傳統(tǒng)媒體倆死穴：用戶關(guān)系、廣告手法

在上周，荊烽撰文《鐵屋中的吶喊：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無(wú)解之根，是制度》 ，稱：別扯新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的真正桎梏是制度。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體里，生產(chǎn)關(guān)系落后。沒(méi)有期權(quán)股權(quán)激勵(lì)，作風(fēng)官僚，從業(yè)者自然毫無(wú)創(chuàng)建。他說(shuō)：

沒(méi)有期權(quán)股權(quán)激勵(lì)，新華網(wǎng)干不過(guò)新浪網(wǎng)；官僚氣息嚴(yán)重，官大一級(jí)壓死人，采編人員受制于行政管理，央視網(wǎng)干不過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)；不支持員工探索新媒體發(fā)展之路，誰(shuí)的公號(hào)也干不過(guò)草根大號(hào)，創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)也永遠(yuǎn)無(wú)法從僵化的體制內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)。

關(guān)于這個(gè)議題，并且針對(duì)這篇文章，作者魏武揮認(rèn)為：

“制度”二字，十分宏大，荊文主要涉及“股權(quán)期權(quán)體系”。同意一半。

股權(quán)期權(quán)體系，對(duì)于傳統(tǒng)媒體組織而言，的確相當(dāng)難以實(shí)施。業(yè)內(nèi)有嘗試，但難以大規(guī)模鋪開(kāi)，是為實(shí)情。這個(gè)體系，并非靈丹妙藥，不是一搞就靈。天下實(shí)施員工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，人民、新華均是先驅(qū)。起個(gè)大早趕個(gè)晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。

潰敗之源在于：報(bào)業(yè)視網(wǎng)絡(luò)為新的一個(gè)發(fā)行渠道。這個(gè)觀點(diǎn)，乃是大早晚集之根本。

魏武揮具體是如何論述的，且看下文：

一

在某群中，我提到幾個(gè)傳統(tǒng)媒體面臨的典型性問(wèn)題：

其一，體制問(wèn)題造成多數(shù)傳統(tǒng)媒體組織不太可能做股權(quán)期權(quán)激勵(lì)，員工就缺少動(dòng)力打雞血般工作，何解？

其二，有些人思想老化，但編制內(nèi)輕易動(dòng)不得，且大多數(shù)還有個(gè)所謂級(jí)別很難動(dòng)，何解？

其三，紙媒雖然不景氣，但還是在賺錢（至少賬面上）——部分紙媒年利都可能數(shù)千萬(wàn)乃至上億，而新媒體項(xiàng)目不太可能跑上來(lái)就有這個(gè)規(guī)模，如何權(quán)衡各自的投入？

其四，在內(nèi)容輸出上要不要和類似新聞客戶端、微信或其它什么渠道合作，該如何合作，合作底線為何，如何平衡雙方關(guān)系，怎樣才不會(huì)走到當(dāng)年門戶和紙媒合作的老路上？

其五，所謂媒體經(jīng)營(yíng)，該如何面對(duì)“采編經(jīng)營(yíng)分離”，是絕對(duì)分離？還是完全混合？中間有無(wú)界限？界限何在？如何避免更多的媒體人一腳踏入“利用職務(wù)之便收受賄賂”的牢籠中？

其六，當(dāng)媒體向服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，記者編輯們不再有“無(wú)冕之王”感，替換以“伺候人”感，士氣萎靡，如何扭轉(zhuǎn)？

其七，當(dāng)下，大量傳統(tǒng)媒體編制凍結(jié)，招收新成員時(shí)失卻一“優(yōu)勢(shì)”，薪資又不高，如何吸引優(yōu)秀人才？?jī)?nèi)部有想法有經(jīng)驗(yàn)的資深采編人員紛紛離去，在無(wú)法制定持股計(jì)劃的前提下，如何挽留？采編人員究竟是該向“全能型”記者發(fā)展，還是向某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的縱深發(fā)展？

其八，碎片化時(shí)代，長(zhǎng)文對(duì)受眾吸引力越來(lái)越低，書籍更是艱難度日。大量投入后所制作的信息圖（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)）、數(shù)字專題訪問(wèn)不成比例，如何避免叫好不叫座的可悲境地。

其九，大規(guī)模業(yè)余化之后造成UGC變得越來(lái)越為容易，如何應(yīng)對(duì)各路網(wǎng)媒、自媒體的注意力搶奪？雖然它們有所謂江山代有新人出，切換頻繁，但總體上依然構(gòu)成強(qiáng)大威脅。

其十，多年的CPM廣告，要不要轉(zhuǎn)換計(jì)價(jià)方式？會(huì)不會(huì)由于實(shí)施廣告主更為滿意的計(jì)價(jià)方式（比如CPS），造成短期內(nèi)收入大幅下降，以至于主事者很難交賬？

等等，等等，歡迎補(bǔ)充

無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，且雖有十問(wèn)，但回答未必需要一一對(duì)應(yīng)。

二

自稱銅爺?shù)那G烽最近在鈦媒體發(fā)了一文《鐵屋中的吶喊：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無(wú)解之根，是制度》。

制度二字，十分宏大，荊文主要涉及“股權(quán)期權(quán)體系”。

同意一半。

股權(quán)期權(quán)體系，對(duì)于傳統(tǒng)媒體組織而言，的確相當(dāng)難以實(shí)施。業(yè)內(nèi)有嘗試，但難以大規(guī)模鋪開(kāi)，是為實(shí)情。

