年終購物季的“攻心計(jì)”，產(chǎn)品類新聞稿怎么寫？

雙十一和黑五“買買買”的瘋狂血拼之后，圣誕節(jié)和新年禮物又華麗準(zhǔn)備起來，讓你的錢包顫抖的年終購物季又雙叒來啦！

各家品牌也使出渾身解數(shù)，紛紛推出主打產(chǎn)品。品牌公關(guān)內(nèi)心OS也許會(huì)是這樣：“多希望我們的產(chǎn)品稿猶如圣誕樹頂上的星星，在茫茫多的稿件中閃爍獨(dú)特的光芒！”

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。不少產(chǎn)品稿件都會(huì)有這樣的通?。和跗刨u瓜式的吆喝叫賣、干巴巴的技術(shù)手冊，通篇的背景介紹以及枯燥呆板的模式化語言，往往閱讀體驗(yàn)不佳，根本讀不懂或讀不下去，更別提轉(zhuǎn)化成購買力了。

簡言之，就是說“我”（企業(yè)本身）相關(guān)的太多，說“你”（目標(biāo)受眾）相關(guān)的太少。讀完之后一頭霧水，“你說的這么好，跟我有一毛錢關(guān)系？”

那么，如何從口若懸河地暢談自己，轉(zhuǎn)變?yōu)閺哪繕?biāo)受眾角度的換位思考，讓你的產(chǎn)品新聞稿“閃閃發(fā)光”？借此時(shí)機(jī)，我們就來解鎖幾個(gè)招數(shù)，希望為企業(yè)公關(guān)人士帶來更多靈感：

在冬天寒冷的夜里，你窩在床上，悠閑地刷著朋友圈，可能會(huì)被這樣一個(gè)標(biāo)題所吸引 《天冷了，來一碗黯然銷魂的日式拉面暖暖心吧》，接下來就是動(dòng)動(dòng)手指下個(gè)單，開始期待“什么時(shí)候能到貨呢？真的好想吃！”

通過搭建場景來幫助提升傳播的效果，能夠讓目標(biāo)群體加深印象，進(jìn)而帶來消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

場景可以是一個(gè)有故事的視頻、一張有情節(jié)的海報(bào)、一段有內(nèi)容的文案等等，極短的文字表述也有可能是一個(gè)場景。

“如果，你在路上遇到一臺(tái)沒有司機(jī)、卻通行自如的車輛，請不要驚慌，它只是正在路測的自動(dòng)駕駛汽車。” -《無人駕駛的賽道上，英特爾做了這幾件大事》

“清晨，在鬧鈴響起后、您起床之前，您拿起床頭柜上的智能手機(jī)，并召喚載您去上班的座駕?！?-《德州儀器：駕乘體驗(yàn)正在發(fā)生的五大變化》

當(dāng)描述產(chǎn)品優(yōu)勢的詞匯變得貧乏時(shí)，不妨打開腦洞，比喻、擬人甚至天馬行空的想象，這些生動(dòng)的場景描繪，遠(yuǎn)比枯燥乏味的廣告詞兒更有吸引力。

還記得小時(shí)候睡覺前總是纏著媽媽“再講一個(gè)故事嘛”，我們也從這些故事中慢慢學(xué)會(huì)了很多的道理。假如媽媽直接拉著你叨叨：“做人呢，最重要的是要開心”，你肯定會(huì)說“哎呀，我知道了，好煩!” 一樣的內(nèi)容，如果利用講故事的形式會(huì)更容易讓人接受。

同樣，品牌完全可以少談產(chǎn)品本身，而是通過受眾喜愛的講故事要素，讓文字變得引人入勝。

在你大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)，其實(shí)還可以深入挖掘產(chǎn)品背后的故事：

– 突出產(chǎn)品創(chuàng)新：

• 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是什么，創(chuàng)意靈感來自于哪里？
• 研發(fā)過程中遇到哪些波折，設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員有什么感想？

– 突出新聞價(jià)值，吸引相關(guān)媒體及目標(biāo)群體：

• 最終解決了消費(fèi)者的哪些難題？
• 對行業(yè)有哪些影響？產(chǎn)品如何走在行業(yè)前沿？

舉兩個(gè)例子：

“研制首款專門設(shè)計(jì)用來在太空享用的香檳，他們面臨著許多挑戰(zhàn)：在沒有重力的情況下，主要的困難是如何讓液體從瓶子里出來，然后一出來就抓住它，最后是如何喝……” – 《瑪姆香檳以前所未有的失重瓶設(shè)計(jì)開啟新時(shí)代》

“由于許多公共充電樁位于小區(qū)、園區(qū)、商超、地下停車場，車主在接近“目標(biāo)”時(shí)容易迷路，陷入“最后100米找樁焦慮”。為解決這一痛點(diǎn)，聯(lián)行科技在近40個(gè)充電熱點(diǎn)城市進(jìn)行密集線下人工掃樁，手工采集了近6萬張圖片，保證“路書”覆蓋全面、信息準(zhǔn)確。” – 《聯(lián)行逸充小程序全國上線，“全準(zhǔn)穩(wěn)”完美解決充電焦慮》

