藝人犯錯,危機公關(guān)有的洗嗎?
答案是:藝人犯錯,公關(guān)或許還有用武之地。
但犯罪,公關(guān)會建議你,別找公關(guān)了,法律會給你所有答案。
以下是關(guān)于明星犯錯,關(guān)于危機公關(guān),關(guān)于這個時常在風(fēng)口浪尖舞蹈的職業(yè),有超過15年經(jīng)驗,現(xiàn)為《在公關(guān)》主編的資深公關(guān)姚素馨,為我們的疑問一一作出的解答。
GQLab 我們先來聊聊“危機公關(guān)”,很多人說這是最難的一種公關(guān)操作,確實如此嗎?
A 我非常不贊成這種說法。公關(guān)的最高形態(tài)是連貫和日常,危機公關(guān)就是場期末考,期末考有什么厲害的?它不過就是檢驗?zāi)闳粘5膶W(xué)習(xí)效果好不好罷了。
GQLab 那什么是連貫和日常?
A 是這樣的,能被公眾看到的危機公關(guān),實際上只占真正流程里的50%。
企業(yè)來講,危機處理分為3個階段:第一階段,事前預(yù)防。公關(guān)的職業(yè)口頭禪是——“建議不做”,把風(fēng)險扼殺在搖籃里。這是最有價值的工作,占我們工作的50%。年底復(fù)盤時,我們盤點競爭對手出了什么負(fù)面,而我們在流程階段就駁回了,這是我們最大的業(yè)績,但這些,大家都看不見。
第二階段,發(fā)生時處置,占20%,也就是大家日常所理解的“危機公關(guān)”。但實際上,平時老老實實做事的公關(guān),危機的時候都該干嘛干嘛,只是速度要求高一些。
GQLab 一個“功夫在平時”的概念?
A 對,所以我特別討厭教材上所謂的“危機公關(guān)5S原則”。其中一條叫“真誠溝通”,你指望一個從頭到尾都不真誠溝通的公司,危機來了突然真誠?除非你遁入空門,那我相信你是真的真誠。
GQLab 那考試結(jié)束后呢?萬一沒考好怎么辦?
A 危機公關(guān)的第三階段,就是事后品牌修復(fù),占30%。你要及時表達(dá)態(tài)度——第一,我愿意改,第二,說下理由,第三,我怎么解決,就這么簡單。就像你小時候回家跟媽媽解釋,“我粗心了,下次不會再犯”,你溝通的目的,不也是少挨點打嘛。
GQLab 看起來大部分人對危機公關(guān)的誤解確實有點深。
A 不止,現(xiàn)在還有很多人以為公關(guān)就是刪稿。但我要明確地說哦,有償新聞和有償刪稿是明令禁止的。當(dāng)然,你可以財大氣粗找媒體一年投2千萬廣告,說我們到時候出了問題,你要幫我刪掉,但這不是公關(guān)的活,是商務(wù)的活。
GQLab 那公關(guān)具體做的是什么工作?
A 公關(guān)公關(guān),顧名思義,是公共關(guān)系。
公共是指所有人,市場和銷售只管有購買意愿的那群人,但公關(guān)是為了品牌在“所有人”這個范疇里少挨點罵。而關(guān)系,核心是不簽合同,是沒有金錢往來的。
所以,公關(guān)雖然不能刪稿,但可以通過關(guān)系,讓媒體第一反應(yīng)不是發(fā)負(fù)面稿,而是覺得“不可能吧”,來征詢公關(guān)一下,聽聽我們的解釋。所以,正是因為世界上有很多稿子是刪不掉的,才需要公關(guān)。
當(dāng)然,有的稿子還是可以刪的,比如黑稿。有人以勒索為目的寫黑稿,最后被依法逮捕了。還有些財經(jīng)公關(guān)更狠,一邊幫公司上市,一邊自己寫負(fù)面,然后轉(zhuǎn)臉跟公司說,處理這個負(fù)面,需要付多少錢。牛吧?所以有時候,企業(yè)也很委屈。
GQLab 話題突然 heavy 了起來…我們來聊聊明星好了,明星“公關(guān)”也是大家關(guān)心的話題…
A 等等,首先我必須說,大部分娛樂公司、經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室是不配備公關(guān)團(tuán)隊的,他們一般叫宣傳或企劃。其次,給娛樂圈做公關(guān)的人,一般是沒法給企業(yè)做公關(guān)的。
GQLab 誒?為什么?公關(guān)是有鄙視鏈嗎?
