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企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?

“蘋果要出iPhone7了!”

聽到這個消息,你的第一反應是什么?如果是我,我一定會問:“你從哪里聽來的?”

如果是蘋果官方發(fā)布,那我毫無理由懷疑;但如果是“路邊社”消息,那我肯定會吐槽你,“這你也信?”

消息來源的重要性不言而喻,可以說,它是專業(yè)新聞稿發(fā)布機構的立足之本,是傳播者對內(nèi)容真實性的基礎保障。但是,在美通社工作的四年間,我聽到客戶詢問最多的問題之一就是 – “我可以不用自己的公司名字作為消息來源嗎”?每每聽到這個問題,我真是哭笑不得。這個問題背后其實隱藏著國內(nèi)企業(yè)普遍存在的幾大傳播“癥結”。

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?

下面我就給大家來把一把脈,看看你的企業(yè)中招了嗎?

【癥結一】新聞稿中所含信息不屬實、不準確,不敢對內(nèi)容負責。

此類病癥還可以分為兩種:

  • 一種是企業(yè)故意在文章中放入一些夸大不實的內(nèi)容,比如炒高自己的銷售業(yè)績、虛報自己獲得的投資金額,想要借此博得眼球。這些“漂亮”的數(shù)字實際上完全經(jīng)不起推敲和考證,企業(yè)自然也就不敢把自己作為消息來源,正大光明地承認“這是我說的!”
  • 另一種情況則是企業(yè)公關傳播人員動筆之前沒有做好功課,出于種種原因,對內(nèi)容準確性沒有把握,由于擔心發(fā)出稿件之后受到媒體、公眾的質(zhì)疑因此打算隱姓埋名、蒙混過關。

對于這兩種情況我們都要堅決說不!試問:如果新聞稿丟掉了真實性,和咸魚有什么區(qū)別?

【癥結二】對自身的企業(yè)公信力缺乏信心

曾經(jīng)有一家公司的MarCom這么問我:“用我們自己作為消息來源有人信么?”

這樣的想法令人細思恐極 – 如果連作為“企業(yè)形象打造者”的一線公關人員對自己的企業(yè)公信力都沒有信心,你所傳遞給公眾和媒體的企業(yè)形象會是怎樣的呢?很多企業(yè),特別是中小型企業(yè)的傳播人員覺得自己的公司“名氣小”,因此在發(fā)聲的時候顯得沒有底氣,需要借助第三方來給自己撐腰,這就是為什么我們看到很多企業(yè)都喜歡偽裝成記者媒體身份來敘述企業(yè)的新聞,甚至一味地依賴“先媒介購買 – 再假裝被報道”這樣方式來做宣傳。

這樣“偷梁換柱”的方法同樣不值得提倡,原因很簡單:一旦識破只會給企業(yè)抹黑?,F(xiàn)代讀者、媒體的眼光都很毒辣,是不是“花錢買來的媒體報道”明眼人一看就知道,如果被認定是此類軟文,讀者對企業(yè)、對媒體的信任度都會大大降低。與其如此,企業(yè)為什么不光明磊落地為自己代言呢?

【癥結三】中國式謙虛不能自己說自己好?

中國人崇尚謙虛之美德,初次接觸“新聞通稿(press release)”這個從西方傳入的概念時難免水土不服。比較常見的一種企業(yè)心態(tài)就是 – 不好意思“自賣自夸”,總覺得從別人嘴里說出來的話才客觀可信,別人說你好那才是真的好。

這種想法不無道理,但是這和我們鼓勵“企業(yè)自己發(fā)聲”并不矛盾。想讓別人知道你有多好之前,很關鍵的一步就是要自我營銷,沒有第一層信息的傳遞,如何掀起后面的輿論浪潮?我們說在企業(yè)新聞稿里,企業(yè)并不需要把自己的產(chǎn)品、服務、活動夸得天花亂墜,而應該盡量客觀地陳述事實、有效地將信息傳達至目標受眾。如果你的產(chǎn)品夠好、第一層信息傳遞夠到位,那么后續(xù)的傳播效應會紛至沓來,比如:在社交媒體上引起廣泛討論、獲得一線媒體記者的專訪報道(點擊查看DJI獲BBC報道案例)等等等等。通過這樣的傳播獲得的自然效應,遠比你刻意地去“討好話”要有用。