此外，帶有情節(jié)的客戶案例也能增加文章的可讀性，比如針對目標(biāo)用戶對產(chǎn)品使用的“體驗(yàn)型故事”；從產(chǎn)品解決問題出發(fā)的“痛點(diǎn)型故事”；或者通過引言提升產(chǎn)品價(jià)值的“情懷型故事”（例如江小白的產(chǎn)品文案）。

具體到用詞方面，要怎么避免讀者不想看的“假大空”和看不懂的“高深莫測”呢？

新聞首先要確保真實(shí)性。牛皮吹得天花亂墜，標(biāo)榜全宇宙獨(dú)一無二，只會(huì)讓讀者嗤之以鼻，還可能面臨新廣告法的巨額罰款。

在一些稿件的產(chǎn)品介紹中，常常充滿虛化的概念，從產(chǎn)品的修飾詞“優(yōu)質(zhì)”、“高科技”，到功能性的描述：“提升業(yè)務(wù)體驗(yàn)，降低運(yùn)營成本”，讀者也許會(huì)將信將疑，你有什么證據(jù)嗎？

案例1：

“綠色節(jié)能，PUE可降低30%；高密部署，可節(jié)省76%的機(jī)柜，68%的機(jī)房空間?！?– 《華為發(fā)布Atlas智能計(jì)算平臺(tái)，以強(qiáng)大算力開啟AI未來》 （所有的修飾語，都有數(shù)據(jù)說明，以增加信服力）

此外，在科技類稿件中，難免會(huì)有很多行業(yè)術(shù)語，要學(xué)會(huì)“做減法，說人話”。盡量將晦澀的技術(shù)用語轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的語句，來降低讀者的理解難度。

案例2：

一種被稱為EMIB（嵌入式多芯片互連橋接）的英特爾創(chuàng)新技術(shù)將揭曉答案。它是一種比一粒米還小的復(fù)雜多層薄硅片，可以讓相鄰芯片以驚人的速度來回傳輸大量數(shù)據(jù)，高達(dá)每秒數(shù)GB。- 《英特爾EMIB技術(shù)助力實(shí)現(xiàn)芯片間互連互通》（比米粒還小，相比具體數(shù)字，展示更為直觀。）

所謂“虛實(shí)結(jié)合”，就是通過“實(shí)”（與消費(fèi)者最接近的點(diǎn)）來闡述“虛”，以“實(shí)”將“虛”沉淀在讀者的腦海里，加深印象。

除此之外，撰寫產(chǎn)品稿還有哪些實(shí)用技巧？請查收我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的Dos and Don’ts 小貼士。

Don’t – 千萬別“自嗨”

別一不小心把產(chǎn)品稿寫成電視購物廣告，用真實(shí)客觀的語言來闡述數(shù)據(jù)和事實(shí)，避免夸張以及涉嫌誘導(dǎo)購買的詞匯。

Don’t – 別用太多行話

專業(yè)術(shù)語、英文縮略語和技術(shù)行話的堆砌，會(huì)讓你很容易失去聽眾。英文縮略語是否有注解，專有名詞是否有說明，數(shù)據(jù)是否有解讀？不了解行業(yè)背景的大眾讀者是否能看明白？

Do – 主打亮點(diǎn)

恨不得把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)一股腦說完，這樣泛泛而談，不如挑一個(gè)最突出的特點(diǎn)來寫。比如，海飛絲去屑，飄柔更柔順，聚焦一個(gè)點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以至深入人心。

Do – 換位思考

把產(chǎn)品優(yōu)勢一步步轉(zhuǎn)化為帶給消費(fèi)者的好處。比如，一件T恤，采用網(wǎng)底雙線工藝（產(chǎn)品屬性）->衣服更加耐穿（消費(fèi)者體驗(yàn)）。

最后，在撰寫稿件前，我們建議在下面這些問題上找到“差異點(diǎn)”，挖掘內(nèi)容的新聞價(jià)值。

產(chǎn)品類新聞稿寫作問卷

1. 你要發(fā)布什么產(chǎn)品(what)?

2. 你有怎樣的行業(yè)地位發(fā)布這樣的產(chǎn)品(who)?

3. 為什么要發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品(why)?

4. 選擇這個(gè)時(shí)候發(fā)布的原因(when)?

5. 為什么選擇在這個(gè)場合發(fā)布(where)?

6. 產(chǎn)品將在哪些領(lǐng)域應(yīng)用？

7. 給客戶帶來的好處有哪些？

8. 新產(chǎn)品與老一代產(chǎn)品和競品有什么不同？

9. 產(chǎn)品的銷售渠道和促銷方式是怎樣的？

10. 對產(chǎn)品銷售的預(yù)期如何？

11. 有哪些專家意見可以為這個(gè)產(chǎn)品加分？

12. 使用哪位企業(yè)負(fù)責(zé)人的引語會(huì)增加說服力？

根據(jù)Cision 2019年全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告，記者建議公關(guān)人士更關(guān)注“新聞點(diǎn)”

總之，寫好產(chǎn)品稿，首先要心中有用戶畫像，從消費(fèi)者的角度，講述有共鳴的產(chǎn)品故事，體現(xiàn)品牌的溫度和情懷，才能最終打動(dòng)消費(fèi)者的心。別老是強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品超級(jí)好”，讓讀者去說：“哇，他們家的產(chǎn)品超級(jí)棒”！

本文作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管