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我們塑造了媒體,媒體又反過(guò)來(lái)塑造我們

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開(kāi)放的,只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個(gè)世界。但是隨著推薦引擎的越來(lái)越智能化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來(lái)越偏離提姆·伯納斯-李的初衷:現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過(guò)濾泡泡」所包圍,越「聰明」的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),越能精準(zhǔn)推薦你想看的內(nèi)容,你看到的所有內(nèi)容都是你喜歡和你想看到的,就像生活在一個(gè)美麗新世界。

我們塑造了媒體,媒體又反過(guò)來(lái)塑造我們
我們塑造了媒體,媒體又反過(guò)來(lái)塑造我們

一個(gè)月前,《連線(xiàn)》雜志的馬特·霍楠(Mat Honan)在 Facebook 信息流里做了一個(gè)試驗(yàn):依次對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊,看 Facebook 信息流會(huì)呈現(xiàn)什么樣的效果。點(diǎn)贊的內(nèi)容有喜歡的,有他討厭的,甚至痛恨的。他都點(diǎn)了。至于 Facebook 在點(diǎn)贊操作之后給出的新推薦內(nèi)容,他也點(diǎn)了。接著是一些新聞報(bào)道,優(yōu)惠卷內(nèi)容,亞馬遜促銷(xiāo)。他都點(diǎn)了贊。 在很短的時(shí)間內(nèi),奇妙的事情發(fā)生了,一小時(shí)之內(nèi),馬特的信息流里面全都是品牌推廣和廣告消息;接著來(lái)自 Upworthy 和 Huffington Post 的內(nèi)容也到處泛濫。之后他開(kāi)始給加沙沖突的內(nèi)容點(diǎn)贊,比如他點(diǎn)贊了一條支持以色列的消息,第二天他的信息流內(nèi)容完全轉(zhuǎn)向極右?!^續(xù)點(diǎn)贊,信息流就像洞悉他喜好的精準(zhǔn)推薦器,推薦給他所有他「喜歡」的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初是開(kāi)放的,只要有了網(wǎng)絡(luò)我們就連接了整個(gè)世界。但是隨著推薦引擎的越來(lái)越智能化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越來(lái)越偏離提姆·伯納斯-李的初衷:現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被這些「過(guò)濾泡泡」所包圍,就像馬特在 Facebook 的個(gè)人首頁(yè)一樣。

所謂的「過(guò)濾泡泡」(The Filter Bubble),狹義來(lái)看,就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)根據(jù)你的個(gè)人特征、行為和在互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)關(guān)系,做出的個(gè)性化內(nèi)容定制。Google 的個(gè)性化搜索、微博的個(gè)性化內(nèi)容推薦、亞馬遜和 Netflix 根據(jù)你過(guò)往的內(nèi)容消費(fèi)記錄做的個(gè)性化推薦,甚至你在倫敦聽(tīng) U2 音樂(lè)會(huì)時(shí),你打開(kāi) Twitter 會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的 Feed 中能被精準(zhǔn)推薦一個(gè)帶有 U2 的描述文字和圖片的 Spotify,以及微信朋友圈,這些都是「過(guò)濾泡泡」世界中的典型場(chǎng)景。沒(méi)錯(cuò),你使用的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外,都一樣。唯一的不同是,國(guó)內(nèi)的「過(guò)濾泡泡」演化速度要慢一點(diǎn),即使是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平行世界,總的趨勢(shì)仍然保持著一致。

「過(guò)濾泡泡」被設(shè)計(jì)的初衷是典型的「互聯(lián)網(wǎng)思維」驅(qū)動(dòng),或者更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō),是用戶(hù)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)。它的邏輯是如果我足夠理解用戶(hù)的話(huà),那么我應(yīng)該為用戶(hù)推薦 ta 感興趣的內(nèi)容,判斷的依據(jù)也有很直觀且客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn):點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率是一個(gè)好東西,它完美平衡了用戶(hù)和公司的共同利益:點(diǎn)擊概率高,說(shuō)明用戶(hù)越喜歡;而一條內(nèi)容如果點(diǎn)擊率高,用戶(hù)則更依賴(lài)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),即使是商業(yè)廣告也能獲得更好的收益。以制作《紙牌屋》而股價(jià)大漲的 Netflix 為例,用戶(hù)租借的影片中,有高達(dá) 60% 的比例來(lái)自系統(tǒng)算法推;Netflix 能預(yù)測(cè)用戶(hù)對(duì)某部片子的評(píng)分,誤差范圍不會(huì)超過(guò)半顆星。真是一個(gè)完美的商業(yè)模式,我們只需要不斷改進(jìn)算法,用戶(hù)等著喜歡的內(nèi)容喂過(guò)來(lái),everybody’s happy。這也解釋了,為何過(guò)去五年來(lái),傳統(tǒng)編輯部一個(gè)一個(gè)解散,無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外。