這個(gè)體系，并非靈丹妙藥，不是一搞就靈。天下實(shí)施員工持股的公司多了去，每年死掉的，也多了去。

商業(yè)門戶的確晚于傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，人民、新華均是先驅(qū)。起個(gè)大早趕個(gè)晚集，有未持股因素。但如果持股，也未必就能擋住商業(yè)門戶的步伐。

潰敗之源在于：報(bào)業(yè)視網(wǎng)絡(luò)為新的一個(gè)發(fā)行渠道。這個(gè)觀點(diǎn)，乃是大早晚集之根本。

更有甚者，視“持股體系”為前置條件，動(dòng)輒不持股搞個(gè)毛，成不思進(jìn)取之借口。如是，唯有等死一途。當(dāng)然亦存在此可能：傳統(tǒng)媒體必死。

三

昔年劉項(xiàng)爭(zhēng)奪天下。

劉邦陣營(yíng)，名將韓信，決勝千里。謀士張良，運(yùn)籌帷幄，后世津津樂(lè)道。獨(dú)獨(dú)蕭何，似無(wú)功績(jī)可吹，無(wú)事例可寫。哦，有事例，月下追過(guò)韓信一次，未央宮殺了韓信，也有他一份。

偏偏劉邦心知肚明，封賞時(shí)，蕭何頭功。視為“功臣”，余者，不過(guò)“功狗”。

蕭何有何功績(jī)？

搞錢的。

認(rèn)識(shí)一個(gè)人，他所在的媒體，是中文紙媒中名聞遐邇的頂尖招牌。這家媒體的老大同樣是名聞遐邇的頂尖招牌式人物，當(dāng)年幾篇大稿，洛陽(yáng)紙貴，名動(dòng)天下。不過(guò)我這位朋友是搞經(jīng)營(yíng)的。

搞經(jīng)營(yíng)的默默無(wú)聞，至少出了他所在的圈子，幾乎沒(méi)人知道他，再加上他的名字我估計(jì)中國(guó)人里有那么千百個(gè)一點(diǎn)不稀奇。

但的確是他，苦苦支撐著頂尖招牌。我甚至認(rèn)為，如果沒(méi)有他，頂尖招牌怕是熬不到今天。

做采編的時(shí)常會(huì)瞧不起做經(jīng)營(yíng)的，認(rèn)為他們成天滿足廣告客戶需求，圍著客戶轉(zhuǎn)，哪里來(lái)什么文人風(fēng)骨。我這位朋友昔年也是采編出身，歷經(jīng)痛苦轉(zhuǎn)型。

中國(guó)向來(lái)有文人辦報(bào)傳統(tǒng)，但殊不知，文人其實(shí)哪里辦得出報(bào)！

君子遠(yuǎn)離庖廚，但沒(méi)了庖廚，君子怕是只有餓死一途了。

四

哦，對(duì)了，這位搞經(jīng)營(yíng)的朋友，貌似是持股的。

不過(guò)頂尖招牌歸頂尖招牌，商業(yè)運(yùn)作卻不見(jiàn)得“一持就靈”。

團(tuán)隊(duì)還是那個(gè)團(tuán)隊(duì)，上一份媒體叫好叫座，名氣大賺錢多，好像還沒(méi)什么持股。下一份媒體，名氣未必如此之大，賺錢就不必說(shuō)了，核心層持股倒是有了。

所以，股權(quán)期權(quán)體系能說(shuō)明一些，全不是都能說(shuō)明問(wèn)題的。

荊文單說(shuō)標(biāo)題，已經(jīng)轟然倒地。

五

我很早就認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體并未輸在內(nèi)容上，而是輸在經(jīng)營(yíng)上。再聚焦一點(diǎn)，可以說(shuō)，輸在兩個(gè)上面：用戶關(guān)系、廣告手法。

最近格力和小米賭約，前者的底氣其實(shí)在這里：格力的整個(gè)營(yíng)銷體系是自家建的，不是依托國(guó)美蘇寧之類。它真知道自己客戶是誰(shuí)。

這一點(diǎn)，別看聯(lián)想出貨十幾數(shù)十億的，真不如格力。

用戶在，組織在。用戶走，組織亡。不知用戶，盲人騎瞎馬，夜半臨深淵。

六

經(jīng)營(yíng)者，要不要股權(quán)？

不占據(jù)一定比例的股權(quán)這東西，沒(méi)有交易機(jī)會(huì)，廢紙一張。

股權(quán)如何才有交易機(jī)會(huì)？公司蒸蒸日上或有極大發(fā)展前景，有人想買你的股權(quán)。

傳統(tǒng)媒體王小二過(guò)年，日薄西山，一無(wú)市盈率，二無(wú)市夢(mèng)率，給你股權(quán)，追問(wèn)一句，有用嗎？

所以，紙媒的股權(quán)，也就是一個(gè)墻上之餅罷了。

真正核心的制度，不在股權(quán)期權(quán)：薪酬體系、進(jìn)出制度。干得好，多獎(jiǎng)錢，三六九，抓現(xiàn)鈔。不談三五年后上市，只論今年春節(jié)紅包。干不好，扣工資，管你過(guò)年揭不揭開(kāi)的鍋。實(shí)在干不好，滾蛋。

七

紙媒不死，我們邀您讀到地老天荒?？戳T廣告詞，我心中激動(dòng)，趕緊去訂了一份報(bào)紙。

卻不知，明年，我可還會(huì)有此份激動(dòng)否？

八

本文和荊文所論及“某群”，此群名曰“四番媒體研究院”，群規(guī)不雞湯不段子不調(diào)情，高端大氣上檔次，專業(yè)及嚴(yán)肅探討媒體問(wèn)題。

本文所論及傳統(tǒng)媒體者，指紙媒。

來(lái)源：鈦媒體