新時(shí)代,PR的價(jià)值該如何呈現(xiàn)? ——做好三道附加題,才是你脫穎而出的關(guān)鍵
當(dāng)我拿到美通社這篇約稿的時(shí)候,我立馬問詢了幾位身邊的PR人士同樣的問題:請(qǐng)告訴我,你的工作和績(jī)效現(xiàn)在是怎么被考核的?你的老板,甚至公司的CEO, 是怎么考核PR的成績(jī)的?這與是你心目中期望的考核指標(biāo)有距離嘛?然后收到了不少有趣和睿智的回答。
“怎么考核PR?主要看影響力吧,雖然老板要求有指標(biāo),但公關(guān)這攤事沒有特別能夠量化的指標(biāo)哎”
“考核PR,沒有一定的標(biāo)準(zhǔn),如果老板懂,就會(huì)有公正的評(píng)價(jià),如果不懂,所有的考核都是瞎考核”
“老板要了解公關(guān)或者理解公關(guān),才有公正的評(píng)價(jià),否則要么低估了公關(guān)價(jià)值,要么被公關(guān)所謂的各種量化指標(biāo)所蒙騙”
于是我欣然提筆開始寫這篇文章(其實(shí)是筆記本電腦上打字)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中國(guó)的新聞傳媒生態(tài)發(fā)生了傳播載體上的顛覆性的變化,從當(dāng)初的網(wǎng)站、博客,到如今的微博、微信,更不用說紙媒廣播電視,如今全都插上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。但是,底層圍繞公關(guān)傳播價(jià)值的社會(huì)共識(shí),是否發(fā)生了根本的變化呢?而由此展開的圍繞公關(guān)傳播從業(yè)人員,如何發(fā)揮專業(yè)能力并得到展現(xiàn)和認(rèn)可,變得格外重要。PR的真正價(jià)值是什么?PR的價(jià)值該如何呈現(xiàn),PR人的價(jià)值該如何被看見呢?
1、拒絕做工具人,PR要努力給業(yè)務(wù)部門輸出洞見和思想
最近有個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)叫“工具人”,本來(lái)指的是情感關(guān)系中一方對(duì)他人任勞任怨,隨叫隨到地付出,在情感上卻始終不能得到平等對(duì)待,一直被對(duì)方當(dāng)工具使喚。
很多PR人在工作中都會(huì)有這樣的困惑:PR是不是工具人?無(wú)論是一篇傳播通稿,還是安排好媒體活動(dòng)物料,抑或是發(fā)言人的FAQ,媒體采訪的結(jié)案報(bào)告……每一個(gè)公關(guān)人都會(huì)做過這些基本動(dòng)作,但這些基本動(dòng)作的可替代性相對(duì)較高,也總有更便宜的乙方可以做同樣的事情。
PR的價(jià)值不應(yīng)該單純通過發(fā)稿量來(lái)呈現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)方喜歡用營(yíng)銷的思維模式來(lái)管理PR的工作績(jī)效,給PR設(shè)置KPI的時(shí)候,往往希望用數(shù)字來(lái)量化。比如說每個(gè)月每年多少篇媒體報(bào)道,多少點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率,點(diǎn)贊人數(shù)。這個(gè)可視化的績(jī)效考核,具有一定的科學(xué)性,但如果單純?yōu)閿?shù)字獨(dú)尊,那么難免回助長(zhǎng)一些扭曲的動(dòng)作,來(lái)人為地抬高數(shù)字。更為重要的是,公關(guān)是一門藝術(shù),應(yīng)該需要數(shù)量和質(zhì)量的雙重評(píng)估。
“質(zhì)量”方面的評(píng)估主要看什么呢?主要有三個(gè)緯度。第一,某些公關(guān)動(dòng)作和戰(zhàn)役(很多時(shí)候是需要拉長(zhǎng)時(shí)間緯度的),是否幫助企業(yè)提升了知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)客戶和用戶的信任感和認(rèn)同感。這些數(shù)據(jù)可以通過監(jiān)測(cè)工具或者用戶調(diào)查采集。第二,是否通過輿論和議程設(shè)置(agenda setting),幫助企業(yè)樹立行業(yè)地位,展現(xiàn)意見領(lǐng)袖的形象。第三,也是更高的層面,是否可以做公司高層的思想的外腦支持。
我們都知道,阿里巴巴的公關(guān)既是職能部門,也是戰(zhàn)略部門。他們既要完成公關(guān)作業(yè)的常規(guī)動(dòng)作,也需要做公司業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略外腦。
這回歸到PR的自我定位。PR部門不是公司的業(yè)務(wù)職能部門,但不要自我矮化,自我邊緣。好的PR人會(huì)輸出公關(guān)活動(dòng)和媒體報(bào)道推動(dòng)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo),甚至是公司戰(zhàn)略層面的。不論是快消品這些重度C端的行業(yè),還是醫(yī)藥行業(yè)這樣幾乎純粹B端導(dǎo)向的行業(yè),也需要疾病患教、醫(yī)生認(rèn)知教育、產(chǎn)品推廣等諸多PR參與的環(huán)節(jié),這甚至是在產(chǎn)品上市前兩年就開始的流程,這其中PR有充分發(fā)揮自身價(jià)值的空間。PR部門熟悉信息流的嬗變過程,勇敢給出自己的專業(yè)建議是PR價(jià)值的核心之一。
2、塑造CEO成為首席公關(guān)大使,幫助公司對(duì)外輸出企業(yè)的價(jià)值主張
很多公司的CEO是技術(shù)、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的高手,但往往需要有傳播和PR專家來(lái)幫助,把他們的思想梳理、沉淀、提升并做對(duì)內(nèi)和對(duì)外的傳播,甚至能夠滲透到業(yè)務(wù)層面。
