《2019年全球傳播報告：進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn)，作為公關及傳播從業(yè)者，我們可以從中領悟到什么？

2019年11月19日，Cision和《公關周刊》（PR Week)發(fā)布了第三份年度報告《2019年全球傳播報告：進步之路》。該報告對7個國家的500多名高級公關和營銷人員進行了調查，以揭示傳播業(yè)的最新發(fā)展趨勢。報告中列出了很多數(shù)據(jù)，指出傳播行業(yè)在數(shù)據(jù)運用、技術、效果評估和內(nèi)容的哪些方面取得了真正的進步，以及哪些地方還需要改進。這些數(shù)據(jù)中，有4條最值得公關及傳播業(yè)內(nèi)人士關注。

1. 全球受訪者表示，在整體媒體預算中，有34%用于贏媒體，高于去年的26%，剩余35%流向付費媒體，自有媒體占31%。

贏媒體、付費媒體、自有媒體預算占比趨于均衡，說明贏媒體作用在不斷凸顯的同時，企業(yè)傳播部門對于不同類型媒體的特點和優(yōu)勢也有了更深入的認識。這使得他們可以進一步用獨特的、整合的方式工作，將發(fā)揮付費媒體、自媒媒體和贏媒體的互補效用。

舉例來講，通過Cision Impact，傳播團隊可以剖析贏媒體內(nèi)容的真實受眾，充分利用其高參與度和高轉化率，了解品牌的潛在客戶流，并通過付費媒體重新觸達。這一方面可以追蹤贏媒體實際影響力的詳細情況，剖析品牌贏媒體內(nèi)容的觸達效果，了解有效受眾信息，同時也可以有效追蹤付費媒體帶來的客戶流對官網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)的影響，進行下一步更具針對性的付費媒體投放策略優(yōu)化。

2. 61%的人表示，他們傳播工作的重心在傳統(tǒng)記者/媒體上（去年這一比例為58%）。67%的人表示新聞稿仍是主要的媒體傳播工具。同時，“新”影響者占了他們工作量的39%，較去年的42%有所下滑。

從這一點我們很明確地看出，公眾對于媒體的不信任程度正在逐漸降低。這與Cision《2019全球媒體狀況調查》中得出的結論保持一致：在公眾眼中，比起社交媒體，傳統(tǒng)媒體是更加值得信任的新聞源。公關及傳播從業(yè)者們從中可以看到的機會就是，我們可以與媒體合作伙伴建立更加牢固的相互信任關系。媒體越來越重視內(nèi)容的準確性，所以一定要充分地利用好被認為是企業(yè)“最官方”聲音的新聞稿，為企業(yè)傳播奠定基調。（如何寫好一篇符合標準、內(nèi)容精彩的新聞稿，歡迎下載閱讀《美通社新聞稿寫作手冊》。）

通過Cision的數(shù)據(jù)庫平臺，你可以瀏覽記者及博主的相關信息，了解他們的關注點、其所在媒體機構的特點、其背后受眾的特點等，進而準備更有針對性和相關性的新聞稿件，鞏固彼此信任的合作關系。而對于影響者/及影響力人群，則要用更“有效”的溝通方法，即根據(jù)手頭正在運作的項目的不同，選擇不同“級別”的影響力人群進行合作。例如，利用Cision提出的影響力人群圖譜的概念，篩選最合適的影響者，并完整地描繪影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及真正消費這些內(nèi)容的受眾，以將影響力營銷策略的效用最大化。

3. 30%的受訪者將“讓衡量標準與重要業(yè)務的KPI（關鍵績效指標）掛鉤”，選為衡量公關效果上最難對付的挑戰(zhàn)。（C3）

雖然公關從業(yè)者們向來強調公關為品牌及公司業(yè)務發(fā)展帶來的潛在推進作用，但在“數(shù)據(jù)為王”的今天，如何能有效地衡量并證明公關的影響力及其商業(yè)價值也始終是一個行業(yè)難題。沒有有效的衡量，就沒有明確的價值體現(xiàn)，進而就無法贏得對業(yè)績最有利的運營預算。

毫無疑問，在這一點上，Cision全球企業(yè)傳播云服務平臺（Cision Communications Cloud^?）就可以幫你！通過Cision全球企業(yè)傳播云服務平臺，你可以簡單、高效地定位合適的媒體記者和影響力人群，與所有或特定范圍的受眾進行有效互動，衡量并展現(xiàn)贏媒體真實的效果和價值，并將這些數(shù)據(jù)與洞察與市場、銷售團隊相整合。“數(shù)據(jù)驅動決策”。正如報告中現(xiàn)代汽車美國公司傳播總監(jiān)Jim Trainor說到的，“過去，我們在Motortrends.com發(fā)表一篇報道，會說這篇報道到達120萬受眾。我們目前可以更準確地說，有30萬受眾閱讀了報道?！边@些數(shù)字是媒體投放價值的真實體現(xiàn)，幫助公關及傳播人員證明工作價值，贏得C級高管更多信任和尊重的利器。

4. 在更廣泛的內(nèi)容策略上，57%的人認為Instagram是他們最重要的三大社交渠道之一（首次超過Twitter成為第二位），其中22%的人將其視為首選平臺。

這一點對于國內(nèi)的企業(yè)來講，就是在向其公關及傳播人員揭示重要的海外傳播媒體渠道。Facebook依舊是目前為止最受歡迎的選擇，35%的受訪者將其排在第一，但明顯低于2018年的44%。而Instagram首次超過Twitter成為公關及傳播人認為第二大重要的社交渠道。

然而這樣的調查結果與國內(nèi)企業(yè)海外傳播社交媒體渠道的選擇實踐似乎并不一致。根據(jù)美通社2017年《中國企業(yè)海外傳播白皮書》結果顯示，中國企業(yè)最常用的海外社交媒體渠道前三位分別為Facebook、Twitter和LinkedIn。

渠道的選擇體現(xiàn)了企業(yè)背后的傳播策略目的和內(nèi)容創(chuàng)制方向，因此我們需要思考Instagram顯現(xiàn)強勁勢頭的原因是什么。科技巨頭惠普就已經(jīng)將Instagram列為其基本的核心社交平臺之一，其企業(yè)傳播總監(jiān)Emily Horn表示，“全球影響力很重要，我們都熱衷于捕捉精彩瞬間和建立情感聯(lián)系，這有利于我們與人們分享核心品牌承諾，如可持續(xù)性，同時也可以發(fā)布產(chǎn)品和推動銷售?！币苍SInstagram對于國內(nèi)的公關及傳播從業(yè)者來說可能比較陌生，但不可忽視。所以針對海外的這些渠道，我們應該探索如何互補使用，制定有效的傳播策略與內(nèi)容方向，使我們的海外傳播更加有效。

完整版報告，請點擊《2019年全球傳播報告：進步之路》查看。

作者：張夏夢，美通社市場部