佳潔士躺著中槍之后的公關(guān)危機(jī)

前一段時(shí)間，佳潔士躺著中槍了。

起因

4月29日23:30，一個(gè)id為@evayicat的網(wǎng)友在她的微博上發(fā)布了一條信息：

“今天跟某工業(yè)企業(yè)CEO吃飯，他說他們一家從美國(guó)搬來上海后各種小麻煩，前陣他女兒抱怨佳潔士牙膏”味道不對(duì)”，他不信，在他女兒的堅(jiān)持下，他將信將疑地把牙膏拿去自己的試驗(yàn)室化驗(yàn)，結(jié)果是，里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業(yè)廢料，從此他們每次回美國(guó)都要搬很多牙膏回來…氟值幾個(gè)錢啊”

evayicat的微博有1800多個(gè)粉絲，活粉率是75.5%(微博風(fēng)云數(shù)據(jù))，看樣子是個(gè)真人，不是營(yíng)銷號(hào)。從她的微博內(nèi)容還可以進(jìn)一步推斷她是個(gè)港漂，金融業(yè)從業(yè)者。這樣也初步排除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇人作案的可能性。但是，正是這條不起眼的微博，引發(fā)了一家跨國(guó)巨頭的公關(guān)災(zāi)難。

毒膠囊，含氯可口可樂等層出不窮的食品安全事件讓公眾對(duì)現(xiàn)狀的不滿和對(duì)監(jiān)管部門的不信任達(dá)到了巔峰。電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞本已在長(zhǎng)年反映中國(guó)的食物安全問題，監(jiān)管部門堅(jiān)持著萬年不作為。社交媒體實(shí)際上已經(jīng)成為了這個(gè)問題產(chǎn)生的不滿情緒的出口和助燃劑。當(dāng)這種社會(huì)情緒積累到一定程度，再加上“跨國(guó)企業(yè)雙重標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)引人關(guān)注的話題，于是乎，一點(diǎn)小火星引發(fā)了大火災(zāi)。

升溫

從29日當(dāng)晚23:38第一條轉(zhuǎn)發(fā)開始，截至5月3日中午，這條看上去不那么靠譜的傳言已經(jīng)有了38292個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)(還不加上媒體號(hào)加工后再發(fā)布的)。其中還不乏名人(黃健翔，王利芬，袁騰飛)助推。結(jié)果，一次看似隨機(jī)而尋常的消費(fèi)者的抱怨，轉(zhuǎn)眼變成了佳潔士的公關(guān)災(zāi)難。

經(jīng)過這次事件發(fā)酵，佳潔士乃至寶潔的所有負(fù)面新聞，無論真的假的，都被一下子挖出來了，例如袁騰飛發(fā)布的這條微博：

@袁騰飛日記：想起以前佳潔士的那個(gè)廣告 ，什么牙防組認(rèn)證那個(gè)，記得很清楚，后來證明是假的?？磥碛幸回炞鲪旱牧?xí)慣。2006年鄭州律師劉明告佳潔士虛假宣傳，牙防組不據(jù)有認(rèn)證資質(zhì)。調(diào)查結(jié)果顯示，2002年牙防組為佳潔士含氟牙膏作出認(rèn)證后，寶潔向它捐資一千萬元人民幣。估計(jì)這兩天會(huì)有某個(gè)中國(guó)專家講話，拭目以待。(摘自蠻子早報(bào))

佳潔士微博回應(yīng)

事件主角—佳潔士的回應(yīng)姍姍來遲。在evayicat的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破一萬后，直到5月2日上午7:14，佳潔士才在其官方微博上發(fā)布了第一條回應(yīng)：

#佳潔士品牌聲明# 佳潔士秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，符合各國(guó)法規(guī)。我們?cè)谌A銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產(chǎn)品出廠前均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，安全有效并符合牙膏國(guó)標(biāo)GB8372。我們正努力與原發(fā)帖人聯(lián)系以獲取更多信息。佳潔士品牌聲譽(yù)良好，對(duì)因假冒產(chǎn)品或不實(shí)言詞帶來的后果，不排除訴諸法律途徑。

幾個(gè)小時(shí)后，當(dāng)天中午12:49分，佳潔士又發(fā)布了一條微博：

“佳潔士所有牙膏上市前均經(jīng)具有國(guó)家檢測(cè)資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，且定期送樣檢測(cè), 其中包括含氟量的檢測(cè)。附圖中為實(shí)驗(yàn)室對(duì)佳潔士檢測(cè)報(bào)告示例。對(duì)于含氟牙膏總氟量標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)國(guó)標(biāo)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)相同。牙膏含氟量標(biāo)識(shí)于產(chǎn)品外包裝。真金不怕火煉，謠言止于智者，佳潔士感謝廣大消費(fèi)者的信任，并歡迎大家的監(jiān)督!(附圖是國(guó)家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心的檢測(cè)報(bào)告)”

