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從“大眾公關(guān)門(mén)”看大企業(yè)病

從“大眾公關(guān)門(mén)”看大企業(yè)病跨國(guó)公司起訴中國(guó)記者,這絕對(duì)是個(gè)新聞,而世界最??鐕?guó)車企的公關(guān)總監(jiān)起訴其最主要公關(guān)對(duì)象之一——中國(guó)最牛汽車記者,或者是作為世界最??鐕?guó)車企的大眾起訴其在華30年來(lái)交情最深的記者朋友——李安定,這就是世界公關(guān)史上最具諷刺意義的事件了。這個(gè)起訴雖貌似只是威脅了一下便草草收?qǐng)觯言谳浾摻缂て鹆塑幦淮蟛?,大眾的企業(yè)形象嚴(yán)重受損;原本只是一篇“負(fù)面文章”,卻讓專門(mén)處理公關(guān)危機(jī)的大眾公關(guān)部硬生生地自導(dǎo)自演成一場(chǎng)真正的公關(guān)危機(jī)。“大眾公關(guān)門(mén)”將成為企業(yè)媒體公關(guān)和大企業(yè)病的一個(gè)經(jīng)典案例。

 

事情的大體經(jīng)過(guò)是:前新華社高級(jí)記者、現(xiàn)網(wǎng)通社社長(zhǎng)李安定在包括本報(bào)在內(nèi)的媒體上發(fā)表了題為《大眾公關(guān)門(mén),給海茲曼先生提個(gè)醒》的文章,批評(píng)大眾在華公關(guān)被德國(guó)總部一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”掌控,涉及違規(guī)操作、商業(yè)腐敗和媒體關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等等,希望大眾中國(guó)新任總裁海茲曼明察;文章發(fā)表后不到1小時(shí),大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)打電話給李說(shuō),德國(guó)大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾非常生氣,認(rèn)為文章內(nèi)容失實(shí),嚴(yán)重侮辱了他的人格,要求把文章撤掉,否則將提起法律訴訟;李表示文章不能撤,官司奉陪到底,并將此事在微博上做了直播,引起了廣泛關(guān)注;經(jīng)過(guò)溝通,先是大眾中國(guó)官方正式聲明“不會(huì)對(duì)李安定先生提起訴訟”,后是圖爾通過(guò)郵件表示“我現(xiàn)在沒(méi)有計(jì)劃向李安定先生提起訴訟”。

先說(shuō)李對(duì)大眾的批評(píng)是否“失實(shí)”。我個(gè)人不幸與此事件沾邊,可為李的批評(píng)提供一點(diǎn)旁證。

9月中旬,我遇到了幾十年記者生涯中沒(méi)見(jiàn)過(guò)的怪事。大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)電話中要求我在首次采訪大眾中國(guó)新總裁海茲曼時(shí),“不要提DSG、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、股比等敏感問(wèn)題”,而且,“如果年輕的記者提這類問(wèn)題,你和李安定要幫忙把話題引開(kāi)”。原因是“狼堡(大眾汽車集團(tuán)總部所在地)方面要求海茲曼的首次中國(guó)媒體專訪絕對(duì)不能出問(wèn)題,否則要拿我們(大眾中國(guó)公關(guān)部)是問(wèn),我們壓力很大”。

我拒絕了這一過(guò)分的、違背企業(yè)公共專業(yè)準(zhǔn)則的要求,而且說(shuō):我正在寫(xiě)《四大棘手問(wèn)題考驗(yàn)大眾中國(guó)新總裁》,說(shuō)的就是這些敏感問(wèn)題,而且已經(jīng)定好在21號(hào)見(jiàn)報(bào),正要聽(tīng)聽(tīng)海茲曼怎么說(shuō)。結(jié)果,作為一個(gè)應(yīng)邀專程赴上海參加9月20日海茲曼首次中國(guó)媒體專訪的記者,我在沒(méi)有得到任何解釋的情況下被排除在了專訪之外。事后打電話向這位總監(jiān)追問(wèn)原因時(shí),她一會(huì)兒說(shuō)“專訪名單是XXX(大眾中國(guó)一位負(fù)責(zé)人)定的,和我無(wú)關(guān)”,一會(huì)兒又說(shuō)“是狼堡方面給了新名單”,還指責(zé)我發(fā)表了那篇文章……隨后,她又發(fā)來(lái)一個(gè)同時(shí)抄送多人的道歉短信說(shuō),是“由于我們內(nèi)部和公關(guān)公司溝通不充分,導(dǎo)致你沒(méi)有能參加海教授的專訪”。結(jié)果是,這種“溝通不充分”一直持續(xù)到今天。

