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4個(gè)方法,拒絕購物季新聞稿“千文一面”

年終,購物季又來了,畢竟“大過節(jié)的”、“都是孩子”、“來都來了”,買東西的理由太充分了!作為企業(yè),新聞稿不來一波嗎?

個(gè)方法,拒絕購物季新聞稿“千文一面”"

然而,盤點(diǎn)下來,你們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí):

在網(wǎng)絡(luò)普及、自媒體興盛的時(shí)代,購物季的新聞稿會(huì)出現(xiàn)“千文一面”的情況,而同質(zhì)化的新聞稿很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

要避免“千文一面”,企業(yè)要更加清晰地了解購物季新聞稿的常見元素,并實(shí)現(xiàn)常見元素與企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品和價(jià)值觀的密切結(jié)合,于尋常中覓不尋常。

“知彼”:購物季新聞稿側(cè)重點(diǎn)及常見“陷阱”

下面我們以一年中最熱鬧的“雙十一”狂歡季為研究對(duì)象,通過盤點(diǎn)美通社近三年發(fā)布的“雙十一”新聞稿的分布情況及各類稿件常見“陷阱”來尋找推陳出新之法。

個(gè)方法,拒絕購物季新聞稿“千文一面”"

通過盤點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn),大型購物季期間,話題主要圍繞以下幾個(gè)方面:

  • 優(yōu)惠力度 (18%)
  • 新品發(fā)布 (9%)
  • 跨界合作 (13%)
  • 購物季業(yè)績(jī)匯總 (26%)

我們還發(fā)現(xiàn),除了以上類型,購物季的稿件其實(shí)還可以從更多的角度來設(shè)計(jì),比如前期物流準(zhǔn)備、行業(yè)分析等。

但是不管以上哪一種類型,都有不留神變成營(yíng)銷軟文的風(fēng)險(xiǎn)。總括起來,約有這三大類:

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那么企業(yè)公關(guān)人士要怎樣利用常見元素,避開上述風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)稿件內(nèi)容的價(jià)值性和獨(dú)特性呢?

 

?知己知彼: 推陳出新

從上面的數(shù)據(jù)可以看出,優(yōu)惠類及業(yè)績(jī)類稿件所占比重較高。業(yè)績(jī)類稿件彰顯著企業(yè)影響力,為嚴(yán)肅性新聞,可以暫時(shí)不討論。我們來看優(yōu)惠類稿件,事實(shí)上現(xiàn)在很少會(huì)有讀者愿意接收到廣告一般的優(yōu)惠類信息。

記者、博主或者潛在的用戶希望在琳瑯滿目的優(yōu)惠稿件中看到一些與眾不同的內(nèi)容,從而對(duì)企業(yè)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí) — 這便是推陳出新,于尋常中覓得不尋常。

個(gè)方法,拒絕購物季新聞稿“千文一面”"

要寫出不尋常的內(nèi)容,這里有四個(gè)方法。

1、跨界合作? 定義主張

每一份新聞都在講述不同的企業(yè)故事,因此每一篇新聞應(yīng)該有定義企業(yè)特色的主張。

購物狂歡季期間,就合作類稿件設(shè)計(jì),單純地以“填鴨”形式列舉合作形式、優(yōu)惠力度等信息,會(huì)使讀者感到營(yíng)銷信息過載、新聞價(jià)值欠缺。

相反,假如能夠合作中抽象出企業(yè)主張,反映出企業(yè)產(chǎn)品定位及對(duì)用戶期望的反饋,也許會(huì)有意向不到的收獲。

比如博朗在雙十一期間發(fā)布的新聞稿? 《德國(guó)博朗攜手黃軒演繹全新大片,敢嘗試,大不同》

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首先在標(biāo)題突出“攜手黃軒打造新片,突破自我”。而在內(nèi)容上,通過有趣的構(gòu)思“黃軒的故事(嘗試創(chuàng)造不同)– 產(chǎn)品的特點(diǎn)(剃須體驗(yàn)革新)– 雙十一活動(dòng)”,定義“嘗試創(chuàng)造不同”的理念。

在這樣的構(gòu)思中,一方面強(qiáng)調(diào)了博朗為迎接購物季所采取的行動(dòng);另一方面也對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行了有態(tài)度的定義,整篇稿件從嘗試突破的角度展開,這種寫作角度,超越了產(chǎn)品本身特點(diǎn),從其所象征的生活態(tài)度入手,事實(shí)上會(huì)更具有可讀性。

2、玩樂融入新聞 讓傳播內(nèi)容更有趣

公關(guān)傳播人士在稿件設(shè)計(jì)中肯定會(huì)考慮用戶粘性。那么用戶粘性主要包括哪些方面呢?就參與度來說,玩樂元素?zé)o疑提高參與度和互動(dòng)度的一個(gè)好方法。

美國(guó)玩樂協(xié)會(huì)總監(jiān)斯圖爾特·布朗博士(Dr. Stuart Brown)認(rèn)為,人類是“地球上最童心未泯的動(dòng)物” — 所以我們都喜歡玩。而在傳播領(lǐng)域,玩樂的元素適用于以上提到的大多數(shù)常見稿件類型中(合作、新品發(fā)布等)。

