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【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!

2018年的315大考臨近了,企業(yè)公關(guān)人是如坐針氈還是高枕無憂?在社交媒體的幾何級傳播下,品牌任何的負(fù)面新聞都將被擴大化甚至妖魔化,消費者的喜惡就在一念間。今天我們就來回顧一下2017年最值得關(guān)注的幾個危機公關(guān)案例,他們處理危機的手段是何?效果如何?這幾個案例究竟能給我們帶來哪些思考?

01——海底撈:鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)
【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
海底撈對于問題店鋪的致歉信

2017年8月,一度被視為餐飲界標(biāo)桿的海底撈,因食品安全衛(wèi)生問題被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。照片顯示,在海底撈廚房內(nèi)老鼠鉆食品柜、火鍋漏勺掏下水道、員工將掃帚簸箕抹布與餐具一池清洗、洗碗機內(nèi)部積累一層厚厚的油污……在海底撈被爆出食品安全問題三個小時后,這家知名餐飲企業(yè)給出了一個堪稱“危機公關(guān)范本”的聲明。簡要概括為:“鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)”,引發(fā)又一輪輿論高潮。

其中在通報的第六條中清晰寫明責(zé)任董事會承擔(dān),涉事員工無需恐慌,民意迅速反轉(zhuǎn),網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),輿論導(dǎo)向偏向正面。

02——阿里巴巴:火速反應(yīng),邏輯清楚

在去年的315消費者晚會上,阿里巴巴旗下的淘寶和支付寶被點名。淘寶和支付寶面對315提出的問題,響應(yīng)速度基本都在晚會播出后30分鐘以內(nèi)?;貞?yīng)速度快,邏輯清楚,解釋合理。

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
3.15對日本核污染區(qū)食品安全的再提醒

關(guān)于卡樂比,第一時間就從阿里平臺上全部下架,搜索不到。而關(guān)于支付寶人臉識別問題被提出,由于與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不直接,支付寶賬號延續(xù)了一直的逗比風(fēng)格,輕松就把事情推出去了,問群眾“你們覺得我躺槍了嗎?”

 

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
支付寶對于“人臉識別”質(zhì)疑做出的回應(yīng)

03——網(wǎng)易嚴(yán)選:借力打力,“網(wǎng)易嚴(yán)選退錢啦”

5月23日,“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關(guān)檄文,《致丁磊:能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎?》,人稱“毛巾哥”的創(chuàng)始人控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾產(chǎn)品侵權(quán)。毛巾哥表示,網(wǎng)易嚴(yán)選違規(guī)侵權(quán)使用“G20專供”字眼描述產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴(yán)選在第二天發(fā)文回應(yīng),文中闡述了ODM模式,表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同,因此并未侵權(quán)。同時,推送中扒了最生活抄襲黑歷史和其受雷軍投資的現(xiàn)況,避免輿論抨擊網(wǎng)易以大欺小。

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
網(wǎng)易嚴(yán)選在微信公眾號中做出的回應(yīng)

在回應(yīng)之后,網(wǎng)易嚴(yán)選開始了毛巾超級大促銷活動,并且把毛巾的價格從原來的29元一條降低到了12元一條。毛巾馬上賣到脫銷。最令人以外的是,網(wǎng)易嚴(yán)選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》,再次引發(fā)討論。

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》歌詞

04——順豐公司:辟謠同時承認(rèn)錯誤,承擔(dān)責(zé)任

10月15日,杭州的王先生親戚因腦干出血入院,后委托王先生在杭州購買“申捷針”用于搶救治療,但藥品于10月9日通過順豐速運寄出后,直到14日藥品才抵達(dá)四川省南充市,而病人已于13日被宣布腦死亡。順豐集團官方微博于10月16日14:08給出回應(yīng)。

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
順豐集團官方回應(yīng)

在辟謠“病人已腦死亡”這個說法之后,順豐集團稱,因所寄藥品為粉末狀,根據(jù)相關(guān)法律法規(guī),無法通過航空方式寄運。

王先生10月9日寄遞時,我司員工已說明只能使用陸運方式寄遞且時效預(yù)計四天,客戶考慮后決定寄出。后快件因中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)操作失誤,導(dǎo)致延誤一天,客戶最終于14日14:19分簽收。

順豐集團表示,事件發(fā)生后,已立即成立專項工作小組,同時成立24小時陪護小組,相關(guān)人員已于15日抵達(dá)南充當(dāng)?shù)夭⑻酵颊摺?/p>

05——惠普公司:“知錯就改、現(xiàn)金補償”

惠普在之前發(fā)布暗影精靈III代Plus游戲本時,官方宣傳中為了強調(diào)產(chǎn)品散熱效果,特別指出其采用雙風(fēng)扇5根熱管的散熱設(shè)計。但當(dāng)不少消費者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點宣傳的5根散熱管,竟變成了3根,紛紛表示不滿?;萜针娔X官微發(fā)布聲明,將對2017年8月1日到3日在大陸地區(qū)購買了該產(chǎn)品的玩家進(jìn)行補償,如果玩家選擇退貨的話,則根據(jù)實際購買價格提供3倍現(xiàn)金補償。這就是蠻好的公關(guān)手段,所謂的“知錯就改、現(xiàn)金補償”,這在很多國家、很多領(lǐng)域都是行得通的。

【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關(guān)”成功案例!
惠普對消費者作出的回應(yīng)與賠償承諾

對于品牌而言,危機公關(guān)水平不能完全代表其整體水平,但對于外界消費者而言,卻是決定其對于品牌形象認(rèn)知的一個重要因素。當(dāng)品牌爆出負(fù)面事件時,公關(guān)團隊做出反應(yīng)的方式千變?nèi)f化,但優(yōu)秀的公關(guān)反應(yīng),大多都脫不了“真誠”二字。

以上幾個案例背后的經(jīng)驗,是每個品牌都應(yīng)琢磨和研究的。

原作者:公關(guān)狂人(ID:PR-MEN)

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