Content We Love: 2015新聞公關(guān)月歷，如何抓住事件性新聞熱點(diǎn)？
快速導(dǎo)讀：
1、為什么是“劫持”新聞熱點(diǎn)（Newsjacking)?
2、“劫持”還是“埋伏”？如何更好的抓住事件性新聞熱點(diǎn)？
3、2015新聞公關(guān)月歷來(lái)啦！
4、案例解讀：3月份那些我們一起“劫過(guò)”的新聞熱點(diǎn)
5、Hi Jack, Show me your story!
1、為什么是“劫持”新聞熱點(diǎn)（Newsjacking)?
在展開(kāi)本期的話(huà)題之前，我們先來(lái)了解一個(gè)英文單詞“Hijack”，沒(méi)錯(cuò)，是“嗨，杰克”，看字面感覺(jué)，如果理解為友好的問(wèn)候“What’s up man!” Or “How you doing? ”就不對(duì)了。
Hijack： [美][?ha??d??k] 意為“劫持；攔路打劫”
嗯，好粗暴，據(jù)傳在美國(guó)聯(lián)邦政府禁酒法案（1920-1933年）頒布初期，運(yùn)酒車(chē)經(jīng)常成為被打劫的對(duì)象，歹徒在攔下車(chē)后對(duì)司機(jī)先假裝友好，第一句話(huà)通常是:“Hi jack!” 或“Up high, jack”（兄弟，舉起手來(lái)?。┯谑?，Hijack（highjack）在后來(lái)被引申為了“打劫”的代名詞，也有了Busjacking、Carjacking（劫車(chē)）和Skyjacking（劫機(jī)）等更多衍生詞的誕生。所以，Hijack的正確回答不可以是Fine, thank you, and you.
輕松一下，今天的話(huà)題和”Hijack”有什么關(guān)系呢？我們要講的是另外一個(gè)衍生詞：Newsjacking
Newsjacking這個(gè)概念是由美國(guó)獨(dú)立公關(guān)學(xué)者、暢銷(xiāo)書(shū)作者David Meerman Scott首先提出的，意為把公關(guān)內(nèi)容與重大的熱點(diǎn)新聞事件主動(dòng)“捆綁”，在最快的時(shí)間結(jié)合新聞熱點(diǎn)做出反應(yīng)，我們?cè)诖饲暗?a href="http://m.qyysmy.cn/blog">@美通說(shuō)傳播博客中也曾介紹過(guò)Newsjacking的概念與企業(yè)如何利用新聞熱點(diǎn)做好“即時(shí)公關(guān)”（Real-time PR）。
在美國(guó)的公關(guān)傳播與營(yíng)銷(xiāo)界，Newsjacking這個(gè)概念已無(wú)人不曉，在Twitter上更是一個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。近兩年最著名的案例莫過(guò)于奧利奧在美國(guó)超級(jí)碗決賽停電事件和索契冬奧會(huì)五（缺一）環(huán)事件中，突破流程快速反應(yīng)所做出的機(jī)智Newsjacking，也有去年新加坡突遭嚴(yán)重霧霾天氣，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)人們科學(xué)健身的案例。在微博上，想必大家還記得 “去哪兒不重要，重要的是去?。 钡臍g樂(lè)隊(duì)形。
