點(diǎn)贊不等于真愛:如何把品牌”分享者”變成品牌“推廣者”
Social@Ogilvy與SurveyMonkey的一項最新研究顯示,針對美國消費(fèi)者的品牌需要通過改善社交媒體內(nèi)容、使其更具相關(guān)度和信任度,從而增加品牌粘性。
這項針對11個國家5500名社交媒體用戶的在線調(diào)查顯示,越來越多的消費(fèi)者通過社交媒體關(guān)注品牌、并積極參與其相關(guān)活動。但是,與中國、巴西和印度等新興市場相比,美國的社交媒體用戶與品牌的互動程度似乎并不高。
談到社交媒體,網(wǎng)上會有無數(shù)文章告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)社交媒體,企業(yè)也想極力弄清社交媒體對品牌的意義和影響。奧美的這個調(diào)查卻告訴我們,應(yīng)該找出用社交媒體吸引更多消費(fèi)者的方法,將偶然的“點(diǎn)贊”者轉(zhuǎn)化為真正、持久的品牌推廣者。
(美通君編者按:雖然本文主要數(shù)據(jù)是分析美國消費(fèi)者,但存在的主要現(xiàn)象及解決辦法對其它地區(qū)同樣也有借鑒意義)。
轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲數(shù):都是粗暴的衡量指標(biāo)
品牌們常常吹噓自己在社交媒體上獲得了多少個“贊”,累積了多少粉絲和評論。但是這些指標(biāo)是否有真正意義?那些點(diǎn)贊的、或者粉絲們,真的能對品牌起到推廣作用嗎?
四分之三(75%)的美國受訪者表示,他們會在社交媒體上對某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)“點(diǎn)贊”或加關(guān)注,這個結(jié)果與其它成熟市場類似。但是,這一比例在新興市場更高,如中國(96%)、巴西(94%)和印度(93%)。點(diǎn)贊或關(guān)注某品牌的動機(jī)有很多,比如想了解產(chǎn)品報價、新聞、娛樂事件以及與某品牌進(jìn)行直接的互動。
在美國,在那些對某品牌“點(diǎn)贊”或加關(guān)注的用戶中,45%會與品牌直接互動,72%收到了品牌的反饋。
美國不乏“社交分享者”,即那些既會關(guān)注某個品牌,還會主動分享自身體驗(yàn)的人。美國受訪者中,超過半數(shù)(55%)都與他人交流過針對品牌的正面或負(fù)面觀點(diǎn)。
那些有社交媒體癮的人群,每天都會不斷地在Facebook、Youtube和Twitter上點(diǎn)贊、表達(dá)自己的態(tài)度,但是,這些“分享者”變成真正的品牌推廣者,還有很長的路要走。
在美國,盡管55%的受訪者屬于品牌“分享者”,但只有19%屬于真正的品牌“推廣者”
真正的品牌推廣者(被定義為那些極愛向朋友推薦品牌和產(chǎn)品的人)比單純的分享者要少得多,但其影響力也要大得多。該項研究表明,推廣者和社交分享者之間具有非常顯著的差異。
(注解:品牌推廣者”brand promoters”;分享者”sharers”)
品牌推廣者如何通過社交媒體與品牌互動
- 他們天生就是更積極的追隨者:約半數(shù)(46%)的人會經(jīng)常關(guān)注品牌,而分享者中這一比例僅有32%;
- 約43%的推廣者關(guān)注品牌的目的是直接與其互動,而這一比例僅占分享者的35%。
品牌推廣者為何要與品牌互動
- 31%的推廣者認(rèn)為品牌聲譽(yù)很重要,而持此觀點(diǎn)的分享者只有28%;
- 他們更愿意將品牌與其自身定位相聯(lián)系。其中31%的推廣者表示,使用某種品牌會讓他們自我感覺良好,而持此觀點(diǎn)的分享者只有26%。
品牌會激發(fā)怎樣的行為?
