五大策略幫你衡量品牌全球傳播效果

世界很大，但感覺(jué)每年都在變小。借助電子商務(wù)，商品可以銷往世界各地；通過(guò)搜索引擎，人們能夠穿越半個(gè)地球找到你；社交媒體還能夠?qū)崿F(xiàn)某種文化滲透。

如今，越來(lái)越多的企業(yè)欲拓展海外新興市場(chǎng)，加快向全球化邁進(jìn)步伐，提升企業(yè)形象和影響力。在中國(guó)，很多企業(yè)通過(guò)美通社將他們的稿件發(fā)往全球，以期提高海外知名度和媒體曝光。但其中的挑戰(zhàn)在于：如何衡量你所做的努力，以及傳播的效果—尤其是企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的情況下。

結(jié)合在美通社的多年經(jīng)驗(yàn)，以下五點(diǎn)建議，或許能幫你迎接上述挑戰(zhàn)。

1、從傳播的整體投資回報(bào)出發(fā)

你必須能夠一目了然地展示項(xiàng)目的總體投資回報(bào)率（ROI）。這也許意味著你應(yīng)該高屋建瓴地逐一檢驗(yàn)每個(gè)項(xiàng)目的成績(jī)，或者通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)證明支出的合理性。

將一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)及時(shí)與品牌負(fù)責(zé)人分享，對(duì)傳播策略的成功至關(guān)重要。雖然不必匯報(bào)每個(gè)細(xì)節(jié)，但至少要讓品牌負(fù)責(zé)人們知道，流量排名前十的網(wǎng)站是哪些，這些數(shù)據(jù)有助于他們了解受眾（或潛在受眾）的大體情況。如果他們關(guān)心銷售線索，那么可以追蹤受眾如何與品牌內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系。（后者在美通社提供給客戶的Visibility Report中可以找到，比如下圖中的Engagement就表示有多少讀者在這篇新聞稿的網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)生了互動(dòng)）。

總之，在你打算向海外發(fā)稿之前，先與團(tuán)隊(duì)厘清你們的整體策略以及ROI計(jì)算的方式，然后再細(xì)化到每個(gè)項(xiàng)目和指標(biāo)。

確定整體策略和ROI，有助于更有效地調(diào)整未來(lái)的內(nèi)容戰(zhàn)略，將其與企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)更好地匹配。比如，如果發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容在搜索結(jié)果中排名持續(xù)靠前，但點(diǎn)擊率、社交分享和參與度（engagement）卻比較靠后，那么應(yīng)該嘗試調(diào)整“行動(dòng)激勵(lì)措施”（即業(yè)內(nèi)人士常常提到的call to action），更加明確地引導(dǎo)讀者采取你所希望的行動(dòng)。

在這方面，美通君要贊一個(gè)客戶- –廣汽傳祺。看它的案例，能感受到其整體規(guī)劃很有策略性，其傳播效果也很出色。從2013年開(kāi)始，廣汽集團(tuán)積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)，旗下自主品牌廣汽傳祺和廣汽吉奧頻頻在海外落子布局。廣汽傳祺品牌通過(guò)參加北美車展來(lái)拓展國(guó)際知名度，也在中東的經(jīng)銷商和消費(fèi)者中獲得良好的反饋。并通過(guò)海外戰(zhàn)略發(fā)布，向世界展示廣汽集團(tuán)充滿活力、用于創(chuàng)新、放眼全球的國(guó)際企業(yè)形象。大家可以點(diǎn)擊《海外傳播案例：廣汽傳祺》下載這個(gè)案例。

2、深入到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)

盡管弄清宏觀或整體的傳播效果有其價(jià)值，但檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略在微觀層面上的作用也同樣很重要。仔細(xì)回顧一下：是否有些市場(chǎng)做得特別好（或者不好）？不僅要關(guān)注那些對(duì)企業(yè)傳播內(nèi)容反響積極的地區(qū)，還要注意不同語(yǔ)言版本的內(nèi)容傳播效果分別如何。

看看哪些新聞機(jī)構(gòu)查看過(guò)你的新聞內(nèi)容，這有助于后期開(kāi)展更具針對(duì)性的隨訪。某重點(diǎn)網(wǎng)站/出版社的記者查看過(guò)你的新聞嗎？你也許剛剛結(jié)識(shí)了某行業(yè)出版社，那么完全可以借助它在新的區(qū)域市場(chǎng)推廣自己的品牌。