傳統(tǒng)的新聞構(gòu)思可能會(huì)缺乏對(duì)觀眾參與其中的期待,而只是企業(yè)單方面信息傳遞,難以與讀者產(chǎn)生互動(dòng)。那不妨換種方式,通過將游戲、玩樂融入新聞設(shè)計(jì),故事將會(huì)變得更具吸引力

例如美通社曾發(fā)布的來自閨蜜網(wǎng)的雙十一稿件《雙十一喵星理想生活登陸艙完美收艙 解讀新零售未來出路》

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在喵星理想生活登陸艙這篇稿件中,以雙十一為大背景,KIMISS 和 Onlylady攜手天貓打造美妝快閃店,以太空艙為主題,設(shè)置不同環(huán)節(jié)活動(dòng),利用技術(shù)促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),優(yōu)化用戶體驗(yàn),從而提升傳播效果。

3、善用傳播的力量 傳達(dá)企業(yè)價(jià)值

奧美中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬女士在為《如何讓他買:改變消費(fèi)者行為的十大策略》作推薦序時(shí)指出:

近年來,奧美通過全球調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者早已唾棄夸夸其談的品牌,認(rèn)為它們與眾人毫不相關(guān)。他們期待品牌以實(shí)際行動(dòng),展現(xiàn)與之呼應(yīng)的共享價(jià)值,提供深具意義的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

在某種程度上,這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性。因此,企業(yè)公關(guān)人士在策劃新聞稿時(shí),與其順大流強(qiáng)調(diào)品牌形象、產(chǎn)品特色,不如嘗試從社會(huì)責(zé)任著手,讓讀者認(rèn)識(shí)到,企業(yè)在通過點(diǎn)滴的努力讓世界變得更美好,從而更有利于企業(yè)傳播與形象提升。

在美通社2018年發(fā)布的稿件中,我們看到有這么一篇視角獨(dú)特的雙十一新聞稿,即《這個(gè)雙十一,東鵬特飲成為最懂快遞小哥的品牌》

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稿件以東鵬特飲“11.11背后的男人”活動(dòng)升級(jí)至2.0為新聞點(diǎn),聚焦于雙十一前線的人群之一—快遞小哥,詳細(xì)闡述2.0活動(dòng)(從物流站點(diǎn)的飲料到快遞柜的暖心話語和意外驚喜再到物流紀(jì)實(shí)微電影),向讀者傳遞企業(yè)致力于“服務(wù)民生、回報(bào)社會(huì)、共享民生”的公益理念,從而為新聞稿增加亮點(diǎn),彰顯新聞的價(jià)值,同時(shí)也可以和讀者產(chǎn)生共鳴(也許讀者會(huì)想起《蜘蛛俠》里的名句“力量越大,責(zé)任越大”)

4、洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 與時(shí)俱進(jìn)

美通社在2016年發(fā)布的中國(guó)記者職業(yè)狀態(tài)畫像中指出,技術(shù)的發(fā)展改變了記者日常獲取信息的途徑。記者在工作中使用社交媒體的首要目的是關(guān)注突發(fā)熱點(diǎn)新聞(68.8%),其次為跟蹤關(guān)注領(lǐng)域?qū)ο笏l(fā)布的信息(54.6%),及進(jìn)行選題線索相關(guān)的信息搜尋與挖掘(近半數(shù))。

技術(shù)發(fā)展極大地改變了內(nèi)容傳播以及媒體工作者接受信息的方式,然而這一改變也是利弊共存的。傳播方式的多樣化也意味著容易產(chǎn)生過剩信息,要想從萬千信息中脫穎而出,更需要企業(yè)公關(guān)人士在內(nèi)容傳播上的創(chuàng)新。

因此,就企業(yè)公關(guān)稿來說,需要打破傳統(tǒng)的故事內(nèi)容設(shè)定,反映企業(yè)發(fā)展對(duì)于行業(yè)及消費(fèi)者生活的影響和意義,從而為新聞增添不少亮點(diǎn)和看點(diǎn),提高可讀性和媒體關(guān)注度。

比如傳化智聯(lián)通過美通社發(fā)布的雙十一稿件《雙十一后記:供應(yīng)鏈“逆襲”背后的“智能物流”》

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稿件以雙十一運(yùn)輸數(shù)據(jù)為引子,反映如何更好地實(shí)現(xiàn)物流與互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)高效的“智能物流”;以及如何通過對(duì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析,影響企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷策略。

總結(jié)

以上購物季傳播避免“千文一面”的方法核心在于,于平常元素中,通過與企業(yè)自身定位密切結(jié)合而碰撞出不一樣的火花

不管是跨界合作、新聞與玩樂結(jié)合、善用企業(yè)力量或洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),歸根結(jié)底企業(yè)新聞稿看重的是:企業(yè)在傳播過程中對(duì)自身品牌價(jià)值、用戶及市場(chǎng)規(guī)律的探索與適應(yīng)。

因此,對(duì)于公關(guān)人士來說,無論是購物季新聞稿設(shè)計(jì)還是日常通稿,只要在明確企業(yè)自身產(chǎn)品及價(jià)值定位的基礎(chǔ)上,避免就事論事,深入探索事件背后的“花絮、事中事、事后事”,一定可以實(shí)現(xiàn)與眾不同的傳播內(nèi)容。

本文作者Sybil,美通社資深編輯。

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