A 不是鄙視鏈,是目標(biāo)不一致。企業(yè)對“黑”的容忍度比明星低太多。
GQLab 為啥?給明星做公關(guān)有不一樣嗎?
A 這個要分“沒事”和“有事”兩種情況來講。明星沒出事的時候,公關(guān)手段主要有2個特點,一是強設(shè)定,二是重渠道。
強設(shè)定在企業(yè)叫“定位”,在經(jīng)紀(jì)公司叫“人設(shè)”。尤其是批量生產(chǎn)藝人的經(jīng)紀(jì)公司,丟100個進(jìn)去,能跑出來3個就行了,更要緊扣市場需求。這也是為啥人設(shè)很容易翻車,因為藝人很難裝一輩子。
重渠道就是死咬“人設(shè)”,進(jìn)行大量傳播資源的購買,即使渠道很窄,基本就是熱搜和營銷號。你可以理解為電梯里的洗腦廣告,洗著洗著你就相信了。當(dāng)然這個過程有時品牌也會參與,比如XX和XXX婚禮,微博七八個熱搜霸榜,只有一個是自己買的,其他都是品牌出力。
GQLab 那么…“有事”的時候呢?這是不是就涉及到明星的危機公關(guān)了?
A 明星的危機公關(guān),首選操作,就是私了。
本質(zhì)上這不屬于公關(guān)操作,但它對保持商業(yè)價值有效。早些年幾百萬一套照片的案例不要太多,有時甚至不涉及道德問題,就是丑照,你說明星有錯嗎?沒錯。但這套照片能流傳嗎?不能。所以交錢吧,私了。
GQLab 影視劇里常見的放對家黑料,或者買通稿的操作是真的嗎?
A 確實存在,有句話是“要人忘記舊故事,那要給一個新故事”。但這種情況,不會像粉絲們說的那么多,沒那么多對家放風(fēng),可能你看到十次有一次是真的。
GQLab 那么問題來了,法制咖藝人呢?總不能也買通稿放黑料吧?感覺會被反噬。
A 沒錯,這種在企業(yè)里叫“產(chǎn)品原罪”,就像房地產(chǎn)商用劣質(zhì)鋼筋水泥,食品公司用違禁化學(xué)品一樣,是沒法改變的既定事實。公關(guān)能做的不是幫你把黑的洗成白,只能考慮利益最大化。
比如我們其實有三份隱含的名單,第一份是不對外公布的涉嫌XXXX的名單,第二份是官方公布的劣跡藝人名單,這兩份名單包含導(dǎo)演編劇演員歌手等等泛娛樂圈工種。
這就說到第三份名單,是公眾認(rèn)為不 OK,但其實沒有被禁止的藝人。品牌想用可以用,但你要給我一個必須用 TA 的理由,要么商業(yè)價值大,要么達(dá)成了價值觀認(rèn)同。否則也是“建議不做”。
GQLab 那有沒有比較好的明星公關(guān)案例?能讓局勢扭轉(zhuǎn)的?
A 有公關(guān)意識和公關(guān)能力的明星其實很少,出事前的XXX算一個。
采訪過她的記者都知道她很會給金句,喂的點都是可以直接拿去做標(biāo)題的,她采完還會問,你的素材夠不夠?這叫做公關(guān)。大部分藝人沒這個意識,更沒這個能力。
至于局勢扭轉(zhuǎn),其實很難做到。大部分情況下,能達(dá)成最核心的目標(biāo)就夠了。就像馬伊琍在文章出軌后的經(jīng)典回應(yīng),只有13個字(“戀愛雖易,婚姻不易,且行且珍惜。”),但比現(xiàn)在大多數(shù)明星工作室的聲明高明太多。
GQLab 展開講講?