其實(shí)，利用“新聞熱點(diǎn)”進(jìn)行即時(shí)公關(guān)不是近年來(lái)才有，更不是社交媒體的專(zhuān)利，在經(jīng)典的公關(guān)與廣告營(yíng)銷(xiāo)教材中，與Newsjacking相對(duì)應(yīng)的概念被定義為“事件營(yíng)銷(xiāo)”、 “借勢(shì)傳播”。較之傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)和科技公司更擅長(zhǎng)此道，在去年9月9日蘋(píng)果iPhone6新聞發(fā)布會(huì)的前夕，華為（Huawei）宣布全球發(fā)布其最新的旗艦版智能手機(jī)Ascend Mate7, 新聞稿發(fā)出后被百家媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載，立刻成為媒體矚目熱議的焦點(diǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛的關(guān)注討論，僅在今日頭條，華為通過(guò)美通社發(fā)出的這篇稿件就獲得近百萬(wàn)次的信息流曝光、7萬(wàn)多次全文閱讀，上千次評(píng)論和Like。全球同步發(fā)布的英文、日文等新聞稿更被包括Yahoo! 日本共同通訊社等數(shù)百家新聞媒體關(guān)注報(bào)道。
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2、“劫持”還是“埋伏”？如何更好的抓住事件性新聞熱點(diǎn)？
任何新聞熱點(diǎn)的發(fā)生與消逝，都有一個(gè)相對(duì)的生命熱度周期，公眾的關(guān)注度也有一個(gè)逐漸衰減的過(guò)程，你不知道什么時(shí)候一個(gè)熱點(diǎn)會(huì)馬上被新的熱點(diǎn)代替。借助新聞熱點(diǎn)傳播，有如站在風(fēng)口上，將品牌內(nèi)容巧妙自然的切入結(jié)合，可以更加容易的獲取關(guān)注并贏得尊重。
當(dāng)然，如果你一不小心遇上的是臺(tái)風(fēng)，安全降落的姿勢(shì)很重要，微博上跟風(fēng)賣(mài)萌臉先著地的“品牌毀容”案例也比比皆是，牽強(qiáng)附會(huì)的生搬硬湊熱點(diǎn)，不僅有炒作的嫌疑，更可能引起媒體與公眾反感。與其被動(dòng)的等待 “Newsjacking”的機(jī)會(huì)，不如更有計(jì)劃，提前預(yù)知未來(lái)一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點(diǎn)，尋找媒體與受眾感興趣的點(diǎn)和方式，把握切入時(shí)機(jī)，盡可能激發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的參與，掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。
3、2015新聞公關(guān)月歷來(lái)啦！
美通社每年都會(huì)推出一個(gè)新聞公關(guān)月歷（點(diǎn)擊2015新聞公關(guān)月歷），幫助企業(yè)更好的提前預(yù)知未來(lái)發(fā)生的事件性新聞熱點(diǎn)。企業(yè)有很多可很好結(jié)合的事件性話(huà)題可以挖掘，如利用一些可預(yù)知未來(lái)計(jì)劃的活動(dòng)、事件性節(jié)日等與傳播內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。 一些國(guó)際性的事件性活動(dòng)和節(jié)日很適合用于進(jìn)行企業(yè)CSR相關(guān)的新聞傳播，如上周六（3月28日）的“地球一小時(shí)”活動(dòng)，3月份還有一些很有趣的國(guó)際性節(jié)日，如國(guó)際幸福日，世界睡眠日等。
??4、案例解讀：3月份那些我們一起“劫過(guò)"的新聞熱點(diǎn)
接下來(lái)我們通過(guò)3月份的優(yōu)秀案例，一起來(lái)看一下這些企業(yè)是如何利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行品牌內(nèi)容傳播的，這是我們歡迎的好內(nèi)容，也是媒體和讀者更喜愛(ài)的內(nèi)容：
1)、萬(wàn)眾焦點(diǎn)：#霧霾與柴靜《穹頂之下》環(huán)保紀(jì)錄片（2015年3月）