- 在美國,43%的推廣者表示其朋友圈的人會經(jīng)常談?wù)撈放坪彤a(chǎn)品,而只有33%的分享者表示自己朋友圈有這種現(xiàn)象;
- 推廣者更有可能對其朋友與品牌的互動做出回應(yīng),35%的人會因?yàn)榕笥颜劦侥称放贫ベ徺I該品牌,而這一比例在分享者中僅占24%(也可以理解為:品牌推廣者更易受朋友影響而購買某品牌)。
在美國,品牌推廣者有著諸多共性
美國真正的品牌推廣者對某一品牌點(diǎn)贊或加關(guān)注有著類似原因:84%希望了解產(chǎn)品、報價或相關(guān)新聞;其它人則希望品牌給予反饋(36%)或直接與品牌互動(24%)。當(dāng)問及對于在社交媒體上與品牌互動的態(tài)度時,多數(shù)推廣者的回答趨于一致:84%的人表示朋友提及該品牌對其具有非常積極的影響。
九成美國社交媒體推廣者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的因素,93%的人表示這是他們向朋友或同事極力推薦某種品牌或產(chǎn)品的主要原因。同時,這也是61%的推廣者不推薦某一品牌或產(chǎn)品的主要原因。
但各大品牌需注意:盡管美國的品牌分享者(84%)和推廣者(66%)都會在社交媒體上貼出對品牌的良好體驗(yàn),但是71%的分享者和47%的推廣者也會在網(wǎng)上談?wù)搶ζ放频牟涣俭w驗(yàn)。
這對品牌來說意味著什么?
顯而易見,當(dāng)今社會,通過移動互聯(lián)網(wǎng),人們之間的聯(lián)系比以往更加廣泛。但是這個調(diào)查結(jié)果顯示,現(xiàn)在人們的交流方式正向著與個體相關(guān)度更高和更為私密的方式轉(zhuǎn)變,連接的深度才是更重要的。
總之,品牌如果想在社交媒體上有所作為,通過內(nèi)容與互動,建立“關(guān)聯(lián)”與“信任”,是不二法門。說白了,也就是提高內(nèi)容生成和互動行為的相關(guān)度與信任度。
那么,如何打造相關(guān)度與信任度?調(diào)查報告給出了5個建議。美通君也在此插入幾個客戶做新聞稿傳播的案例,給大家一些啟發(fā)。
時機(jī):在正確的時間,正確的地點(diǎn),與正確的受眾建立聯(lián)系。
舉個例子,途牛網(wǎng)通過美通社發(fā)布了《準(zhǔn)大學(xué)生出游分析報告(2014-2015)》。這篇稿件發(fā)布的時間是在2015年6月20日,高考結(jié)束后準(zhǔn)大學(xué)生開始安排出游計劃之際。定位人群準(zhǔn)確,迎合了準(zhǔn)大學(xué)生的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn);在發(fā)布時間上的把握也是恰到好處,獲得了廣泛的閱讀量和點(diǎn)擊量,更好地為品牌曝光造勢。
關(guān)于如何選擇正確的時間、借助熱點(diǎn)事件,PR小伙伴們可參考美通說傳播博文《Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷,如何抓住事件性新聞熱點(diǎn)?》。
共鳴:講故事時注意不同渠道、不同市場的文化相關(guān)性。
衡量:聚焦更有挑戰(zhàn)性的衡量指標(biāo),比如銷售線索、業(yè)績、忠誠度。
精準(zhǔn):建立精準(zhǔn)的用戶分析,研究他們的興趣、行為習(xí)慣、甚至是交友喜好等,直擊受眾“痛點(diǎn)“。
?在進(jìn)行用戶分析時,要特別留意不同地區(qū)媒體和受眾特點(diǎn),所謂“具體情況具體分析”。有一些工具或許可以幫到你。比如美通社今年初發(fā)布的分別以泰國、韓國和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。2014年發(fā)布的以香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。更早一些還有《美國媒體傳播概況》白皮書。
參與度:從簡單的社群管理轉(zhuǎn)向提升用戶參與度。
品牌不應(yīng)再用一些無意義的內(nèi)容來積累‘點(diǎn)贊數(shù)’和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),”Social@Ogilvy全球管理總監(jiān)Thomas Crampton表示:“通過真正的互動和專為與真正推廣者進(jìn)行交互而設(shè)計的內(nèi)容,公司能使其品牌、業(yè)務(wù)和聲譽(yù)得到推廣,這在如今這個社交媒體時代到來之前都是不可想象的。”
“那些有社交媒體癮的人群,看起來可能是與你聯(lián)系最密切的客戶,但是銷售人員需要停止一味地追蹤他們的訪問數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)而尋找真正的品牌推廣者,”SurveyMonkey市場傳播副總裁Bennett Porter表示,“通過對全球社交媒體用戶采用Net Promoter Score?(凈推薦值)法,我們能更好地了解品牌推廣者的特征。為了吸引這些推廣者,品牌不僅要關(guān)注質(zhì)量,還要關(guān)注品牌在推廣者朋友或同事之間的聲譽(yù),以及因與某個品牌建立聯(lián)系而產(chǎn)生的價值觀。”
本文根據(jù)Ogilvy Public Relations英文新聞稿?通過美通社所發(fā)英文新聞稿編譯整理,如需轉(zhuǎn)載請注明文章來源及鏈接。
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/16775