每個(gè)人都說在做運(yùn)營,誰能做的更“聰明”些?
本文為 KrLass 第一期第三課分享內(nèi)容整理,本節(jié)課分享人是華米科技運(yùn)營總監(jiān)楊帆,曾任職于新浪(負(fù)責(zé)內(nèi)容類運(yùn)營)、百度(負(fù)責(zé) PC 端搜索優(yōu)化,類產(chǎn)品運(yùn)營)和聯(lián)想(負(fù)責(zé)線上運(yùn)營工作)。
首先,常見的運(yùn)營方式可分為 3 種,內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營,三者的段數(shù)依次增加。本次分享主要針對內(nèi)容運(yùn)營的細(xì)節(jié),還有一些產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。
內(nèi)容運(yùn)營在三者中最為基本,主要涉及到以下三點(diǎn):
- 外部平臺內(nèi)容:社會化媒體,自媒體平臺,百度貼吧
- 本網(wǎng)站內(nèi)容:需要較高的成本(建站,CMS)啟動(dòng);
- 媒體報(bào)道:如何用自建內(nèi)容吸引媒體報(bào)道?
創(chuàng)業(yè)公司在起步階段,通常會以一個(gè) APP 甚至一個(gè)微信訂閱號起步,在建站成本消耗的基礎(chǔ)上,運(yùn)用社會化媒體增加對外的影響力是成本相對較低的方式。一般的公司在考慮社會化媒體運(yùn)營時(shí)通常會有以下這種問題:
需要專門的人力投入嗎?
有些公司認(rèn)為運(yùn)營微博、微信是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理捎帶著就可以干的事。但是楊帆認(rèn)為,這么做不僅會讓產(chǎn)品經(jīng)理分心,而且產(chǎn)出的效果很難有所保證。
需要投入錢嗎?
有的時(shí)候做好社會化媒體可能比其他宣傳形式花錢更多。
如何看待運(yùn)營在公司的重要性?
從公司開始推產(chǎn)品那天開始,就不應(yīng)該把它看作只是市場部的事,而是件全公司一起做的事。
高層有必要參與嗎?
舉個(gè)小米的例子,雷軍在微博的影響力建設(shè)是從小米公司還沒成立就開始的,到后期小米找到與新浪微博這個(gè)平臺的契合點(diǎn)進(jìn)行合作,這也是后面進(jìn)一步詳細(xì)講到的內(nèi)容。高層或關(guān)鍵人物在社交媒體的影響力對于公司自身吸引媒體報(bào)道也會有很大作用。
接下來是針對不同社會化媒體平臺,有針對性的運(yùn)營建議。
微博平臺
關(guān)鍵詞:粉絲數(shù) VS 互動(dòng)量
微博獲得曝光量的成本比微信低,且易于操作,但是很多人對于微博的關(guān)鍵指標(biāo)存在很大誤區(qū)。追求粉絲數(shù)對于創(chuàng)業(yè)公司而言,意義非常有限,是否真的有用戶在互動(dòng)才是最重要的。最好的訣竅是看相關(guān)行業(yè)在新浪熱搜榜的內(nèi)容,把它們摘出來看一看,兩個(gè)星期后就會有些感覺了。
隨著新浪微博在盈利方面的需求增加,新浪也在鼓勵(lì)企業(yè)號在微博上的投入。對于早期團(tuán)隊(duì)而言,主推一個(gè)微博號,能達(dá)到真粉 10 萬,平均每條轉(zhuǎn)發(fā) 100 左右就是不錯(cuò)的數(shù)字了。想要做到這個(gè),華米的經(jīng)驗(yàn)是,微博在推運(yùn)動(dòng)的時(shí)候借助小米手環(huán)數(shù)據(jù)接入的方式,與新浪微博合作完成了真粉數(shù)量的迅速增長。對于其他創(chuàng)業(yè)公司而言,重要的也是找到自己產(chǎn)品與平臺的契合點(diǎn),以強(qiáng)專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造行業(yè)影響力,樹立意見領(lǐng)袖。
微信平臺
關(guān)鍵詞:公眾號、朋友圈和用戶群
微信公眾號粉絲數(shù)是很多公司容易陷入的另一個(gè)誤區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示,超過 60% 的內(nèi)容是通過朋友圈而非被折疊的訂閱號推送被用戶查看的,這也就意味著公眾號運(yùn)營粉絲增長對于閱讀量的貢獻(xiàn)非常有限。因此,一條微信內(nèi)容發(fā)送出來時(shí),公司在渠道方面更應(yīng)該做些針對朋友圈的工作,盡最大可能增加它出現(xiàn)在目標(biāo)用戶朋友圈里的可能性。
