4個方法,拒絕購物季新聞稿“千文一面”
年終,購物季又來了,畢竟“大過節(jié)的”、“都是孩子”、“來都來了”,買東西的理由太充分了!作為企業(yè),新聞稿不來一波嗎?
然而,盤點下來,你們可能會發(fā)現(xiàn)這樣的事實:
在網(wǎng)絡(luò)普及、自媒體興盛的時代,購物季的新聞稿會出現(xiàn)“千文一面”的情況,而同質(zhì)化的新聞稿很難達到預(yù)期的傳播效果。
要避免“千文一面”,企業(yè)要更加清晰地了解購物季新聞稿的常見元素,并實現(xiàn)常見元素與企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品和價值觀的密切結(jié)合,于尋常中覓不尋常。
“知彼”:購物季新聞稿側(cè)重點及常見“陷阱”
下面我們以一年中最熱鬧的“雙十一”狂歡季為研究對象,通過盤點美通社近三年發(fā)布的“雙十一”新聞稿的分布情況及各類稿件常見“陷阱”來尋找推陳出新之法。
通過盤點,我們發(fā)現(xiàn),大型購物季期間,話題主要圍繞以下幾個方面:
- 優(yōu)惠力度 (18%)
- 新品發(fā)布 (9%)
- 跨界合作 (13%)
- 購物季業(yè)績匯總 (26%)
我們還發(fā)現(xiàn),除了以上類型,購物季的稿件其實還可以從更多的角度來設(shè)計,比如前期物流準(zhǔn)備、行業(yè)分析等。
但是不管以上哪一種類型,都有不留神變成營銷軟文的風(fēng)險。總括起來,約有這三大類:
那么企業(yè)公關(guān)人士要怎樣利用常見元素,避開上述風(fēng)險,實現(xiàn)稿件內(nèi)容的價值性和獨特性呢?
?知己知彼: 推陳出新
從上面的數(shù)據(jù)可以看出,優(yōu)惠類及業(yè)績類稿件所占比重較高。業(yè)績類稿件彰顯著企業(yè)影響力,為嚴(yán)肅性新聞,可以暫時不討論。我們來看優(yōu)惠類稿件,事實上現(xiàn)在很少會有讀者愿意接收到廣告一般的優(yōu)惠類信息。
記者、博主或者潛在的用戶希望在琳瑯滿目的優(yōu)惠稿件中看到一些與眾不同的內(nèi)容,從而對企業(yè)有更進一步的認(rèn)識 — 這便是推陳出新,于尋常中覓得不尋常。
要寫出不尋常的內(nèi)容,這里有四個方法。
1、跨界合作? 定義主張
每一份新聞都在講述不同的企業(yè)故事,因此每一篇新聞應(yīng)該有定義企業(yè)特色的主張。
購物狂歡季期間,就合作類稿件設(shè)計,單純地以“填鴨”形式列舉合作形式、優(yōu)惠力度等信息,會使讀者感到營銷信息過載、新聞價值欠缺。
相反,假如能夠從合作中抽象出企業(yè)主張,反映出企業(yè)產(chǎn)品定位及對用戶期望的反饋,也許會有意向不到的收獲。
比如博朗在雙十一期間發(fā)布的新聞稿? 《德國博朗攜手黃軒演繹全新大片,敢嘗試,大不同》
首先在標(biāo)題突出“攜手黃軒打造新片,突破自我”。而在內(nèi)容上,通過有趣的構(gòu)思“黃軒的故事(嘗試創(chuàng)造不同)– 產(chǎn)品的特點(剃須體驗革新)– 雙十一活動”,定義“嘗試創(chuàng)造不同”的理念。
在這樣的構(gòu)思中,一方面強調(diào)了博朗為迎接購物季所采取的行動;另一方面也對自身的產(chǎn)品進行了有態(tài)度的定義,整篇稿件從“嘗試”與“突破”的角度展開,這種寫作角度,超越了產(chǎn)品本身特點,從其所象征的生活態(tài)度入手,事實上會更具有可讀性。
2、玩樂融入新聞 讓傳播內(nèi)容更有趣
公關(guān)傳播人士在稿件設(shè)計中肯定會考慮用戶粘性。那么用戶粘性主要包括哪些方面呢?就參與度來說,玩樂元素?zé)o疑提高參與度和互動度的一個好方法。
美國玩樂協(xié)會總監(jiān)斯圖爾特·布朗博士(Dr. Stuart Brown)認(rèn)為,人類是“地球上最童心未泯的動物” — 所以我們都喜歡玩。而在傳播領(lǐng)域,玩樂的元素適用于以上提到的大多數(shù)常見稿件類型中(合作、新品發(fā)布等)。
傳統(tǒng)的新聞構(gòu)思可能會缺乏對觀眾參與其中的期待,而只是企業(yè)單方面信息傳遞,難以與讀者產(chǎn)生互動。那不妨換種方式,通過將游戲、玩樂融入新聞設(shè)計,故事將會變得更具吸引力。
例如美通社曾發(fā)布的來自閨蜜網(wǎng)的雙十一稿件《雙十一喵星理想生活登陸艙完美收艙 解讀新零售未來出路》
在喵星理想生活登陸艙這篇稿件中,以雙十一為大背景,KIMISS 和 Onlylady攜手天貓打造美妝快閃店,以太空艙為主題,設(shè)置不同環(huán)節(jié)活動,利用技術(shù)促進用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識,優(yōu)化用戶體驗,從而提升傳播效果。