3月初，最受矚目的熱點(diǎn)事件莫過(guò)于柴靜的《穹頂之下》環(huán)保紀(jì)錄片，引爆公眾對(duì)#霧霾#話(huà)題的關(guān)注與討論席卷網(wǎng)絡(luò)。盡管是在周末休息日，瑞士著名的空氣凈化器品牌IQAir就迅速發(fā)布了樓宇空氣凈化解決方案的新聞稿。隨后，多家企業(yè)也都迅速就該話(huà)題發(fā)布新聞稿，在熱點(diǎn)“被消失”之前，使品牌和產(chǎn)品獲得了足夠的關(guān)注。但是，值得注意的是，有些新聞熱點(diǎn)和新聞敏感點(diǎn)往往只有一線之隔，這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點(diǎn)時(shí)做好“度”的把握，你懂。
- IQAir：新風(fēng)凈化成商業(yè)樓宇健康新趨勢(shì)
- 霍尼韋爾：源頭治霾 科技蓄勢(shì)待發(fā)
- 信和綠色與奧雅納公布城市空氣凈化系統(tǒng)
- TUV萊茵發(fā)布《車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量白皮書(shū)》
- “凈澤計(jì)劃”將發(fā)布《中國(guó)重點(diǎn)城市飲用水水質(zhì)調(diào)研》報(bào)告
單篇案例分析：
英國(guó)手工折疊車(chē)品牌Brompton的這個(gè)案例很有意思，2015年3月，英國(guó)劍橋公爵、威廉王子訪問(wèn)中國(guó)，這是自1986年英國(guó)女王伊麗莎白二世訪華之后，英國(guó)王室成員對(duì)中國(guó)最高規(guī)格的訪問(wèn)活動(dòng)。Brompton將備受媒體關(guān)注的威廉王子訪華期間“遭遇霧霾”，與三月初中國(guó)最受關(guān)注的公眾話(huà)題#霧霾#結(jié)合起來(lái)，將Brompton的品牌故事、威廉王子訪華、以及其“有著豐富而且成功的治理霧霾的經(jīng)驗(yàn)”產(chǎn)地倫敦巧妙的融入進(jìn)內(nèi)容之中，形成一種很自然的故事帶入感。
(1)、首段-交代新聞背景 (Leading)：
“近日，英國(guó)公爵威廉王子到訪中國(guó)，親自為“創(chuàng)意英倫”盛典開(kāi)幕，在開(kāi)幕活動(dòng)上，威廉王子帶來(lái)了一輛地地道道的英國(guó)車(chē) — Brompton，中國(guó)的車(chē)友們戲稱(chēng)為“小布”。”(2)、主體-熱點(diǎn)話(huà)題帶入 (Drawing attention)：
“Brompton 的產(chǎn)地倫敦有著豐富而且成功的治理霧霾的經(jīng)驗(yàn)。1952年，作為英國(guó)工業(yè)革命留下的遺害，“空氣污染”讓英國(guó)人對(duì)心有余悸?，F(xiàn)在的倫敦已經(jīng)遠(yuǎn)離了霧霾的困擾，……用行動(dòng)保護(hù)自己的天空?！?/p>(3)、故事-拉近情感 (Story-telling)：
“40年前，世界上第一輛 Brompton 誕生在發(fā)明者 Andrew Ritchie 的臥室中。設(shè)計(jì)過(guò)程中，他偶然看到窗外南肯辛頓 (South Kensington) 的 Brompton 大教堂，從此把世界上獨(dú)一無(wú)二的折疊單車(chē)命名為 Brompton。”(4)、尾段-號(hào)召行動(dòng) (Call to action):
“它是英國(guó)人自己票選最想要的十大圣誕禮物之一，上海、北京、成都皆有 Brompton Junction 專(zhuān)賣(mài)店。在中國(guó)，你也可以用小車(chē)，改變穹頂之下的霧霾，擁有蔚藍(lán)的天空。”
Attention:
這篇稿件也有值得注意的不足之處，圖片的像素質(zhì)量不高，尺寸過(guò)小且為拼圖，使讀者的視覺(jué)體驗(yàn)和閱讀體驗(yàn)都會(huì)受到一定影響。作為新聞素材，也會(huì)給媒體記者的使用帶來(lái)障礙。美通社建議稿件中的圖片盡可能保持高像素分辨率，原圖尺寸大小不低于1M。