A 這就聊到聲明寫作的水平高低問題了。
其實最簡單的原則,就是不要越解釋越錯。就像XXX的解釋洋洋灑灑寫了那么多,核心問題被淹沒,輿論沒扭轉(zhuǎn),結(jié)果又上了幾個熱搜,有必要么?
馬伊琍的一句話回應(yīng),在公關(guān)層面是極好的。首先馬伊琍不是過錯方,沒有解釋的義務(wù)。其次,她沒有徹底撕破臉的意愿,她的目的是熱度盡快下降。所以,她只是表達(dá)態(tài)度,且不在自己的傳播里提供任何新的細(xì)節(jié)和故事。大家吃瓜都不知道該怎么吃了,這是最高明的表態(tài)。
反觀XXX事件,所謂的“求錘得錘”,其實不過就是不斷釋放更多細(xì)節(jié),提供繼續(xù)擴散的傳播點,追起來像連續(xù)劇,熱度自然水漲船高。但這種熱度很可能會失控,而公關(guān)最怕的就是失控。
GQLab 那么,既然聊都聊到這兒了,想問如果XXX的情況你來處理,你會怎么辦?
A 你說按最新的通報結(jié)果來看嗎?
那我覺得沒什么可處理的了。因為這已經(jīng)不是一個公關(guān)層面的問題。犯過強奸罪,肯定沒法在娛樂圈混了,他要考慮的是以后的社會生活,而普通人,是不需要 PR 的。按照網(wǎng)上的段子,他不需要公關(guān),而是公安機關(guān)。
GQLab 所以犯了錯的藝人,正確做法是什么?
A 認(rèn)錯。
藝人道歉有一個范本,就是當(dāng)年XX門事件后XXX的發(fā)布會。你去看影像資料,臺上就他一個人,沒有助理,沒有主持人,他的表情既不是賣慘也不是很嚴(yán)肅,只是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度給個說法;其次,他的內(nèi)容非常干凈,先擺態(tài)度,再多方道歉,最后表示退出娛樂圈,全程5分鐘,沒有留下能被二次攻擊的語言。講完結(jié)束。而且信守承諾,后來確實不做明星,去做生意了。
GQLab 這就又聊到一些關(guān)于公關(guān)的“刻板印象”了,其中一條,就是公關(guān)是需要說謊的職業(yè),要不要解釋一下?
A 在企業(yè)內(nèi)部,公關(guān)是最痛恨說謊話的人。
我以前在公司的主要職責(zé)之一,就是制止各個部門說謊。比如說我在一家視頻網(wǎng)站,綜藝的播放數(shù)據(jù),運營希望這個數(shù)字越大越好,版權(quán)采購希望這個數(shù)字越小越好,因為播放太高以后采購要付更多版權(quán)費。風(fēng)控部門則是要求這是一個真實的數(shù)據(jù)。我們就要天天防止他們出去瞎說。如果你自己吹牛,有什么資格要求其他部門不撒謊?
GQLab 但只說真話,真的能做好公關(guān)嗎?
A 恰恰是要有技巧地說真話。
我們就像水果攤攤主。普通的攤主想著把蘋果紅的一面翻給你看,厲害的攤主想著把紅的一面對著你,還讓你忘記要翻到背面看。最強的攤主,是讓你覺得紅的足夠可愛,即使別人把青的一面給你看了,你也覺得 OK 能接受。這是公關(guān)里最高級的一個操作,叫“脫敏”。
GQLab 開始起雞皮疙瘩了,這就說到另一個刻板印象,玩得好這一套的公關(guān),真能“顛倒黑白”嗎?公關(guān)接工作的時候會有道德考量嗎?
