漂洋過海采訪你——寫給企業(yè)公關(guān)的外媒溝通指南

近期中國企業(yè)獲得國際媒體更多關(guān)注，蘇寧張康陽接受CNBC的采訪被國內(nèi)媒體廣泛轉(zhuǎn)載，登上了微博熱搜。陽光電源的水面漂浮光伏電站項目也被紐約時報重點報道，并被冠以中國主導(dǎo)未來清潔能源的代表。

企業(yè)公關(guān)怎樣才能成功地聯(lián)系外媒、安排采訪并實現(xiàn)傳播目標(biāo)呢？在美通社負(fù)責(zé)外媒聯(lián)絡(luò)快兩年的我，就把一些經(jīng)驗和心得分享給大家，希望能夠有所幫助。

“我們公司要辦一場活動，怎樣才能聯(lián)系到外媒記者？”說實話，每次面對這類問題我都很頭疼。大多數(shù)企業(yè)也是抱著試一試的心態(tài)提出這個問題。如果隨手發(fā)給外媒記者一個大致的活動方案和媒體邀請函，還是中文的，就希望邀請到《華爾街日報》、《金融時報》和彭博社等知名國際媒體記者出席?；蛟S這種操作方式對于部分傳統(tǒng)的國內(nèi)媒體是可行的，但這樣溝通外媒記者往往音訊渺茫。

為什么會這樣？其中既有活動主題、參會嘉賓、地點時間等原因，但最根本的原因還是——外媒派駐中國的記者真的不多??！

為什么這么說？我們可以基本了解一下外媒的工作日常。

目前除了彭博社和《華爾街日報》這種專注經(jīng)濟新聞的大媒體，在每個重點行業(yè)會有單獨的駐華記者負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)條線外，其余外媒往往只有一到兩位常駐記者關(guān)注經(jīng)濟類新聞。即便如此，他們也通常只駐扎在北京或上海，還要拋開他們分散在關(guān)注宏觀經(jīng)濟上的注意力，能給到公司新聞的可謂非常有限。在有限的人力條件下，外媒對于新聞的截稿同樣要求緊迫。因此，邀請外媒記者出席活動， 的確不是一件容易的事兒。

這時候，你可能有些絕望，難道被國際媒體采訪、闡述一下公司的產(chǎn)品和國際化戰(zhàn)略就這么難嗎？

說實話，我也覺得不容易，現(xiàn)在要告訴大家一些可行的方法。

首先，要引起外媒關(guān)注，英文新聞通稿不僅必要，而且重要?；旧纤型饷接浾呷匀灰蕾囙]件工作，而許多駐華外媒記者都能通過郵箱，接收到美通社發(fā)出的英文通稿。曾經(jīng)同美聯(lián)社一位報道中國公司新聞十多年的記者溝通，他表示，每周都會登陸我們的網(wǎng)站查看感興趣的公司新聞，尋找報道線索。

然后，稿件一定要注意內(nèi)容的真實性，做到實事求是。撇去夸大和自嗨內(nèi)容，提煉出精華和亮點。千萬別有太多套路，如果無效內(nèi)容過多，被忽略的可能性會越大。相信我，如果記者對該新聞線索感興趣，他們會在報道中進(jìn)行引用，或者聯(lián)系到企業(yè)進(jìn)一步深挖。

除了主動發(fā)布新聞稿給媒體提供線索，其實對于PR來說，工作已經(jīng)完成80%了，剩下的只能等待機遇了。除關(guān)注常規(guī)的企業(yè)動態(tài)外，外媒分社或區(qū)域的編輯們也會就一些熱門話題和時事熱點進(jìn)行策劃，讓記者圍繞某主題做一篇或一組報道。舉個例子，2016年G20財長峰會在成都舉行，英國《金融時報》希望能做一組關(guān)于成都的報道，其中就有一篇成都科創(chuàng)企業(yè)的策劃，記者希望我們能幫忙找到一些成都的科創(chuàng)企業(yè)。對此，我們按照記者的需求找到十多家科創(chuàng)企業(yè)，記者最終選擇了最為符合的4家。所以，只要結(jié)合到重要的時事熱點，地方企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的外媒曝光機會也是會有的。關(guān)鍵就是要時刻follow媒體內(nèi)容策劃方向，這方面的工作就是美通社媒體情報和采訪熱線的主要內(nèi)容。

今年五月，CNBC對中興、柳工和蘇寧的視頻專訪，紐約時報對徐工的專訪都是借一帶一路高峰論壇的機會。紐約時報探訪陽光電源是結(jié)合特朗普宣布美國將退出巴黎氣候協(xié)定，中國在清潔能源問題上的能力和責(zé)任展開的。