2)、#315消費(fèi)者權(quán)益日 （2015年3月初至3月中旬）
315是一個(gè)讓品牌又愛(ài)又怕的“節(jié)日”。作為財(cái)富500強(qiáng)高科技制造企業(yè)，霍尼韋爾每年都會(huì)借助315打擊假冒產(chǎn)品維護(hù)客戶(hù)權(quán)益和自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)。每年的315期間，各大媒體記者和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)題編輯都在主動(dòng)搜尋企業(yè)與315有關(guān)的話(huà)題聲音，在此時(shí)主動(dòng)為媒體和消費(fèi)者提供與315密切相關(guān)的新聞內(nèi)容，無(wú)疑可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)?；裟犴f爾這篇稿件在發(fā)出后也得到了新浪、鳳凰以及安防行業(yè)多家垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報(bào)道。瑞士檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS的這篇稿件也同樣是可圈可點(diǎn)，堪稱(chēng)范例。
3)、大型行業(yè)會(huì)展活動(dòng)：#CeBIT 德國(guó)漢諾威消費(fèi)電子與通訊展
漢諾威消費(fèi)電子與通信展（CeBIT）是備受全球科技企業(yè)關(guān)注的年度頂級(jí)盛會(huì)，馬云在今年的CeBIT開(kāi)幕式上展示了刷臉支付技術(shù)，成功吸引了全球媒體眼球。中國(guó)作為CeBIT今年的伙伴國(guó)，共有600家中國(guó)企業(yè)報(bào)名參加展覽，來(lái)看一下華為、浪潮、曙光等中國(guó)代表企業(yè)在CeBIT期間發(fā)布的新聞稿范例。
- CeBIT宣布2015年主題：數(shù)碼經(jīng)濟(jì)
- “中國(guó)智造”登陸德國(guó) 曙光參會(huì)CeBIT 2015
- 美超微將在漢諾威CeBIT展出綠色計(jì)算解決方案
- 永恒力在德國(guó)漢諾威 CeBIT展示其工業(yè)0 解決方案
- 華為攜手SAP構(gòu)建超大規(guī)模SAP HANA單集群解決方案
- 盤(pán)點(diǎn)CEBIT浪潮展區(qū) — 最新一代數(shù)據(jù)中心
- 中國(guó)智能硬件產(chǎn)品驚艷德國(guó)漢諾威 極米無(wú)屏電視走向世界
4)、1-3月社會(huì)新聞焦點(diǎn)話(huà)題：#日本旅游、中國(guó)制造、馬桶蓋與電飯煲
日元大幅貶值使日本旅游大熱，春節(jié)前后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們?cè)诓煌５谋桓鞣N與日本購(gòu)物、日本馬桶蓋、電飯煲相關(guān)的新聞報(bào)道轟炸眼球，同時(shí)也再次引發(fā)中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)題熱議，日本農(nóng)林水產(chǎn)省、東京最高地標(biāo)建筑東京晴空塔(Tokyo Sky Tree)、以及日本虎牌等電器制造企業(yè)和政府、旅游機(jī)構(gòu)不失時(shí)機(jī)的向中國(guó)的媒體和受眾發(fā)出聲音。
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5)、節(jié)日/紀(jì)念日、公益性事件：#國(guó)際幸福日 世界健康日 世界睡眠日 地球一小時(shí)?