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?
阿迪達斯和滴滴發(fā)布企業(yè)新聞通稿后在微博上引發(fā)的網(wǎng)友評論
企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?
大疆DJI在發(fā)布企業(yè)官方新聞稿后獲得BBC記者的原創(chuàng)報道

美通社的《2016中國記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習慣調(diào)查報告》顯示:在撰寫一篇新聞報道或求證信息來源時,來自官方渠道的信息源受記者信任比例最高,接近9成比例(87.1%)的記者最信任的信息源為官方新聞通稿,其次是企業(yè)機構高管、新聞發(fā)言人(51.7%)、官方社交媒體賬號發(fā)布的信息(41.6%)和企業(yè)機構官網(wǎng)(39.7%)。從這一數(shù)據(jù)不難看出,企業(yè)將自己作為消息來源發(fā)布消息是受到記者媒體極大認可的,所以,企業(yè)完全沒有必要再遮遮掩掩羞于署名。

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?
數(shù)據(jù)來源于美通社《2016中國記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習慣調(diào)查報告》

美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼先生認為:“在任何時候,尤其是大家都在談論自媒體的當今,企業(yè)自身都應該努力成為其對外溝通的最具權威的消息來源,成為最響亮也最有影響力的聲音。企業(yè)以自己的名義對外發(fā)布新聞是對自身業(yè)務有底氣的最起碼的表現(xiàn)。這種透明的溝通也最容易贏得媒體和受眾的信任。”

那么,什么才是企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式呢?

1.署明消息來源

所有美通社發(fā)布的新聞稿件都會在文末清晰署明消息來源方,從而保障了文章內(nèi)容的可靠、可追溯性。

2.敘述角度要從消息來源方出發(fā),且通過文字明確交代消息來源和文章內(nèi)容的關系。

簡單地總結:如果把稿件內(nèi)容進行一個概括,消息來源方一定是主語。這邊我們看一個真實的客戶案例(此處已隱去公司名字)

原文:

“B公司為了更好地支持業(yè)務發(fā)展,為廣大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務體驗,于日前宣布將與全球領先的新一代產(chǎn)、壽險軟件和服務提供商?– A公司攜手,啟用XXX平臺,支撐其快速發(fā)展的銀保渠道業(yè)務?!?/em>

修改后:

“全球領先的新一代產(chǎn)、壽險軟件和服務提供商?– A公司日前宣布,B公司將啟用XXX平臺,支撐其快速發(fā)展的銀保渠道業(yè)務,為廣大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。”

修改前的稿件會令人誤以為本消息的發(fā)布方為B公司,而修改后的稿件明確交代了稿件消息來源實則為A公司,僅僅是語序上的微調(diào)卻改變了整篇文章的敘述視角,此類細節(jié)在稿件中切不可忽視。

在美通社制定的企業(yè)新聞稿發(fā)布 STORYTELLING 原則,消息來源(Source)也被列為原則之首,其重要性可見一斑。美通社認為:

新聞稿長期以來被視為官方聲明,是企業(yè)永久、公開的記錄的一部分,是品牌內(nèi)容的重要資產(chǎn)。每一篇新聞稿都應該具有明確正式的消息來源,每個企業(yè)都應該只發(fā)布自身為主體或者跟自身直接相關的新聞資訊。在碎片化傳播的環(huán)境下,明確的消息來源有助于建立企業(yè)的透明度與可信度,使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關話題專業(yè)、權威、可信任、可追溯的消息來源,同時也是企業(yè)保護自身品牌免受干擾侵犯的有效手段。

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你現(xiàn)在get√了嗎?

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式,你get√了嗎?
本文作者:美通社編輯部高級編輯 Fiona Zhang

作者簡介:加入美通社4年。獲得復旦大學新聞學、密蘇里大學融合媒介攝影新聞專業(yè)雙學士學位。曾在美國國會山生活3個月,期間擔任The Spokesman Review華盛頓特區(qū)通訊員,進行多媒體報道。

原創(chuàng)文章,作者:張晨斐,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/19171

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