下面給PR們來點不完全外媒采訪指南吧，都是我們在工作中企業(yè)PR面對的最多的小問題，不知道該如何系統(tǒng)整理，就大概列一下了：

1. 和記者溝通我是應(yīng)該用中文，還是英文呢？

這個問題出現(xiàn)頻率非常高，理論上當(dāng)然是英文最佳。一般情況下，外籍駐華記者身邊都會有一位中方秘書，他們會負(fù)責(zé)絕大多數(shù)的采訪和資料整理工作。如果是紙媒的中方秘書，稱謂多數(shù)時候為Researcher 或 Assistant。而電視類媒體往往直接聘用華人擔(dān)任Producer。

當(dāng)然，中方秘書是中英文都可以溝通的，先期和中方秘書對接交流如果覺得用中文比較方便，效率也確實更高。但請注意，如果你需要提供給記者更多關(guān)于企業(yè)和項目的文字介紹，請用英文，這樣會減少中秘幫你翻譯資料和記者溝通的時間，也可以避免翻譯過程中意思的疏漏。

2.應(yīng)該給記者準(zhǔn)備些什么資料？

常常有企業(yè)的公關(guān)大大給我發(fā)一大堆企業(yè)以往報道，企業(yè)百度百科內(nèi)容復(fù)制粘貼，領(lǐng)導(dǎo)和各級政要合影等等資料，希望我能全數(shù)轉(zhuǎn)到記者手中，生怕資料做不全。

但是素材越多看上去越費事，一般情況下，我都會建議企業(yè)最好把資料控制在一張A4之內(nèi)，關(guān)鍵信息最好包括：企業(yè)介紹、核心項目介紹和核心媒體報道鏈接，如果是對人物的采訪必須附上人物資料。重點是一定要結(jié)合記者的選題需求，與企業(yè)本身項目、產(chǎn)品和人物相關(guān)部分一定要重點標(biāo)注出來。

如果希望能補充更多內(nèi)容，可以加入一些擴展性的鏈接，例如公司網(wǎng)址，社交媒體賬號、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人社交媒體賬號和其他媒體報道鏈接。這也不是套路，只要遵守簡明扼要的原則，別抱著多多益善的心態(tài)，資料不是大問題。

3.記者的話題有點敏感，我們還要不要做呢？

這個問題你問我，作為一家倡導(dǎo)健康企媒關(guān)系，促進(jìn)良性互動的全球最大企業(yè)新聞通訊機構(gòu)，我當(dāng)然會鼓勵積極面對啊。

可PR們的難處我們也懂，內(nèi)部和外部壓力都有。如果企業(yè)正處在敏感期，例如面臨退市、海外訴訟或政策風(fēng)險，若這時外媒提出采訪需求，企業(yè)若想避而不談，結(jié)果很可能是報道照樣會出，并附上“企業(yè)拒絕提供任何評價”，聲音缺失，或?qū)ζ髽I(yè)更加不利。這時我們只能建議企業(yè)在充分進(jìn)行完內(nèi)部溝通的基礎(chǔ)上，一定要發(fā)出自己的聲音。

一般情況下，外媒會事先發(fā)送采訪提綱，或許在提綱中的問題不會過于尖銳，但企業(yè)也要做好應(yīng)對尖銳問題的準(zhǔn)備。如果真的不想和媒體在某一具體問題上展開，至少可以表明企業(yè)的態(tài)度。

4.能提前看稿件，把控一下內(nèi)容嗎？

可以說任何有職業(yè)操守的媒體都不會這個干。但是事先和記者多溝通，了解記者的問題，和受訪人就問題進(jìn)行充分的內(nèi)部溝通。如果實在有難處，也可以告知記者，如果雙方都真誠的希望促成這次訪問，是否問題能換個角度和側(cè)重，畢竟被訪問時回答的方向和內(nèi)容還是掌控在企業(yè)自己手上的。

5.什么樣的回答能讓記者喜歡呢？

記者喜歡坦誠、有料，少談概念，多講細(xì)節(jié)的回答。前提是所述內(nèi)容滿足記者選題的需求，緊扣主題和熱點。很多時候，記者，尤其是外媒記者，對行業(yè)和企業(yè)的具體事務(wù)只能了解個大概，他們也希望從采訪中獲得更多靈感，而企業(yè)本身才是最了解行業(yè)痛點的，少談概念，多聊故事化的細(xì)節(jié)。另外，可以幫助記者了解更多行業(yè)情況，提升高度。

希望以上這些經(jīng)驗，能幫到有需求的企業(yè)。這兩年真的感受到企業(yè)作為國家名片的價值和意義，奔馳代表德國，通用電氣則是美國企業(yè)的標(biāo)志。在中國企業(yè)國際化的進(jìn)程中，企業(yè)傳播者要把誠信和透明融入到每一次的媒體溝通中，才能贏得國際媒體記者的信任，讓媒體溝通變得更順暢，促成更多的采訪和報道。