如果公司把微信定義為一個(gè)發(fā)小廣告的地方,內(nèi)容稍微差一點(diǎn),或者干脆總是推送軟文時(shí),帶來的效果一定是大量用戶取消關(guān)注。與其單純將內(nèi)容推給用戶,倒不如考慮開發(fā)或者移植一些 App 內(nèi)真正實(shí)用的功能。而關(guān)于 H5 營銷的作用,楊帆認(rèn)為,一旦用戶刷朋友圈時(shí)用的是流量,H5 打開速度慢,且配套音樂過于耗費(fèi)流量這一點(diǎn),很容易讓營銷效果大打折扣。
除了公眾號之外,微信的內(nèi)測群是一個(gè)與早期用戶交流的好方法。微信群比起公眾號,反而更容易出現(xiàn)在微信消息的前列,不僅能夠更迅速地獲得用戶的第一手反饋,而且更有機(jī)會引起相關(guān)人群的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
其他平臺
百度系列產(chǎn)品,從搜索引擎的熱搜詞聯(lián)想功能到公司官方貼吧討論,很多細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司注意,有時(shí)候,搜索的熱搜詞推薦或者貼吧中大量存在的負(fù)面信息,不排除競爭對手的惡意攻擊。
而騰訊的其他平臺如?QQ 空間和 QQ 部落可能需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司有更多精力和一定積累時(shí)再關(guān)注,因?yàn)橛行┢脚_需要進(jìn)入一個(gè)“白名單”才可能做好推廣。
自媒體方面,楊帆比較推薦今日頭條。今日頭條內(nèi)部機(jī)制會通過點(diǎn)擊率、用戶停留時(shí)間、是否讀完和點(diǎn)贊情況等數(shù)據(jù)來判斷文章質(zhì)量,遇到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后會推送到相應(yīng)用戶群體中。這意味著真正的好內(nèi)容也更容易被對它感興趣的讀者發(fā)現(xiàn),很容易沖到高閱讀量。
總結(jié)一下,微博運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)是:
- 要轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng),不要苛求粉絲數(shù)
- 力推一個(gè)明星(非企業(yè))大號
微信則是:
- 要轉(zhuǎn)朋友圈,不要迷信公眾號
- 多開發(fā)實(shí)用功能,少用H5刷
- 多建微信群,讓核心用戶交流
其他平臺的需求:
- 百度貼吧,盡量預(yù)埋用戶?FAQ?貼
- 騰訊其他平臺,請先練級再出手
- 自媒體陣地,重點(diǎn)考慮今日頭條
本網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)部系統(tǒng)對于公司運(yùn)營效率至關(guān)重要。無論是基于內(nèi)容的網(wǎng)站還是做電商、團(tuán)購的公司,內(nèi)部系統(tǒng)需要不斷的開發(fā)迭代,才能讓操作人員在速度、效率和質(zhì)量上贏過競爭對手。
同時(shí),消費(fèi)類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司不應(yīng)該忽略用戶對原始論壇的信任度和依賴度。比如一些涉及到專業(yè)裝備購買的問題,還是有很多用戶傾向于相信傳統(tǒng)論壇中版主、達(dá)人的實(shí)測或推薦。論壇的另一個(gè)作用是被搜索引擎抓取,增加一些流量,這一點(diǎn) App 作為一個(gè)信息孤島是很難實(shí)現(xiàn)的。
最完美的平臺是多維度的,A 輪后大概是創(chuàng)業(yè)公司需要認(rèn)真考慮全方位建站這件事的節(jié)點(diǎn)。除了 PC 端網(wǎng)站之外,還包括具有一些功能模塊的 H5 頁面和 App。
總結(jié)為以下三點(diǎn):
- CMS 系統(tǒng):需要開發(fā)并具備持續(xù)維護(hù)能力;
- 論壇社區(qū):消費(fèi)類產(chǎn)品必備,在中國依然有很高價(jià)值;
- 完美平臺:PC+移動(dòng)網(wǎng)站+App
如何吸引媒體報(bào)道?