「過(guò)濾泡泡」致力于為所有人打造一個(gè)專(zhuān)屬的個(gè)性化世界。人們享受它給人帶來(lái)的好處,卻很難注意到這個(gè)專(zhuān)屬于自己的個(gè)人小世界背后所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn),正是 Eli Pariser 通過(guò)「The Filter Bubble」一書(shū)所極力想警示用戶(hù)的:

1、風(fēng)險(xiǎn)之一是,在「過(guò)濾泡泡」的世界,使用者醉心于消費(fèi)內(nèi)容,讓搜索引擎產(chǎn)生誤解,以為真的掌握人心;

2、使用者只接觸「過(guò)濾泡泡」們精心定制化的內(nèi)容,定制化意味著失去一般性,這些內(nèi)容無(wú)法反映真實(shí)世界的樣子,只能呈現(xiàn)特定的狹隘觀點(diǎn)。對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō),只用這樣的觀點(diǎn)面對(duì)世界,恐怕會(huì)產(chǎn)生極為扭曲的認(rèn)知;

3、「過(guò)濾泡泡」把相似的人、事、物聚集在一起,同時(shí)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)切分為無(wú)數(shù)片段。

研究表明,身邊的人思想和自己差別越大,越能培養(yǎng)眼界開(kāi)放、類(lèi)別寬廣的心性。雙語(yǔ)人往往比單語(yǔ)人更有創(chuàng)意;在職場(chǎng)里,和各公司互動(dòng)的員工通常比只和自己公司互動(dòng)的員工懂得觸類(lèi)旁通。如果每個(gè)人都只跟自己相近的人往來(lái),不與相異的人接觸,將造成這個(gè)世代的種族隔離與近親繁殖??上У氖牵高^(guò)濾泡泡」的設(shè)計(jì)原理與多元思想、多元族群的理念背道而馳,「過(guò)濾泡泡」的用意不在于引入新文化。接觸異己能開(kāi)放見(jiàn)識(shí),而活在「過(guò)濾泡泡」里的我們會(huì)錯(cuò)過(guò)這一類(lèi)的好處。

「過(guò)濾泡泡」里的世界人們變得越來(lái)越同質(zhì)化也得到了數(shù)據(jù)的證實(shí)。最近皮尤研究中心發(fā)表了一份針對(duì)社交媒體的研究報(bào)告,報(bào)告稱(chēng),社交媒體降低了人們表達(dá)意見(jiàn)的可能性,尤其是當(dāng)他們認(rèn)為自己的看法與朋友不同的時(shí)候。人們?cè)谏缃幻襟w上討論不同觀點(diǎn)的情況甚至比線(xiàn)下世界還要低。比如愿意在家庭飯桌上討論敏感問(wèn)題的占 40%,而在被公認(rèn)為重大事件討論和傳播的社交媒體 Twitter 上比例卻最低,只有 14%,非常不愿意的比例達(dá)到了 40%。人們忌諱在與自己相似的人群中發(fā)生觀點(diǎn)沖突。

如果美國(guó)政府監(jiān)視計(jì)劃的話(huà)題在下列場(chǎng)合被提起,你是否會(huì)參與討論
如果美國(guó)政府監(jiān)視計(jì)劃的話(huà)題在下列場(chǎng)合被提起,你是否會(huì)參與討論

這份報(bào)告從另外一個(gè)角度證明了人們?cè)凇高^(guò)濾泡泡」的世界中會(huì)走向趨同:如果 Facebook 用戶(hù)認(rèn)為,自己在該網(wǎng)站上的好友同意自己的立場(chǎng),他們?cè)?Facebook 上參與討論的可能性就會(huì)增加 1.9 倍。如果態(tài)度十分強(qiáng)烈,愿意參與討論的可能性就會(huì)增加 2.4 倍。有趣的是,受教育程度較低的人更有可能在 Facebook 上暢所欲言,而受教育程度較高的人,則更傾向于在 Facebook 上保持沉默,更多在家人或朋友中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