A 我一直在講,如果一個公關(guān)發(fā)現(xiàn)自己在有“產(chǎn)品原罪”的公司,唯一的方法就是辭職,而且要在這家公司出事之前就辭職。如果你明知有問題,還賴在這家公司混日子,這是不道德,如果公司出事了你立刻跑路,這是不道德上加不道德。
至于這個職業(yè)是否能“顛倒黑白”,又是否“道德感低”,我認(rèn)為不是行業(yè)問題,是人的問題。有律師幫壞人辯護(hù),就有律師幫好人伸冤。公關(guān)也是一樣。
GQLab 完全理解,那么公關(guān)的最后一個刻板印象,“24小時 on call”是真的嗎?你們是真的沒有個人生活嗎?
A 哈哈哈哈這個確實是真的,我們公關(guān)不論做什么,手機24小時不靜音是必須的。尤其基層同學(xué)可以倒班,但信息匯總到上面必須有人來決策,所以公關(guān)是一個越往上壓力越大越忙的職業(yè)。
大概2005年,我們月薪五六千的時候,漏接一次電話就罰50塊錢,漏接緊急狀態(tài)250塊錢?,F(xiàn)在有內(nèi)網(wǎng)通訊軟件,一個危機出現(xiàn),所有人第一時間都能看見。有次和客戶吃飯,一個桌子上坐12個公關(guān),吃到一半,12部手機同時開始叮,幾個人交頭接耳了下,派出了2個人離席解決。過了10分鐘,又來了一輪叮,又是最嚴(yán)重的危機,又派出了2個人離席。這時我臉已經(jīng)有點垮了,我心想剛簽他們的顧問期,這工作量,以后有得忙了哈哈。
GQLab 那公關(guān)會有職業(yè)病嗎?聽起來神經(jīng)需要全天處于高度緊張狀態(tài)。
A 有,非常多。首先我們都有強迫癥,坐地鐵,刷手機,盯微博,下意識就會在心里評判——“這個視覺好、這個 slogan 根本沒有用、這個標(biāo)題全是廢話”。我和公關(guān)朋友去看張學(xué)友的演唱會,因為他是四面臺,轉(zhuǎn)去另一面只能聽聲音的時候,我倆就開始盯物料、燈光、煙霧、視覺、短片,她是做奢侈品公關(guān)的,錄了無數(shù)個小視頻說,我要拍給供應(yīng)商看,下次我要這個。
第二個毛病,懷疑一切,公關(guān)不相信所有的單一信源,且不相信任何截圖。比如XXX截自己和富二代的聊天記錄,因為截得太好了,按我們的邏輯,這必不會是事件的全部。包括還有XXX之前發(fā)布的很動情的微博,我們在公關(guān)角度看,第一反應(yīng)是修飾痕跡極大,且不符合人性。他為自己的“癡情未亡人”人設(shè)出了很多的力,但立了人設(shè),就不能回頭,只能維持,除非人設(shè)崩了,或者你崩了。
第三個毛病,就是覺得自己挺厲害的哈哈哈。比如我旅游的地方特別偏,民宿老板說這兒不包車你寸步難行,我就會莫名覺得我可以。因為公關(guān)相信世界上一定有突發(fā),突發(fā)處理多了就會產(chǎn)生“自己都可以”的幻覺,雖然最后也不一定都“可以”哈哈哈。
GQLab 做這行真的很不容易,所以“公關(guān)”之“公關(guān)”的最后,姚老師還有什么想說的嗎?
A 其實沒有了,我一直認(rèn)為,公關(guān)是一個不需要解釋的行業(yè)。正是因為這個世界充滿誤解,我們的存在才有意義。
GQLab 說得好,那么,為了這篇稿子能順利發(fā)出來,我們還要做最后一道工序(把以上稿子里的敏感人名都XXX處理)。
A 哈哈哈哈哈懂的。
來源:GQ 實驗室(微信公眾號:gqzhizu)
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