣告應(yīng)將步伐放慢一點(diǎn)

吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個(gè)適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論,豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯,本質(zhì)上也是因?yàn)槎呋虿煌?,豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司,而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。

豆瓣這一擁有8年多歷史的公司,僅僅在3年前才推出了展示類廣告,從這不難看出豆瓣對(duì)用戶體驗(yàn)的極端重視,它不會(huì)像新浪微博那樣因?yàn)榧庇谟谠S多方面忽視用戶的體驗(yàn)。曾有對(duì)于豆瓣的一篇報(bào)道中寫道:豆瓣對(duì)廣告客戶有著堅(jiān)持——要用豆瓣的語(yǔ)言與用戶交流。

慢基因決定了豆瓣對(duì)于廣告客戶的苛求,決定了豆瓣的廣告沒(méi)有偏離豆瓣軌跡且沒(méi)有影響用戶體驗(yàn)的結(jié)果。

而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快,但有時(shí)行走的太快容易忘掉出發(fā)時(shí)的初衷。新浪或許應(yīng)該停下來(lái)思考一些問(wèn)題,比如:為什么自己的廣告被無(wú)數(shù)人罵,而豆瓣的廣告卻沒(méi)人罵?

作者:@longliangzhen(微信公眾帳號(hào):dapaihulianwang)

來(lái)源:鈦媒體

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