小米及其生態(tài)鏈內(nèi)的公司都非常注重前期的保密工作,但是在一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就會放出一些消息吸引大家關(guān)注:這是抓住了讀者普遍對“泄密”感興趣這一本能。微博上的海報(bào)倒計(jì)時(shí)策劃也是現(xiàn)在很多公司產(chǎn)品發(fā)布前的必備“招數(shù)”。
但很重要的一點(diǎn)是,在做這些預(yù)先消息公布的時(shí)候,需要對用戶預(yù)期有一個(gè)很好的把握,一旦塑造的預(yù)期過高,產(chǎn)品發(fā)布之后很容易引起用戶的過度失望。甚至有時(shí)候會出現(xiàn)產(chǎn)品早期的媒體報(bào)道與之后推出的實(shí)際產(chǎn)品形態(tài)上出現(xiàn)很大偏差,后期溝通會更加麻煩。
凡是邀請到多家媒體的發(fā)布會,應(yīng)該盡可能做到“高大上”,并注重一些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)化;也可以通過小型媒體溝通會來與媒體進(jìn)一步溝通,確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。
總結(jié)為以下幾點(diǎn):
- 外平臺“泄密”:消息可以通過 KOL 傳遞出;
- 本陣地策劃:倒計(jì)時(shí)海報(bào)等內(nèi)容;
- 預(yù)期管理:合理安排,及時(shí)干預(yù),不要過高或過低;
- 媒體邀請:請不要在這方面試圖省錢。
產(chǎn)品運(yùn)營
第一波用戶的獲取是相對簡單的。考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶可能會出現(xiàn)的一些地方后,如論壇、貼吧和社交網(wǎng)絡(luò)等,通過一些基礎(chǔ)拉新手段就可以吸引一批人作為種子用戶了。但是很多創(chuàng)業(yè)公司沒有注意的是,這個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做的不是進(jìn)一步砸錢擴(kuò)大拉新范圍,而是先考察一下留存,改進(jìn)產(chǎn)品。早期千人量級的用戶量是打磨產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī),否則可能在應(yīng)用商店內(nèi)有很多差評,影響排名,留下后患。
與種子用戶的深度交流另一個(gè)維度是,收集用戶對競品的不滿,盡可能多地滿足發(fā)燒用戶的深度需求。這樣做之后,在產(chǎn)品宣傳上也很容易抓住針對某一個(gè)特定場景的痛點(diǎn)解決,積累了很多點(diǎn)之后,這種宣傳效果比生硬的 PR、刷機(jī)效果要好很多。
不同類型的 App 對留存率、活躍度的具體數(shù)字范圍要求會有很大差別,這個(gè)時(shí)候創(chuàng)業(yè)公司要做的是根據(jù)用戶反饋迅速迭代產(chǎn)品,以追求比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的留存。一旦做到這一點(diǎn)后,就到了通過強(qiáng)力手段進(jìn)行渠道推廣、迅速增加用戶量的時(shí)候了。
用戶運(yùn)營
上圖為關(guān)于用戶運(yùn)營的流程圖。當(dāng)用戶通過搜索引擎、媒體報(bào)道等方式第一次到達(dá)主頁或者下載了 App 后,產(chǎn)品或公司人員每一次接觸用戶,都是一次營銷機(jī)會。這個(gè)點(diǎn)要樹立在團(tuán)隊(duì)意識里,因此無論在客服還是運(yùn)營過程中,與用戶的每一個(gè)溝通細(xì)節(jié)都要事先想好,這可能包括登錄頁、網(wǎng)頁體驗(yàn)、客服電話、退換貨規(guī)則等。
當(dāng)用戶從偶然訪問變?yōu)榻?jīng)常訪問之后,可能會考慮的是如何將他們轉(zhuǎn)化成登陸用戶。這時(shí)候第三方注冊系統(tǒng)是優(yōu)化用戶注冊流程的重要方式,之后可以通過優(yōu)惠券、紅包等誘導(dǎo)的方式讓用戶補(bǔ)充信息。最終考慮到商業(yè)模式和盈利,主要關(guān)注用戶使用頻率和客單價(jià)這些數(shù)據(jù),進(jìn)一步完善針對這部分用戶的服務(wù)。
最后,在招聘和管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面,楊帆給出的建議有以下幾點(diǎn):
- 重要性:招人是第一工作,其他事可以讓路;
- 核心候選人類型:其他公司 3-5 年的,可以做骨干;
- 新媒體人選:盡量用 90 后為主,聽他們的;
- 方法:搭班子,定戰(zhàn)略,帶隊(duì)伍;
- 架構(gòu):盡可能扁平,盡可能不要 PPT。
作者:糖醋
來源:微信公眾號 36氪(wow36kr)
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原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/17132