我很同情這位總監(jiān):來(lái)自狼堡的壓力實(shí)在是太大了,壓得大眾中國(guó)公關(guān)這邊徹底暈菜,都忘了媒體公關(guān)的規(guī)矩了,都不會(huì)公關(guān)了。

所謂“狼堡的壓力”到底是什么?其實(shí)大眾集團(tuán)內(nèi)部、媒體和公關(guān)公司的很多人都知道,就是大眾集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)圖爾和與他在同一部門(mén)工作的上海女友。他們是否如李安定文章所說(shuō)在大眾中國(guó)公共副總裁易人期間及前后的4個(gè)月來(lái),在大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù)上“獨(dú)斷專行、一言九鼎”,還有待大眾方面給予證實(shí)或否定,但一對(duì)公認(rèn)的男女朋友多年來(lái)在一個(gè)部門(mén)里工作,而且男方是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo),二人共同掌控大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù),連起碼的人事安排規(guī)避機(jī)制都不講,這對(duì)大眾這種性質(zhì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。想想在一家世界級(jí)大公司里,你不得不聽(tīng)命于一對(duì)“準(zhǔn)夫婦”,那是什么感覺(jué)?對(duì)此,大眾內(nèi)部多有“夫妻店”的議論,但都不敢公開(kāi)挑戰(zhàn),直到心直口快、資深望重的媒體人李安定把這個(gè)膿包挑破。

此時(shí)對(duì)大眾來(lái)說(shuō),有兩種選擇:一是立即宣布對(duì)文章所指問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,搞清是非后給公眾和媒體一個(gè)交代;二是本能地趕緊把傷口捂住,并對(duì)文章作者大打出手。至少是在公關(guān)層面上,大眾傲慢地選擇了后者。

圖爾要起訴,并提出了條件,由大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)正式轉(zhuǎn)達(dá),大眾中國(guó)的進(jìn)一步行動(dòng)還在“一直和海茲曼開(kāi)會(huì)”商議中。這就使圖爾的個(gè)人行為更像是大眾的企業(yè)行為——是一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)記者發(fā)出了威脅。我當(dāng)時(shí)在新浪微博里寫(xiě)道:“如果是圖爾個(gè)人提出起訴,他有權(quán)動(dòng)用大眾中國(guó)公關(guān)部的資源嗎?還是XXX(大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān))改行當(dāng)律師了?如果有權(quán)動(dòng)用,說(shuō)明大眾已經(jīng)亂了章法,沒(méi)了規(guī)矩,公私不分,這正表明@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)打了個(gè)正著?!?/p>

特別值得一提的是,大眾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)竟然忘了公關(guān)的規(guī)矩,毫不顧忌李安定不僅是一個(gè)大眾在中國(guó)媒體圈內(nèi)資格最老、最有影響力的摯友,而且是一個(gè)63歲的老人,血壓、心臟都有問(wèn)題,又是公認(rèn)的性情中人,也是出了名的吃軟不吃硬,魯莽地對(duì)其發(fā)出訴訟威脅,這不僅明擺著會(huì)嚴(yán)重傷害老人的情感,還有可能危及其健康乃至生命,更不用說(shuō)激起強(qiáng)烈反彈了。無(wú)論是專業(yè)角度,還是情感角度,這樣做公關(guān)不僅相當(dāng)愚蠢,也已經(jīng)打破了底線,因此在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反感,雖然她面臨著極大的內(nèi)部政治壓力,但絕不是沒(méi)有其他選擇,完全可以找到比較恰當(dāng)?shù)姆绞脚c李溝通,完全不必急于以此向狼堡方面證明自己做事的果斷高效。

從公司的利益看,阻斷高層與媒體正常的溝通渠道,報(bào)喜不報(bào)憂,過(guò)分控制媒體采訪報(bào)道,最壞的公關(guān)招數(shù)莫過(guò)于此,會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)高層的決策。

此后,我又發(fā)了兩條微博:“估計(jì)圖爾深知@安定微博對(duì)大眾的批評(píng)無(wú)懈可擊,大眾也不會(huì)為他而得罪中國(guó)媒體,故趕緊提出個(gè)人起訴,以綁架大眾”;“他必須貌似要起訴,把事情鬧大,才能迫使大眾為息事寧人而免于對(duì)其問(wèn)責(zé)?;蛟S一開(kāi)始就是這種博弈”。