3、善用傳播的力量 傳達企業(yè)價值
奧美中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬女士在為《如何讓他買:改變消費者行為的十大策略》作推薦序時指出:
“近年來,奧美通過全球調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者早已唾棄夸夸其談的品牌,認(rèn)為它們與眾人毫不相關(guān)。他們期待品牌以實際行動,展現(xiàn)與之呼應(yīng)的共享價值,提供深具意義的體驗和經(jīng)歷。”
在某種程度上,這一發(fā)現(xiàn)強調(diào)了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要性。因此,企業(yè)公關(guān)人士在策劃新聞稿時,與其順大流強調(diào)品牌形象、產(chǎn)品特色,不如嘗試從社會責(zé)任著手,讓讀者認(rèn)識到,企業(yè)在通過點滴的努力讓世界變得更美好,從而更有利于企業(yè)傳播與形象提升。
在美通社2018年發(fā)布的稿件中,我們看到有這么一篇視角獨特的雙十一新聞稿,即《這個雙十一,東鵬特飲成為最懂快遞小哥的品牌》
稿件以東鵬特飲“11.11背后的男人”活動升級至2.0為新聞點,聚焦于雙十一前線的人群之一—快遞小哥,詳細闡述2.0活動(從物流站點的飲料到快遞柜的暖心話語和意外驚喜再到物流紀(jì)實微電影),向讀者傳遞企業(yè)致力于“服務(wù)民生、回報社會、共享民生”的公益理念,從而為新聞稿增加亮點,彰顯新聞的價值,同時也可以和讀者產(chǎn)生共鳴(也許讀者會想起《蜘蛛俠》里的名句“力量越大,責(zé)任越大”)
4、洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢 與時俱進
美通社在2016年發(fā)布的中國記者職業(yè)狀態(tài)畫像中指出,技術(shù)的發(fā)展改變了記者日常獲取信息的途徑。記者在工作中使用社交媒體的首要目的是關(guān)注突發(fā)熱點新聞(68.8%),其次為跟蹤關(guān)注領(lǐng)域?qū)ο笏l(fā)布的信息(54.6%),及進行選題線索相關(guān)的信息搜尋與挖掘(近半數(shù))。
技術(shù)發(fā)展極大地改變了內(nèi)容傳播以及媒體工作者接受信息的方式,然而這一改變也是利弊共存的。傳播方式的多樣化也意味著容易產(chǎn)生過剩信息,要想從萬千信息中脫穎而出,更需要企業(yè)公關(guān)人士在內(nèi)容傳播上的創(chuàng)新。
因此,就企業(yè)公關(guān)稿來說,需要打破傳統(tǒng)的故事內(nèi)容設(shè)定,反映企業(yè)發(fā)展對于行業(yè)及消費者生活的影響和意義,從而為新聞增添不少亮點和看點,提高可讀性和媒體關(guān)注度。
比如傳化智聯(lián)通過美通社發(fā)布的雙十一稿件《雙十一后記:供應(yīng)鏈“逆襲”背后的“智能物流”》
稿件以雙十一運輸數(shù)據(jù)為引子,反映如何更好地實現(xiàn)物流與互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合,實現(xiàn)高效的“智能物流”;以及如何通過對平臺大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析,影響企業(yè)生產(chǎn)與營銷策略。
總結(jié)
以上購物季傳播避免“千文一面”的方法核心在于,于平常元素中,通過與企業(yè)自身定位密切結(jié)合而碰撞出不一樣的火花。
不管是跨界合作、新聞與玩樂結(jié)合、善用企業(yè)力量或洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢,歸根結(jié)底企業(yè)新聞稿看重的是:企業(yè)在傳播過程中對自身品牌價值、用戶及市場規(guī)律的探索與適應(yīng)。
因此,對于公關(guān)人士來說,無論是購物季新聞稿設(shè)計還是日常通稿,只要在明確企業(yè)自身產(chǎn)品及價值定位的基礎(chǔ)上,避免就事論事,深入探索事件背后的“花絮、事中事、事后事”,一定可以實現(xiàn)與眾不同的傳播內(nèi)容。
本文作者Sybil,美通社資深編輯。
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