315期間,企業(yè)如何把控微危機、危機與機會
近年來,愈見多樣化的自媒體、短視頻平臺、vlog博主等新型媒體渠道的興起和普及,導致危機事件傳播更快速、影響力更大,企業(yè)公關的高壓危機管理與準備也趨于常態(tài)。但有意思的是,曾經“令人頭禿”的315開始逐漸從品牌避之不及的話題轉化為公關人大顯身手的舞臺。這一趨勢,我們從2018年央視315晚會集中微小話題,眾多企業(yè)借力敏感話題、進行品牌影響力正向營銷的眾多優(yōu)秀案例中,也可見一斑。
2018年的315晚會上,大眾途銳“進水門”被點名,全國多位車主普遍反映發(fā)動機進水導致熄火,但反映至4S店時,4S以各種理由推卸責任。晚會播出后,二手車平臺人人車公告稱立即下架可能涉及隱患的車輛,排查后再上架。對于已購買用戶提供免費檢測和技術支持;優(yōu)信二手車通過微博公告,下架315曝光的大眾途銳部分問題車型。這一波回應深得消費者好評,部分網民表示,人人車的反應速度比大眾還快,點贊其為用戶著想的行動。
那么有以上例子,公關人該如何有效借315之勢,修復乃至增強品牌影響力傳播效果呢?我們從如下兩個方面為您建言:
- 心中有“數(shù)” 分辨危機
對企業(yè)品牌傳播人士而言,定位自身品牌傳播模型是所有工作的基礎,其中分辨“微危機”和真正的危機是非常關鍵的日常工作之一,但是可能缺乏真實傳播數(shù)據(jù)作為決策依據(jù),以保證在微危機還沒升級成危機之前,及時應對,如提前安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對性聲明等。一旦升級成危機,也可以在第一時間通知公司管理層、發(fā)言人、產品、客服等相關部門。
在媒體監(jiān)測平臺的幫助下,企業(yè)可以對各項傳播工作進行全程量化管理,即按照自身品牌、產品,以及業(yè)務相似的競品、所在行業(yè)等,定制監(jiān)測相關的組合關鍵詞,進行傳播數(shù)據(jù)的定向且全面的收集,并借助其各項統(tǒng)計、分析功能,基于日聲量級別、爆發(fā)頻次節(jié)奏、行業(yè)和政治特殊性、以及媒體覆蓋范圍和受眾互動量情況等,在分辨微危機和真正的危機時真正做到“有章可循”。
美通社媒體監(jiān)測組整理了“微危機”與“危機”相關對比指標,供參考:
- 知“機”知彼,相時而動
更進一步來說,企業(yè)若想實現(xiàn)“微危機”到營銷“機會”的有效轉化,區(qū)分“微危機”和“危機”僅僅是第一步。這就需要企業(yè)對其傳播數(shù)據(jù)進行長期的監(jiān)測跟蹤和分析,即通過媒體監(jiān)測平臺的話題聚合、熱點排序、傳播聲量峰值等功能,來及時挖掘“微危機”話題,實現(xiàn)對其自身行業(yè)內不同傳播季“微危機“話題的全面掌握,并洞悉“微危機”話題傳播規(guī)律,如傳播節(jié)奏、媒體受眾的大致覆蓋范圍和常見反饋情況。另外,企業(yè)須知,選擇合適的發(fā)布時機對于轉化的成功實現(xiàn)起到了決定性的作用。
以航空行業(yè)為例,某航空公司客戶通過多年對美通社CMM媒體監(jiān)測平臺的使用發(fā)現(xiàn),航空業(yè)最常見的微危機就是:航班延誤。這種事故在每年某些出行高峰,如春運、十一與寒暑假旅游高峰等時機更能引起公眾注意和議論?;谶@一發(fā)現(xiàn),該航空公司在春運期間面對航班延誤,及時發(fā)布了應對新聞稿,在用戶抱怨并不密集的問題初期,分散媒體的注意力,不但取得很好的效果,還符合國家春運政策管控和大眾輿論的熱切需要。CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2月,在其他航空公司的微博和微信提及被“航班延誤”相關用戶負面輿情充斥的日子里,該航空公司卻并無此困擾,其應對舉措相關的內容得到了近500條的主流媒體轉發(fā),微信中也對應有近200條的提及,微博中只有個位數(shù)零星的客戶抱怨,該公司到位的營銷機會掌握,為品牌贏得了廣泛的品牌美譽度。
借助新聞稿發(fā)布的方式來發(fā)布消息,企業(yè)自己的聲音可以以更加正式、可信度更高的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾和媒體面前,同時通過準確及時地把控發(fā)布時機,不僅可有效阻止微危機蔓延甚至升級,還能夠借助高聲量、大面積的媒體發(fā)布,引導輿情從根本上轉化為積極正面的媒體和受眾情緒,從而增強品牌傳播正向影響力。
不過在315期間,熱門行業(yè)如汽車、電商等操作需謹慎,美通社中國媒體監(jiān)測小組結合現(xiàn)有百余用戶數(shù)據(jù)進行匯總分析,特提供了部分315微機話題供參考(大致貼合2019“誠信消費”的主題):
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315成功利用敏感事件轉“?!睘椤皺C”,一直是公關人最希望見到甚至親歷的結果。以達到這種結果,企業(yè)得主動做好品牌的日常傳播數(shù)據(jù)監(jiān)控,針對消費者權益、重視產品服務、保障用戶安全等方面,充分的發(fā)聲和表達企業(yè)的立場與初心,具備堅決的態(tài)度和明確的舉措,塑造其全方位立體的誠信企業(yè)形象。
正如聞遠戰(zhàn)略創(chuàng)始人,資深公關和媒體人李國威所說:3.15,公關要不失時機向CEO“推銷”危機管理?;ヂ?lián)網時代危機躺在你周圍隨時被催醒,無辜者都會躺槍,即使你練過金身,現(xiàn)在也要重新培訓再次磨刀隨時準備換個姿勢過招!
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本文作者:美通社媒體監(jiān)測與洞察部門主管分析師 李潔,美通社市場部主管 楊梓
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