現(xiàn)在看來(lái),大眾中國(guó)還算明智,聲明“不會(huì)”起訴;圖爾隨后表示“沒(méi)有計(jì)劃”起訴。可以認(rèn)為圖爾和大眾已經(jīng)就此達(dá)成了妥協(xié),至于具體內(nèi)容是什么,看看一段時(shí)間后相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的職務(wù)變動(dòng),就自然會(huì)明白。

做事要有個(gè)規(guī)矩,大公司做事規(guī)矩更多,超大公司及特別講究邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律的德國(guó)公司尤甚。規(guī)矩多了難免效率低下,好處是不容易犯錯(cuò)誤,且執(zhí)行力強(qiáng)。而“大眾公關(guān)門(mén)”則是一個(gè)亂了規(guī)矩的故事——集團(tuán)同一部門(mén)里一對(duì)公認(rèn)的男女朋友毫不避嫌,共同居高臨下地掌控萬(wàn)里之外大眾中國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù);大眾中國(guó)公關(guān)在狼堡公關(guān)的指令下,使用違背職業(yè)準(zhǔn)則的手段操控高層采訪,突破職業(yè)操守底線地向記者發(fā)起訴訟威脅。此前的DSG風(fēng)波是另一個(gè)壞了規(guī)矩的故事。二者都反映出我曾兩次寫(xiě)文章指出的大企業(yè)?。喝绻f(shuō)DSG風(fēng)波主要是大眾中國(guó)質(zhì)保部推卸責(zé)任、不作為,那么“大眾公關(guān)門(mén)”則主要是大眾公關(guān)部濫用權(quán)力、亂作為;二者的共同點(diǎn)是:職能部門(mén)為部門(mén)利益或個(gè)人私利,任意操控向上流動(dòng)的信息,造成高層決策失誤,或直接對(duì)企業(yè)造成傷害;而且同樣表現(xiàn)出一種傲慢,前者是對(duì)消費(fèi)者,后者是對(duì)媒體。

博世中國(guó)高管彭菲莉?qū)?dān)任大眾中國(guó)負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁一職。對(duì)她來(lái)說(shuō),首當(dāng)其沖的最大挑戰(zhàn)與其說(shuō)是處理媒體關(guān)系,不如說(shuō)是如何搞定與狼堡公關(guān)的關(guān)系。據(jù)傳彭菲莉?yàn)槿苏?、性情謙和,但如果在殘酷的企業(yè)內(nèi)部政治斗爭(zhēng)中過(guò)于軟弱,不得不事事聽(tīng)命于狼堡公關(guān),受制于狼堡方面安排好的那種極富個(gè)人色彩的利益格局,這活兒就沒(méi)法干了。而要理清正常的公關(guān)業(yè)務(wù)流程和規(guī)矩,避免使大眾中國(guó)公關(guān)部成為萬(wàn)里之外狼堡公關(guān)的牽線木偶,進(jìn)而理順媒體關(guān)系,改善大眾在中國(guó)的形象,需要狼堡高層和海茲曼做出決斷。

對(duì)跨國(guó)公司和媒體公關(guān)人士來(lái)說(shuō),“大眾公關(guān)門(mén)”主要有如下教訓(xùn):一是兼聽(tīng)則明偏信則暗,特別是在中國(guó)這樣一個(gè)語(yǔ)言和文化完全不同的國(guó)度,企業(yè)高層在市場(chǎng)和媒體信息溝通上至少要有兩個(gè)以上的渠道,避免被下屬蒙騙,不要壞事情只有本國(guó)或英文媒體報(bào)了才能聽(tīng)到;二是在當(dāng)今的媒體環(huán)境下,公關(guān)人員不要過(guò)高估計(jì)自己的能力,以為可以一手遮天,要相信墨菲定律——如果壞事情有可能發(fā)生,不管這種可能性多么小,它總會(huì)發(fā)生,并引起最大可能的損失;三是在上級(jí)指令和職業(yè)操守嚴(yán)重沖突時(shí),公關(guān)人員要堅(jiān)守職業(yè)操守底線,否則雖然會(huì)得到一時(shí)的安穩(wěn),但最終會(huì)弄巧成拙,損害公司利益不說(shuō),還可能葬送自己的職業(yè)生涯。

來(lái)源:國(guó)際商報(bào)—汽車周刊

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/4334

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