隨著個(gè)性化程度的深入,人們除了更不愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn),媒體的未來(lái)可能和你我的期望有所出入。從互聯(lián)網(wǎng)早期開(kāi)始,推廣互聯(lián)網(wǎng)的人士斷言,互聯(lián)網(wǎng)是一種主動(dòng)性的媒體。「看電視的人基本上是想讓大腦休息,想動(dòng)腦的時(shí)候改用電腦?!惯@是 2004 年喬布斯接受「Macworld」采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。十年之后再回過(guò)頭來(lái)審視,喬布斯的看法未免太樂(lè)觀了。個(gè)人化過(guò)濾越精良,我們就越不需要費(fèi)力去挑選節(jié)目。以我(微信公號(hào)「數(shù)字彌母」,id:Digital_meme」)個(gè)人為例,我在 YouTube 上看過(guò)幾次 CoC(部落沖突,一款手機(jī)游戲)的視頻教程、Apple 的廣告、Facebook 和 Twitter 關(guān)于廣告產(chǎn)品的視頻之后,再打開(kāi) YouTube 前面整整四屏內(nèi)容全都是 CoC、Apple、Facebook、Twitter 相關(guān)的視頻推薦。

這也推導(dǎo)出了「過(guò)濾泡泡」背后最大的隱憂(yōu):「過(guò)濾泡泡」經(jīng)常自動(dòng)清除知識(shí)地圖上的空白點(diǎn),把用戶(hù)自知的未知變成不知的未知。閱讀報(bào)紙的人習(xí)慣略過(guò)大部分新聞,只精度部分自己感興趣的消息,但在這個(gè)過(guò)程中讀者至少知道有些報(bào)道被忽略了。即使對(duì)國(guó)際政治不感興趣,不讀內(nèi)文你仍然會(huì) ISIS 是一個(gè)熱衷于砍頭的恐怖主義組織。在瀏覽報(bào)紙各個(gè)版面標(biāo)題的過(guò)程中,知道「ISIS 是一個(gè)恐怖主義組織」就完成了一個(gè)將不知的未知轉(zhuǎn)化為自知的未知。

最優(yōu)良的工具是讓資訊版圖上的用戶(hù)具有方向感,例如讓讀者知道自己站在圖書(shū)館的哪一區(qū),讓報(bào)紙讀者能瀏覽頭版各大標(biāo)題。由于個(gè)人化過(guò)濾器通常沒(méi)有拉遠(yuǎn)鏡頭的功能,使用者容易迷失方向,明明站在一塊多元文化的大陸,卻認(rèn)定自己置身一座狹隘的孤島。而現(xiàn)在的「過(guò)濾泡泡」們,正在讓人們?cè)谛畔⒌貓D中迷失。

你的身份塑造你使用的媒體,遺憾地是,這種邏輯有一個(gè)致命缺點(diǎn):媒體也會(huì)反過(guò)來(lái)塑造你的身份。這種情況非常像自證預(yù)言(Self-fulfilling Prophecy):當(dāng)人們相信某件事情會(huì)發(fā)生(事實(shí)上那件事情原本并不見(jiàn)得一定會(huì)發(fā)生),那么此事最終真的發(fā)生了。這是美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·莫頓提出的一種社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象,莫頓教授用銀行擠兌的例子說(shuō)明自證語(yǔ)言的作用機(jī)理:一家銀行本來(lái)運(yùn)作得好好的,但不知怎么就開(kāi)始有謠言說(shuō)這家銀行要倒閉了。流言越傳越廣,越來(lái)越多的人開(kāi)始信以為真,開(kāi)始有人跑到銀行把自己的存款提走;進(jìn)而恐慌開(kāi)始散布,并且變得真實(shí),更多的人沖進(jìn)銀行提走自己的存款??最終,擠兌發(fā)生了,銀行真的倒閉了。我們現(xiàn)在即將進(jìn)入自證預(yù)言的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)誤判我們的特質(zhì),而這些錯(cuò)誤的特質(zhì)進(jìn)而成為我們真正的特質(zhì)。

正如麥克盧漢所說(shuō),「我們塑造了工具,最后工具又反過(guò)來(lái)塑造我們」;在信息世界,這句話(huà)同樣適用:我們塑造了媒體,媒體又反過(guò)來(lái)塑造我們。

來(lái)源:鈦媒體

作者:師北宸

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