特斯拉維權(quán)事件:讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà),解讀危機(jī)公關(guān)反面教材
特斯拉維權(quán)事件成為近幾日公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。挺熱鬧的,不僅車(chē)主們和特斯拉互懟,連權(quán)威媒體及相關(guān)政府部門(mén)也發(fā)聲。
特斯拉進(jìn)行了多輪發(fā)聲,多次登上了微博熱搜。隨著特斯拉向車(chē)主和公眾致歉,事件討論度才有所減弱。在事件過(guò)程中特斯拉的公關(guān)應(yīng)對(duì)表現(xiàn),并沒(méi)有得到公眾的認(rèn)可,成為了反面教材。讓我們一起解讀此次事件中的三大轉(zhuǎn)折及輿論走向。
三大轉(zhuǎn)折
▲ 圖1.全媒體輿情走勢(shì)圖
圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái),關(guān)鍵詞:特斯拉 + 維權(quán)
1) 4月19日17:00特斯拉副總裁表示絕不妥協(xié) | 用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件
特斯拉公司副總裁陶琳接受專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng),“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)有辦法妥協(xié),就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”、“我覺(jué)得她也很專(zhuān)業(yè),背后應(yīng)該是有(人)的”。
網(wǎng)民認(rèn)為高管回應(yīng)極度傲慢,此前很多持觀望態(tài)度的網(wǎng)友,轉(zhuǎn)而表達(dá)對(duì)此類(lèi)態(tài)度的不滿(mǎn)。在當(dāng)日19:28新華社官微評(píng)論“車(chē)頂維權(quán),是誰(shuí)讓誰(shuí)不體面”,官方的社評(píng)引發(fā)更多負(fù)面討論。
The Information亞洲分社社長(zhǎng)Shai Oster是普利策獲獎(jiǎng)記者,在今年的美通社傳播講座上,建議企業(yè)不要用內(nèi)部溝通的方式與記者對(duì)接。特斯拉公司副總裁說(shuō)這些話(huà),在公司內(nèi)部可能無(wú)所謂,但一旦為外界所知,便很可能引起公眾不滿(mǎn)。
2) 4月20日7:47上海警方通報(bào)宣布維權(quán)車(chē)主們被處 | 碰到火上添油的事件
上海警方通報(bào)宣布張某和李某與該品牌公司有消費(fèi)糾紛。目前,張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留五日,李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。
內(nèi)容發(fā)布后,引發(fā)了大量網(wǎng)友對(duì)于普通用戶(hù)維權(quán)難、維權(quán)方式是否合理、特斯拉店大欺客等方面的討論,聲量也達(dá)到了峰值。當(dāng)日9:04新華社再評(píng)特斯拉回應(yīng),《誰(shuí)給了特斯拉“不妥協(xié)”的底氣》。
發(fā)生危機(jī)的同時(shí),又碰到火上添油的事件,會(huì)讓輿論走向變化,有可能變得不可控。此時(shí),企業(yè)應(yīng)全面、盡早、及時(shí)監(jiān)測(cè)輿論走向,根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整回應(yīng)策略。
3) 4月20日11:11維權(quán)車(chē)主@安保佳表示對(duì)于擾亂秩序道歉 | PR危機(jī)蔓延成GR(政府關(guān)系)和IR(投資者關(guān)系)危機(jī)
道歉內(nèi)容中,車(chē)主承認(rèn)維權(quán)方式錯(cuò)誤,但努力爭(zhēng)取自己的權(quán)益。其言辭誠(chéng)懇,大量網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)車(chē)主的同情、對(duì)特斯拉的厭惡,同時(shí)呼吁相關(guān)部門(mén)“出手”,進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。
4月20日19:09,央視表態(tài),“無(wú)論何時(shí)何地,霸道傲慢都解決不了根本問(wèn)題,堅(jiān)守公道才能抵達(dá)正義,平息爭(zhēng)執(zhí)”。鄭州鄭東新區(qū)市監(jiān)局也責(zé)令特斯拉立即無(wú)條件提供事故前半小時(shí)完整行車(chē)數(shù)據(jù)。這也意味PR危機(jī)蔓延成GR和IR危機(jī)。調(diào)查的進(jìn)展很可能影響特斯拉的政府關(guān)系及股票價(jià)格。
當(dāng)晚23:30 ,特斯拉道歉。事件每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)均受到了大量關(guān)注,在上海警方通報(bào)詳情時(shí)達(dá)到頂峰。