你的老板和客戶可能是出色的科學(xué)家,可能有卓越的行業(yè)洞見。但是當(dāng)需要他在公眾場(chǎng)合進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)、價(jià)值觀輸出時(shí),常常會(huì)有茶壺里煮餃子——倒不出來(lái)的無(wú)力感。當(dāng)然也有些CEO可能是另外一種類型,非常能言善辯,不僅喜歡公開發(fā)表觀點(diǎn),做公司的首席代言人,還喜歡就社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事政治,甚至“張家長(zhǎng)李家短”的發(fā)表評(píng)論。這個(gè)時(shí)候又需要公司的PR,溫柔而堅(jiān)定地提醒老板,什么才是社交媒體的規(guī)范使用,哪些是政治敏感或者不正確的表達(dá)。
所以,優(yōu)秀的PR應(yīng)該能發(fā)揮巨大的作用,揚(yáng)長(zhǎng)避短地塑造CEO作為公司首席公關(guān)大使的形象,幫助CEO對(duì)內(nèi)和對(duì)外輸出企業(yè)的價(jià)值主張。這也正是公關(guān)人的專業(yè)能力和個(gè)人價(jià)值的展現(xiàn)。
從“只給五環(huán)外的人用”到“新零售代表”,拼多多的努力公關(guān)人都看的見。曾經(jīng)五環(huán)外、客單價(jià)低、假貨次品,這些都是困擾著拼多多最多的公眾質(zhì)疑。針對(duì)這些質(zhì)疑以及背后的認(rèn)知和印象,拼多多似乎很難一夜扭轉(zhuǎn),但需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。一方面需要深層次的改變發(fā)生在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司戰(zhàn)略上,另一方面也需要持續(xù)不斷地對(duì)外傳播核心價(jià)值觀。
3、危機(jī)公關(guān)的正確姿勢(shì)不是擦屁股
很多PR人都講,只有在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,才是PR最能讓老板認(rèn)識(shí)你、重視你、依賴你。這話不假。但是在危機(jī)公關(guān)方面,PR的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪兒呢?又如何衡量呢?我們都遇到過這些情況:老板或者客戶要求PR刪稿刪帖,“控制”好媒體和輿論,或者立馬出一波正面報(bào)道把負(fù)面壓下去。
我認(rèn)為,為公司提前做好各種預(yù)案管理,才是危機(jī)公關(guān)的真正價(jià)值,包括:醒示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)輿論環(huán)境和媒體走向;深入業(yè)務(wù),排查并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)生命線的可能存在風(fēng)險(xiǎn)的問題和節(jié)點(diǎn);盡最大努力在問題(Issue)傳導(dǎo)到媒體端(包括社交媒體),及時(shí)醒示和推動(dòng)把問題從事件源頭及時(shí)解決掉。
扁鵲三兄弟皆善于治病。魏文王曾問扁鵲:“子昆弟三人其孰最善為醫(yī)?”扁鵲答曰:“長(zhǎng)兄于病視神,未有形而除之,故名不出于家。中兄治病,其在毫毛,故名不出于閭。若扁鵲者,镵血脈,投毒藥,副肌膚,閑而名出聞?dòng)谥T侯?!?/p>
這有點(diǎn)像PR的三重境界:最好的PR是在提前做好預(yù)案機(jī)制不讓問題發(fā)生;較好的PR是不斷查遺補(bǔ)缺,不讓小問題演變成大問題;再次的PR才是總是在搞定大問題的一線上赴湯蹈火的那個(gè)。
最后,得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的高度發(fā)展,國(guó)內(nèi)對(duì)PR價(jià)值的期待以我看來(lái),其實(shí)是走在了國(guó)際的前列。Cision與PRWeek最近聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球傳播報(bào)告》顯示,在衡量PR績(jī)效這方面,中國(guó)受訪的公關(guān)人有表示公關(guān)的KPI與公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)掛鉤是最大的挑戰(zhàn)(28%)。除了美國(guó)以外,沒有其他受訪市場(chǎng)把這選項(xiàng)排在第一。
當(dāng)然我們可能無(wú)法用量化的方式來(lái)證明,PR給公司和業(yè)務(wù)部門直接帶來(lái)了多少銷售額,或者幫助融資上市增加了多少估值。但單純從Cision與PRWeek的調(diào)查結(jié)果來(lái)看,國(guó)內(nèi)PR人面對(duì)的期待和挑戰(zhàn)更大。
綜合以上談的那么多,我們自然明白PR的績(jī)效或者說價(jià)值評(píng)估,絕對(duì)不能單純從數(shù)字導(dǎo)向的KPI來(lái)確定,而應(yīng)該需要有時(shí)候跳出本職基礎(chǔ)工作的一畝三分地,從高管的大腦角色、公司戰(zhàn)略的高度,以及宏觀和行業(yè)的廣度,來(lái)度量PR的價(jià)值。一位優(yōu)秀的PR人應(yīng)該從這些維度來(lái)更好地定位自己、要求自己、重塑自己。
*本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。
作者王真:現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理,前《財(cái)經(jīng)》雜志前國(guó)際和商業(yè)報(bào)道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級(jí)顧問。美國(guó)南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位,持有英國(guó)頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。
原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/21930