為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值了？

3 tactics to try instead of a newswire service???

In the age of social media, why are press releases still necessary?

今年是我服務(wù)于美通社的第十年，作為國內(nèi)渠道和市場業(yè)務(wù)發(fā)展的負責(zé)人，在此期間也經(jīng)歷了國內(nèi)各大社交、移動新媒體平臺的高速崛起。與此同時，近年來通過美通社發(fā)出的企業(yè)新聞稿數(shù)量，平均每年也有25%的增長。

工作中常常會和媒體，包括企業(yè)的公關(guān)市場負責(zé)人討論起新聞稿的價值，首先需要思考的一個問題就是新聞稿的本質(zhì)是什么？

個人看來，新聞稿的本質(zhì)實際上是NEWS，是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具，可以是時效性的新聞事件，也可以是獨到的觀點，更可以是一個產(chǎn)品誕生背后生動的故事。

再延伸到公關(guān)的本職工作，作為企業(yè)的市場公關(guān)、品牌人員，公關(guān)最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通，確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。公關(guān)部門是企業(yè)的喉舌，承擔(dān)著最重要的溝通職能，通過什么發(fā)聲？ 最基礎(chǔ)的手段其實就是NEWS，對內(nèi)和對外傳遞企業(yè)的新聞動態(tài)，講述觀點和故事。

新聞稿會被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載，會留在企業(yè)網(wǎng)站上，會留在百度搜索結(jié)果中，所以我覺得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石，新聞稿不僅傳遞信息，在社交媒體發(fā)出的各種聲音中，新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品“定調(diào)”的作用，讓人在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本。在新聞稿這個基石之上，讓傳播能夠更加有活力，更加具有情感的關(guān)聯(lián)，要有事實，有見解，有意思，有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了，完全是你寫不好而自己不想寫了。

——聞遠達成總裁，前GE通用電氣中國品牌與傳播總監(jiān) 李國威

近百年來媒體的發(fā)展，使信息傳播的載體從紙質(zhì)、廣播電視、到PC互聯(lián)網(wǎng)，移動手機屏幕，經(jīng)歷了無數(shù)次大的發(fā)展變革，而今搜索引擎和移動端依然是最重要的上網(wǎng)入口，占據(jù)數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的時間，統(tǒng)治著用戶獲取信息的習(xí)慣。

對于公關(guān)來講，企業(yè)的信息需要通過廣泛而有效的渠道，觸達企業(yè)最終的利益相關(guān)者——消費者和用戶，包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、移動端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內(nèi)容的長尾價值。

與此同時，任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，所以企業(yè)在傳播的定位組合上，需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道，工具，平臺，都不是單一的存在，而是并行互補。

• 新聞稿發(fā)布是促進企業(yè)成為行業(yè)權(quán)威的KOL最直接有效的手段

在美通社提出的7S內(nèi)容發(fā)布策略中，企業(yè)官網(wǎng)（Site）應(yīng)該是傳播的起點和終點，而內(nèi)容(Story)則是構(gòu)建傳播的基礎(chǔ)，以企業(yè)的官網(wǎng)為傳播的起止點，通過內(nèi)容將不同平臺上的用戶，引導(dǎo)回自己的官網(wǎng)，而不是僅留存在其他渠道。

• Story(故事)
• Site(官網(wǎng))
• Syndication(發(fā)布)
• Search(搜索)
• Social(互動)
• Sustainable(持續(xù))
• Surveillance(監(jiān)測)

看到很多企業(yè)總把自媒體、大號、KOL當(dāng)做傳播組合的重點，不惜重金求得內(nèi)容合作得以“軟文”的露出，其實沉下來仔細想想，企業(yè)更應(yīng)首當(dāng)把自身打造成一個權(quán)威的KOL，樹立企業(yè)在特定領(lǐng)域的影響力。

企業(yè)可以借助各大平臺的自有媒體，及外部各種渠道，進行有價值的觀點、故事或知識的輸出，價值的判斷標準，引用李國威老師的話就是，是否能夠觸動消費者的利益和情感，實現(xiàn)影響力的變現(xiàn)，是企業(yè)能否成長為KOL的關(guān)鍵。

同時，通過持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動態(tài)信息，促進外界認知，保持溝通活力與影響力，對于媒體來講，來自于企業(yè)官方的新聞稿，消息來源透明可追溯，是可信的新聞素材，對于公眾來講是“在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本”，權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)載也會增強可信度。

• 新聞稿發(fā)布的搜索長尾效應(yīng)，迅速促進企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)的累積

搜索的本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合，而搜索引擎上的媒體轉(zhuǎn)載和用戶聲量，是構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的最重要的基石，當(dāng)用戶在尋求主動搜索時，搜索引擎中呈現(xiàn)的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容，往往能夠直接影響用戶的印象和行動決策。

而在搜索長尾傳播中，新聞稿也是被證實的門檻最低，性價比最高的傳播手段，簡單有效的新聞稿發(fā)布，可以迅速增強全網(wǎng)聲量，直接有效地促進企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的積累，帶來穩(wěn)定的搜索長尾效應(yīng)。

• 新聞稿借助社交移動端平臺，能夠深入滲透進用戶的閱讀場景

在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫為主的時代，一篇文章供應(yīng)給所有人看；而算法分發(fā)時代，一篇文章可能只供應(yīng)給算法判斷可能會對其感興趣的人看，在“千人千面”的移動資訊分發(fā)平臺，每個用戶所接受的內(nèi)容推送，都與其用戶習(xí)慣和內(nèi)容消費特點有著最直接的關(guān)聯(lián)。

新聞稿作為靈活和易于操作工具，既可借助權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載樹立受眾信任，又可借助微博、微信、移動資訊APP等社交移動渠道與用戶直接產(chǎn)生互動溝通。美通社2017年在國內(nèi)發(fā)布了超過16000篇新聞稿，累計帶來了1.56億次曝光和5700多萬次閱讀，最高的一篇稿件獲取23萬次閱讀，過百萬次的推送曝光。

在實操門檻和內(nèi)容形式上，新聞稿可以快速的切入時效性熱點，借助圖文、視頻、信息圖、互動元素等多種內(nèi)容形式，可簡要、可深度、可豐富，適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)，微博，微信，移動資訊APP，短視頻等多種跨平臺，跨載體傳播。

有一點可以明確，無論搜索引擎或媒體平臺如何發(fā)展，企業(yè)所需要觸及的目標受眾的身份、規(guī)模、人群特征是固定的，并不會隨之受到根本影響，關(guān)鍵是我們?nèi)绾卫^續(xù)通過正確的渠道去影響正確的人，關(guān)于如何更好的利用好新聞稿和各類媒體渠道，歡迎訂閱美通說傳播 EDM和微信與微博，搜索微信號：prnewswire

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