巧的是,我們發(fā)現(xiàn),其他“經(jīng)典”危機(jī)公關(guān)反面案例也經(jīng)歷了同樣輿論路徑。例如,2017年“美聯(lián)航強(qiáng)行拖曳亞裔乘客下飛機(jī)”與這次危機(jī)有不少共同點(diǎn):
? 美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的內(nèi)部郵件被泄露,明指責(zé)該乘客“有擾亂秩序和敵意行為”,并且認(rèn)同工作人員只是遵守章程在辦事?!?strong>用內(nèi)部的溝通方式應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件】+【碰到火上添油的事件】
? 乘客表示他被列為重新改簽對(duì)象是因?yàn)樗莵喴幔饋喬袌?chǎng)的高度關(guān)注也導(dǎo)致美聯(lián)航股價(jià)跌幅近6%。【PR危機(jī)蔓延成GR和IR危機(jī)】
熱點(diǎn)內(nèi)容
▲ 圖2.熱詞云
圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)
熱詞云展現(xiàn)了公眾對(duì)于此次事件的主要討論內(nèi)容。目前來(lái)看態(tài)度主要分為幾類(lèi):
1、展臺(tái)、車(chē)頂、維權(quán)、車(chē)展、上海車(chē)展等詞是對(duì)事件的描述,內(nèi)容相對(duì)中立。
2、支持、不買(mǎi)、退車(chē)等詞匯證明普通公眾對(duì)于女子維權(quán)表示支持。
3、傲慢、不妥協(xié)、有問(wèn)題、店大欺客等詞體現(xiàn)了輿論對(duì)于特斯拉回應(yīng)態(tài)度的不滿(mǎn),甚至很多微博用戶(hù)對(duì)特斯拉喊話(huà),“滾出中國(guó)”。
4、第三方檢測(cè),也是用戶(hù)討論的一個(gè)重點(diǎn),部分用戶(hù)認(rèn)為車(chē)主應(yīng)接受第三方檢測(cè),走正規(guī)流程,還有部分用戶(hù)認(rèn)為第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)也均來(lái)自特斯拉沒(méi)有說(shuō)服力。
5、深夜、水軍等詞反饋了網(wǎng)友對(duì)于特斯拉回應(yīng)方式的吐槽,調(diào)侃其雇傭水軍洗白,深夜回應(yīng)降低熱度。
6、致歉、根本就沒(méi)有錯(cuò)等詞反饋了網(wǎng)友對(duì)于特斯拉的致歉并不認(rèn)可,認(rèn)為其實(shí)迫于壓力低頭。
傳播渠道
截至4月20日24時(shí),該事件微博話(huà)題閱讀量過(guò)億,相關(guān)短視頻播放平臺(tái)相關(guān)視頻播放量超千萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)各渠道報(bào)道和討論聲量超過(guò)100萬(wàn)條,其中原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容29萬(wàn)條,評(píng)論內(nèi)容72萬(wàn)條。
▲ 圖3.原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論內(nèi)容占比圖
圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)
原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要輿論陣地集中于微博,傳播聲量超過(guò)一半,其次為APP、論壇、短視頻、微信內(nèi)容。評(píng)論內(nèi)容,主要分布在新聞和微博,其中新聞下方評(píng)論超過(guò)40萬(wàn)條,微博評(píng)論超10萬(wàn)條,其他評(píng)論主要來(lái)源主要為論壇、短視頻、APP。
▲ 圖4.原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源
圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)
▲ 圖5.評(píng)論來(lái)源
圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)
在APP客戶(hù)端的互動(dòng)和瀏覽量最高的內(nèi)容均來(lái)自今日頭條,熱點(diǎn)內(nèi)容評(píng)論量均超過(guò)1萬(wàn)條,其中維權(quán)事件梳理的信息瀏覽量最高,超一千五百萬(wàn);評(píng)論最多的內(nèi)容為女車(chē)主刑拘5日的相關(guān)信息,評(píng)論量近3萬(wàn)條。
結(jié)語(yǔ)
如何避免“特斯拉”式危機(jī)公關(guān),是每位公關(guān)人值得思考的問(wèn)題。從輿情監(jiān)測(cè)的角度,無(wú)數(shù)危機(jī)公關(guān)案例證明了:在對(duì)外溝通這件事上,企業(yè)得應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的公眾輿論,而且誠(chéng)懇比傲慢效果更好。
作者:美通社輿情監(jiān)測(cè)與洞察部門(mén)主管 Joyce Jia
美通中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)
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