事情進(jìn)一步升溫

事實(shí)證明了這是一次愚蠢的公關(guān)。本來，公眾憤怒的矛頭恰在于政府監(jiān)管部門的失職，以致于對(duì)政府部門的信任已經(jīng)掉到冰點(diǎn)。現(xiàn)在拿出“有關(guān)部門”的質(zhì)檢部門，無非增添讓政府部門為自己背書之嫌。在微博時(shí)代，這種打官腔式的陳詞濫調(diào)除了徒增網(wǎng)民的厭惡之外，起不到任何辟謠的作用。

看@袁騰飛的日記的回應(yīng)，正是社會(huì)情緒的真實(shí)寫照：

國(guó)家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心 —- 真是不知道這份報(bào)告的價(jià)值幾何，毫無疑問，這個(gè)中心一定有許多中國(guó)專家。在這個(gè)社會(huì)信用崩塌的國(guó)家，每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)都是犯罪者，每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)也都是受害者，淡定的等待下一位。 (05月03日 11:52)

佳潔士的危機(jī)公關(guān)從一開始幾乎每一步都走錯(cuò)了。反應(yīng)遲緩，打官腔，否認(rèn)問題，還以法律訴訟威脅，每一招都是下下招。

本來，對(duì)于這種“民怨極大”的社會(huì)問題，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這種話語(yǔ)環(huán)境下，一個(gè)聰明的危機(jī)公關(guān)是要主動(dòng)避免觸及公眾情緒的“痛點(diǎn)”的。在這次事件中，公眾的“痛點(diǎn)”是什么?跨國(guó)公司產(chǎn)品的內(nèi)外有別和政府監(jiān)管部門的失職。但佳潔士做得恰恰相反，第一步先是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品符合“國(guó)標(biāo)”，然后還出具了政府部門的質(zhì)檢報(bào)告，把危機(jī)公關(guān)做成了公關(guān)危機(jī)……

給佳潔士支招

在這里，給佳潔士一些可行的建議：

1.發(fā)現(xiàn)事件后第一時(shí)間回應(yīng)。

即使是放假(五一假期)，你們也應(yīng)該每天做社會(huì)媒體監(jiān)聽(social listening)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)火種，而不是眼看無法收拾的時(shí)候才想對(duì)策。

2.遇到事件，不應(yīng)該第一時(shí)間以否認(rèn)問題的姿態(tài)來回應(yīng)，更不能對(duì)法律訴訟來威脅消費(fèi)者(你想想@西門子家電 的下場(chǎng)吧…)。

你做出的任何努力，都應(yīng)該是出于解決問題的。要讓公眾看到品牌的態(tài)度和誠(chéng)意，別把自己當(dāng)村長(zhǎng)…

3.社會(huì)化媒體給了你一個(gè)直接接觸消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)，你不能把它做成了《新聞聯(lián)播》般的官方公告發(fā)布臺(tái)，在大多數(shù)情況下，這會(huì)起反作用。高高在上的姿態(tài)是不受歡迎的。

接下來可以怎么做?

1.在微博上全程直播佳潔士產(chǎn)品抽檢過程。這個(gè)應(yīng)該不難，不就做一個(gè)月微博運(yùn)營(yíng)的錢嘛…

2.主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)事人，也就是@evayicat，留下個(gè)人聯(lián)系方式。而不是高高在上地在官微上讓人家聯(lián)系你，還弱智兮兮地留個(gè)800電話…敢情你是讓人家去領(lǐng)六合彩大獎(jiǎng)?當(dāng)然，這個(gè)過程也要直播，在雙方同意的前提下把錄音發(fā)布出來。

3.事件的可能性無非這幾個(gè)：

1)當(dāng)事人(evayichat)送檢的產(chǎn)品是仿造偽劣產(chǎn)品;

2)當(dāng)事人送檢的確系佳潔士生產(chǎn)的問題產(chǎn)品，這樣的話，佳潔士毫無疑問應(yīng)當(dāng)立即道歉并召回產(chǎn)品;

3)這是一個(gè)不知出于何種目的而胡編亂造的謠言。

4.對(duì)著消費(fèi)者，別板著面孔，笑一笑。

來源：SocialBeta