另外，在深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，要特別留意當(dāng)?shù)氐拿襟w和受眾特點(diǎn)，所謂“具體情況具體分析”。有一些工具或許可以幫到你。比如?美通社今年初發(fā)布的分別以泰國(guó)、韓國(guó)和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。2014年發(fā)布的以香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。更早一些還有《美國(guó)媒體傳播概況》白皮書。

3、設(shè)立一定標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)衡量傳播效果并制定內(nèi)容策略

企業(yè)的幾乎每一個(gè)行為都有其基準(zhǔn)，或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)。衡量傳播效果也是如此。

一方面，將你的品牌傳播活動(dòng)與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，這也會(huì)大有裨益。但是，制定基準(zhǔn)還涉及大量的外部因素。很多時(shí)候，你也可以將目前的傳播效果與過(guò)去的進(jìn)行對(duì)比，也就是說(shuō)，既要與同行比，也要與自己的歷史表現(xiàn)對(duì)比，這樣能夠?qū)δ愕钠放苽鞑ミM(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。

例如，你可以通過(guò)借鑒網(wǎng)絡(luò)搜索量排名靠前的推廣內(nèi)容，從中獲取經(jīng)驗(yàn)。又或者，使用那些適合受眾搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞。

你的受眾并不是某種運(yùn)算法則，而是跨越不同地域獨(dú)特個(gè)體的集合，你必須了解他們的搜索習(xí)慣，過(guò)去傳播策略的成敗就是一個(gè)很好的著眼點(diǎn)。

4、追蹤現(xiàn)有市場(chǎng)的成績(jī)

如果你此前還沒(méi)有在海外市場(chǎng)上發(fā)布過(guò)內(nèi)容，那么建議你從已經(jīng)展開(kāi)業(yè)務(wù)或擁有客戶的那些地區(qū)入手。

在現(xiàn)有市場(chǎng)上進(jìn)行新聞稿傳播時(shí)，把發(fā)布效果報(bào)告中的數(shù)據(jù)按照國(guó)家來(lái)區(qū)分，這樣能夠比較出你的內(nèi)容如何在不同國(guó)家的讀者間產(chǎn)生怎樣的互動(dòng)。例如，你在法國(guó)和德國(guó)發(fā)布了同樣的新聞稿，它在一國(guó)的表現(xiàn)是否強(qiáng)于另一國(guó)？

如果沒(méi)有在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得預(yù)期的效果，那么不防考慮一下調(diào)整傳播內(nèi)容。網(wǎng)站的著陸頁(yè)是否針對(duì)不同地區(qū)或語(yǔ)言做了本地化設(shè)置？發(fā)出的白皮書是否有不同的語(yǔ)言版本？

每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有著各自不同的需求，將這些需求了然于心，有助于確保內(nèi)容中“call to action”部分是有針對(duì)性的。

5、確定新的目標(biāo)市場(chǎng)

除了目標(biāo)市場(chǎng)外，你還有大量的潛在機(jī)會(huì)。也許你針對(duì)西歐發(fā)布的某篇新聞稿，卻在印度或泰國(guó)獲得了意外的點(diǎn)擊或?yàn)g覽量。美通君在日常服務(wù)客戶時(shí)，就遇到過(guò)這樣的例子。該中國(guó)客戶原本是一直往美國(guó)發(fā)稿，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)印度市場(chǎng)也很關(guān)注他們發(fā)出的內(nèi)容。原因可能有兩個(gè)，一是發(fā)往美國(guó)的新聞稿，一般都會(huì)在知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站上出現(xiàn)，有一些會(huì)被美國(guó)以外的網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載；二是的確有印度受眾在網(wǎng)上主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息，進(jìn)而找到客戶發(fā)布的內(nèi)容。

不同市場(chǎng)有不同的發(fā)展速度，并且有不同的承載能力。即使你沒(méi)有制定針對(duì)菲律賓的傳播計(jì)劃，但并不意味著他們沒(méi)有關(guān)注像你這樣的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，并通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w和利用語(yǔ)言開(kāi)展宣傳，著手制定全面的傳播規(guī)劃，不僅有助于表明當(dāng)前公關(guān)工作的價(jià)值，而且對(duì)下一步推廣行動(dòng)也有促進(jìn)作用。

下圖顯示的是華為的一篇發(fā)到美國(guó)的稿件，除在美國(guó)和歐洲獲得很高閱讀量之外，還獲得了來(lái)自南非的不少瀏覽。

作者： Alison Candelaria 美通社全球銷售總監(jiān)

原文：How to Use Reporting to Drive Your International PR Strategy

本文由美通說(shuō)傳播編輯編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來(lái)源及鏈接。