聽(tīng)說(shuō)過(guò)“國(guó)際幸福日”和“國(guó)際微笑日”嗎，聽(tīng)上去就有好心情有沒(méi)有？美通社的2015年新聞公關(guān)月歷收錄了近200個(gè)常見(jiàn)的國(guó)際性及行業(yè)性節(jié)日，很多節(jié)日也可以幫助企業(yè)進(jìn)行CSR相關(guān)的活動(dòng)，如3月28日剛剛結(jié)束的#地球一小時(shí)#活動(dòng)等。很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在借助這些國(guó)際與行業(yè)性節(jié)日進(jìn)行品牌內(nèi)容的結(jié)合推廣，印象最深的一個(gè)是印度駐華大使館為剛剛申請(qǐng)下來(lái)的“國(guó)際瑜伽日”發(fā)布的一篇新聞稿，一起來(lái)看下面的優(yōu)秀案例。
- 聯(lián)合國(guó)與MixRadio慶祝國(guó)際幸福日
- 聯(lián)合國(guó)倡導(dǎo)國(guó)際瑜伽日，瑜伽新時(shí)代即將到來(lái)
- 招商信諾發(fā)布“360°健康指數(shù)”
- 飛利浦?jǐn)y手中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)舉辦2015年世界睡眠日新聞發(fā)布會(huì)
- 英利參與2015地球一小時(shí)，支持“能見(jiàn)蔚藍(lán)”
- 重慶悅來(lái)溫德姆酒店攜手“地球一小時(shí)”活動(dòng)
- 地球不插電 頤高11幢樓宇共同加入地球一小時(shí)行列
- 咕咚發(fā)起六城聯(lián)動(dòng)夜跑 響應(yīng)WWF倡議 傳遞環(huán)保正能量
6)、事件性話(huà)題 ：#2015好萊塢大片、 #Apple Watch 、#白色情人節(jié)
其實(shí)還有很多可以提前預(yù)知、在未來(lái)可以形成事件性話(huà)題的熱點(diǎn)可以捕捉，如電影、體育賽事、甚至同行業(yè)競(jìng)品的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，以及具有各種本土特色的人造狂歡，如白色情人節(jié)、雙十一等，阿里巴巴、杜蕾斯等更深諳與此；寶馬一直都是被別人傍的大牌，其自己也是一個(gè)很善于利用強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高手。
- 《驚天魔盜團(tuán)2》于澳門(mén)威尼斯人及澳門(mén)金沙取景拍攝
- “碟中諜5”的“主角們”將現(xiàn)身今年上海車(chē)展寶馬展臺(tái)
- 顛覆Apple Watch，iBrush 諜照曝光
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有沒(méi)有感覺(jué)新知識(shí)get到？在接下來(lái)的4月份，還有2015春季廣交會(huì) (4月15日開(kāi)幕)、全國(guó)企業(yè)家活動(dòng)日(4月21日)、世界地球日(4月22日)、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日(4月26日)，等待你去用心發(fā)現(xiàn)，敏銳捕捉。
*本文所有新聞稿案例均為企業(yè)機(jī)構(gòu)官方委托美通社發(fā)布
?5、Hi Jack, Show me your story!
Newsjacking的提出者與暢銷(xiāo)書(shū)作者David Meerman Scott曾提到，通過(guò)美通社這樣的新聞專(zhuān)線（Newswire）發(fā)布新聞稿是Newsjacking非常有效的方式，主動(dòng)及時(shí)的為媒體提供有價(jià)值的選題素材和線索，可以第一時(shí)間讓記者閱讀到它，獲取迅速曝光。并可以及時(shí)的將內(nèi)容發(fā)布到搜索引擎，利用搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)，被更廣范圍的讀者在更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)大量的主動(dòng)搜索閱讀。
擴(kuò)展閱讀：
前不久一條備受公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的消息是，3月12日谷歌對(duì)新聞搜索結(jié)果的排序方式再次做出調(diào)整，公司發(fā)布的新聞稿將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方，這也意味著企業(yè)官方發(fā)布的新聞內(nèi)容更有機(jī)會(huì)被用戶(hù)看到。在新媒體渠道信息爆炸性超載的未來(lái)，新聞稿的作用將會(huì)越來(lái)越重要，消息來(lái)源公開(kāi)透明，也正是企業(yè)內(nèi)容傳播Storytelling原則中的第一個(gè)S，Source可信可追溯。無(wú)論是結(jié)合突發(fā)新聞事件的Newsjacking（劫持），還是對(duì)可預(yù)知的未來(lái)事件性新聞熱點(diǎn)的有計(jì)劃傳播（埋伏），企業(yè)可更多的利用包括自有媒體（Owned media）在內(nèi)的各種傳播渠道和工具，發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，策劃好內(nèi)容，使你的品牌傳播工作更有效率。
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希望本期的#Content We Love 能給你帶來(lái)收獲
本期作者是美通社中國(guó)區(qū)Audience Development團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉曉林，負(fù)責(zé)美通社在中國(guó)大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國(guó)內(nèi)發(fā)布業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。在微博關(guān)注他：@米斯特Panda
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劉曉林 
