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用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播,幫你贏(yíng)得未來(lái)客戶(hù)

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播,幫你贏(yíng)得未來(lái)客戶(hù)
Kevin Akeroyd,Cision首席執(zhí)行官

近期,我接任了Cision首席執(zhí)行官這一充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的職位,讓我有機(jī)會(huì)去領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域的巨大轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新,使我們處于行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的中心??蛻?hù)借助擁有的更多信息,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)前會(huì)做充分研究,此外對(duì)空洞的營(yíng)銷(xiāo)手段熟視無(wú)睹。(PR Newswire是一家隸屬于Cision的公司)

當(dāng)付費(fèi)廣告影響力減退、電子商務(wù)轉(zhuǎn)換率下滑,這些營(yíng)銷(xiāo)方式絕非提升客戶(hù)參與及體驗(yàn)的長(zhǎng)久之計(jì),更別說(shuō)獲得高投入回報(bào)率和帶來(lái)收入了。

客戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)理解更加精明,迫使傳播者努力通過(guò)更可靠的方式爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任。當(dāng)他們注意到廣告和推廣郵件的作用出現(xiàn)些許減弱,便重新發(fā)掘出一個(gè)存在已久、行之有效的工具——贏(yíng)得的媒體(英文:Earned Media, 指企業(yè)通過(guò)公關(guān)所贏(yíng)取的第三方媒體)。

他們對(duì)技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)及分析所獲進(jìn)步有充分的認(rèn)知,對(duì)廣告、網(wǎng)站及商業(yè)對(duì)手更了若指掌。若是對(duì)前者進(jìn)行投資,就可更深入了解客戶(hù)及潛在客戶(hù),把握天時(shí)地利,準(zhǔn)確地將高度相關(guān)內(nèi)容傳遞出去。他們還能效仿同行,對(duì)收入或其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)的分析做傳播。

同時(shí),心態(tài)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們會(huì)致力于消除組織中一直以來(lái)的傳播壁壘,逐步形成對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)深入而透徹的聚焦,并專(zhuān)注于在核心受眾間創(chuàng)造出可信賴(lài)的新發(fā)展策略。

如此,傳播和贏(yíng)得的媒體(Earned Media)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的地位將逐步恢復(fù)一致。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播,幫你贏(yíng)得未來(lái)客戶(hù)

把墻推倒

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)范疇內(nèi)若還有阻礙,是時(shí)候全部推倒。媒體傳播如果繼續(xù)停留在數(shù)據(jù)筒倉(cāng)中,難以發(fā)展,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程(獲取、教育、轉(zhuǎn)換),還是特殊傳播渠道(社交、廣告、電子商務(wù)),都是每個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)流程中的一角。傳播專(zhuān)家需要立于流程中心,以全渠道保證客戶(hù)的傳播體驗(yàn),在付費(fèi)和自有渠道間進(jìn)行協(xié)調(diào),而非脫離。

使用內(nèi)部技術(shù)也是如此。MarTech Advisor網(wǎng)站有無(wú)數(shù)個(gè)可行方案,若一股腦地都用于實(shí)踐,有悖于可持續(xù)性。同樣,當(dāng)企業(yè)開(kāi)始處理自身的數(shù)據(jù)筒倉(cāng)時(shí),他們會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間、精力及預(yù)算,關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。如同MarTech里的許多并購(gòu)案一樣,營(yíng)銷(xiāo)人員清醒地知道大批量的解決方案比不過(guò)更精簡(jiǎn)的技術(shù)、和更整體的功能的重要性。

我在Oracle期間所制定的收購(gòu)策略,及在Cision的收購(gòu)行為,都基于此而產(chǎn)生。作為科技類(lèi)企業(yè),我們能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播功能的轉(zhuǎn)變。行業(yè)中,創(chuàng)新性一直保持著高度發(fā)展態(tài)勢(shì),但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合需求,在于簡(jiǎn)化該過(guò)程,這對(duì)于提供技術(shù)方案,促進(jìn)組織成長(zhǎng)非常關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)革新

簡(jiǎn)單重組不足以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的目標(biāo),公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)需配備全新數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法,接近目標(biāo)。數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù),早已是我們工作的一切,如同氧氣,在人體內(nèi)貫穿,為軀體活動(dòng)提供燃料。

技術(shù)革新使?fàn)I銷(xiāo)人員擁有更強(qiáng)大的力量支持,數(shù)據(jù)匯總過(guò)程更加智能,可用于構(gòu)建強(qiáng)大細(xì)分的客戶(hù)群,從而對(duì)目標(biāo)更加細(xì)化,對(duì)客戶(hù)的洞察實(shí)現(xiàn)更全面收集。但傳播者更需知道,要使用這些武器,就需要獲取更多數(shù)據(jù)及分析見(jiàn)解,并逐步建立起全渠道的,客戶(hù)可用的周期性思維導(dǎo)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員被普遍認(rèn)定為技術(shù)和IT資源最大消費(fèi)者,從整體看這是一個(gè)積極的態(tài)勢(shì)。但固守成規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)因無(wú)法適應(yīng)此種變化,而落后于時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員要想讓客戶(hù)感受到你在其周?chē)纬傻挠薪M織的工作狀態(tài),需要循序漸進(jìn)。數(shù)據(jù)和分析能指明該過(guò)程中的有效方法,會(huì)幫助客戶(hù)協(xié)調(diào)所有傳播渠道、媒體,甚至贏(yíng)得的媒體(Earned Media),從而影響客戶(hù)及企業(yè)效益。

一席之地

客戶(hù)精明的眼光和靈通的消息,深刻地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。買(mǎi)家通過(guò)線(xiàn)上有影響力者及第三方,獲取資源。而企業(yè)本身的消息、促銷(xiāo)及廣告,與客戶(hù)漸行漸遠(yuǎn)。許多組織其數(shù)據(jù)筒倉(cāng)內(nèi)的贏(yíng)得的媒體(Earned Media)都有可能被時(shí)代淘汰。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生,歸于在傳播者間,為恰當(dāng)定義贏(yíng)得的媒體(Earned Media)價(jià)值,而引起的斗爭(zhēng)——很多組織不斷公布不恰當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn),忽視深層次定義贏(yíng)得的媒體(Earned Media)在客戶(hù)體驗(yàn)中的作用。贏(yíng)得的媒體(Earned Media),因?yàn)橛辛擞浾呋蛴杏绊懥Φ娜诉M(jìn)行背書(shū),被認(rèn)定為更值得信賴(lài)。

贏(yíng)得的媒體(Earned Media)是客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵,也是工作基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)新浪潮,將有助于傳播者正確認(rèn)知其重要價(jià)值。我曾預(yù)見(jiàn)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)有償和自有傳播帶來(lái)的巨大影響,在我加入Cision后,希望可以對(duì)贏(yíng)得的媒體(Earned Media)的發(fā)展進(jìn)行可行預(yù)判。

我們的產(chǎn)業(yè)正立于衡量贏(yíng)得的媒體(Earned Media)影響財(cái)政變革的風(fēng)口浪尖,一旦完成變革,我們將在數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)先于他人,我們已經(jīng)成功影響有償及自有媒體,將對(duì)贏(yíng)得的媒體(Earned Media)產(chǎn)生同樣影響。對(duì)數(shù)據(jù)有深刻見(jiàn)解的營(yíng)銷(xiāo)人員,都將適應(yīng)并發(fā)揮所有傳播渠道的價(jià)值,成為變革中的領(lǐng)導(dǎo)者。

原創(chuàng)文章,作者:Fanny Xu,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/19484

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