移動互聯(lián)時代如何思考傳播
2013年到2014年,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的爭論,微信的迅速發(fā)展,自媒體的崛起,移動支付的戰(zhàn)爭等等,都在改變原有的商業(yè)和營銷生態(tài)。今天,所有的企業(yè)都處在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳播的路徑。
不是只有移動互聯(lián)網(wǎng)公司才需要思考移動互聯(lián)網(wǎng),今天,所有的企業(yè)都需要思考移動互聯(lián)網(wǎng)。我認(rèn)為,企業(yè)思考移動互聯(lián)網(wǎng),不是簡單的做個APP,或者是利用移動終端展示下廣告,或者是運營個微信公眾賬號,就認(rèn)為是與移動互聯(lián)網(wǎng)接軌了。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一場新的生態(tài)和傳播邏輯和路徑的改變。
首先,移動互聯(lián)網(wǎng)帶來品牌與消費者關(guān)系的改變。
在傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)時代,人們依靠工作、學(xué)習(xí)、社會交往場所和空間、虛擬社區(qū)來建立社交關(guān)系,品牌與消費者依靠的是強(qiáng)勢的媒介進(jìn)行溝通,依靠曝光量、覆蓋量、流量、時間和頻次來影響消費者。
但是,移動互聯(lián)網(wǎng)讓這一切發(fā)生變化,消費者之間可以依靠地理位置建立關(guān)系,還可以依靠興趣愛好建立關(guān)系,品牌與消費者的溝通方式也自然發(fā)生變化,移動終端可以與企業(yè)的終端位置建立關(guān)聯(lián),品牌可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者進(jìn)行實時的互動。
這種關(guān)系形態(tài)的改變,正在改變品牌固有的傳播模式,移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個新的服務(wù)界面,品牌需要思考如何以用戶為中心,通過與用戶的關(guān)系互動,基于用戶的興趣圖譜的建立形成新的消費圈層,通過與位置的關(guān)聯(lián),讓營銷與本地化和場景化結(jié)合,滿足消費者即時即興的消費需求,建立實時性的營銷通路。
其次,移動互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播的邊界,企業(yè)進(jìn)入品牌即傳播、廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告的時代。
品牌今天要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋多少人,發(fā)布多少頻次,而是思考如何讓廣告成為人們愿意分享和擴(kuò)散的內(nèi)容,讓大家看到你的品牌后,愿意積極主動的通過移動互聯(lián)網(wǎng)與其他人進(jìn)行分享,要達(dá)成這樣的結(jié)果,廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場景的適配性就變得重要。
例如,在社交媒體上的廣告,就需要考慮用戶的社交行為、興趣背后的數(shù)據(jù),通過人的興趣和行為和內(nèi)容分析,讓社會化廣告在社交媒體的信息流中渾然一體的的出現(xiàn),同時,在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈,就可以幫助社交媒體廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景
。現(xiàn)在國外興起的原生廣告,其重要特征就是要提供價值內(nèi)容,讓受眾接受并喜歡,愿意去看,并要融入媒體環(huán)境,媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通,而不是以廣告主的方式去溝通。
同樣的內(nèi)容原生場景也在改變很多場所的廣告內(nèi)容和形式,例如,消費者在寫字樓等電梯的時候,品牌在樓宇媒體上的廣告,就需要考慮如何讓寫字樓人群在短暫的時間內(nèi)可以觸發(fā)即時的分享和行動,在電影院中,你的貼片廣告,應(yīng)該和電影相關(guān)的主題有關(guān)。
例如,箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近,有綠箭你可以靠的更近”等等。在健身會所的廣告,則需要考慮與健身人群的場景的匹配性,比如斯巴魯?shù)膹V告是“為你的堅持買單”,與健身的場景就很匹配。
當(dāng)消費者覺得這些內(nèi)容和他所處的場景有關(guān),消費者愿意自發(fā)的進(jìn)行后續(xù)擴(kuò)散傳播的時候,廣告對于消費者就不是干擾,而成為大家希望看到的內(nèi)容,那么,傳播就可能賺取到移動互聯(lián)網(wǎng)上的更多消費者的“分享”“贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。
再次,移動互聯(lián)網(wǎng)在改變傳播路徑。
所有的媒介都需要思考如何與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系,二維碼、AR、基于位置的無線WIFI和小區(qū)廣播的技術(shù)都已經(jīng)成熟,而移動支付、NFC也正在引爆,因此,未來企業(yè)需要思考,如何通過新的技術(shù)對接與手機(jī)建立關(guān)系,并將手機(jī)與其他媒介進(jìn)行關(guān)聯(lián),讓媒介之間通過手機(jī)實現(xiàn)無縫的鏈接。
手機(jī)是一個帶有情感和情緒的終端,移動互聯(lián)網(wǎng)本身就是基于消費者生活場景和地理位置而產(chǎn)生的,因此,品牌需要考慮如何與手機(jī)進(jìn)行交互營銷,通過手機(jī)抓取用戶的興趣愛好,同時,在品牌所使用的媒介中,要思考如何制造人們可以實時化用移動社交化媒體發(fā)酵的內(nèi)容或者品牌故事,而在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中,也需要思考如何將移動互聯(lián)網(wǎng)與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協(xié)同,將品牌的勢能落地轉(zhuǎn)化成銷售力和品牌印象。
在信息越來越碎片,媒介越來越分散的時代,內(nèi)容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為傳播新的關(guān)注點,消費者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴將會成為新的營銷目標(biāo),移動互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關(guān)系,也在改變傳播的格局、邏輯和模式。
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