創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何做品牌傳播?業(yè)內(nèi)大咖來獻(xiàn)策!
“成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開始,它的好處還包括獲取融資、招納賢良,以及取得導(dǎo)師青睞?!盕acebook 前公關(guān)主管曾這樣說。美通君通過平時(shí)與多家初創(chuàng)階段企業(yè)的接觸,深深感到,很多創(chuàng)始人或者公司的公關(guān)營(yíng)銷主管們,亟需了解如何能更有效地通過各種手段傳播自己的品牌。
上周美通社聯(lián)合中關(guān)村股權(quán)協(xié)會(huì)和快投會(huì),在3W咖啡舉辦了新傳播茶會(huì),邀請(qǐng)了媒體和創(chuàng)業(yè)公司的代表,36氪市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王鏡宇、美通社華北媒拓總監(jiān)趙莎、創(chuàng)業(yè)家i黑馬傳媒副主編王瑞、快樂媽咪創(chuàng)始人陶建輝,從不同角度就創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何做品牌傳播進(jìn)行了探討:
1. 六類企業(yè)傳播內(nèi)容媒體最感興趣
作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)先媒體,36氪市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王鏡宇接觸過大量初創(chuàng)企業(yè),他歸納了媒體對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)新聞的需求點(diǎn):
?新產(chǎn)品、新技術(shù)、新商業(yè)模式:例如Ping++ 推出 Apple Pay SDK。
?行業(yè)重大事件:例如滴滴快的合并、阿里巴巴紐交所上市、58與趕集合并這些大事。
?資深行業(yè)看法和觀點(diǎn):例如張穎的《寒冬將至》、包冉的《警惕,“C輪死”!》這類從行業(yè)高度進(jìn)行解析的文章。
?公司的投融資事件:例如積木盒子獲8400萬美元C輪融資、車螞蟻獲2000萬美元A輪融資。
?產(chǎn)品更新:例如陌陌6.0- -在社交和大娛樂的路子上思變。
?創(chuàng)業(yè)故事投稿:豌豆莢技術(shù)總監(jiān)高磊:我們是如何搞定180人的Wi-Fi的。
2.十類常見新聞稿選題角度
在分析了利用新聞稿講企業(yè)故事的優(yōu)勢(shì)后,美通社華北媒體拓展總監(jiān)趙莎根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了十類常見的新聞稿選題角度,與王鏡宇的六類內(nèi)容相輔相成:
?新產(chǎn)品/服務(wù)/合同
?重大成就
?新技術(shù)/專利
?新市場(chǎng)開發(fā)/投資
?合并、收購(gòu)、出售
?行業(yè)展覽
?高層訪問、任命
?公司或?qū)⒒蛸Y格認(rèn)證
?融資/IPO路演
?年報(bào)、季報(bào)、中報(bào)
3.用新聞稿講故事的五個(gè)技巧
新聞稿是企業(yè)主動(dòng)向媒體和大眾發(fā)聲的最直接公關(guān)工具。趙莎認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠充分利用好這個(gè)工具,講好企業(yè)故事,基本上會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
?新聞稿要有彰顯企業(yè)個(gè)性的故事
以“全時(shí)”這家公司的新聞稿為例,趙莎展示了這家公司對(duì)外講故事的幾個(gè)主線:強(qiáng)調(diào)全時(shí)的創(chuàng)業(yè)模式“不做代理,走自主研發(fā)之路”;強(qiáng)調(diào)客戶需要的并不是更便宜的價(jià)格而是可以為其節(jié)省時(shí)間的服務(wù)。他們不斷在講故事時(shí)凸顯其“敢于打破權(quán)威”的形象,這個(gè)形象就是一個(gè)能夠被深挖的“個(gè)性點(diǎn)”,讓其在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中有足夠的影響力。
?新聞稿要有圍繞品牌價(jià)值觀的故事
咕咚是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái),價(jià)值觀是“分享運(yùn)動(dòng)快樂”,其中最關(guān)鍵的因素,一是分享溝通和互動(dòng),二是健康。所以咕咚所有的故事都圍繞著這個(gè)品牌承諾來開展,和業(yè)務(wù)相關(guān)度也非常高。比如去年推出的“2014年中國(guó)運(yùn)動(dòng)白皮書”。
?新聞稿可以和客戶/合作伙伴一起講故事
以“易到用車”和“叫個(gè)鴨子”的合作新聞稿為例,一邊是餐飲新銳公司,一邊是專車出行的開創(chuàng)者,兩家“互聯(lián)網(wǎng)+”公司的這一附加服務(wù)的推出,為壞天氣下遇到出行和就餐難題的都市新新人類帶來不錯(cuò)的“食+行”解決方案。這樣的故事,用戶和媒體都喜歡看。
?新聞稿要講“人”話
將產(chǎn)品/技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成媒體和大眾能懂的語言。了解媒體的講話風(fēng)格。企業(yè)是否看過該媒體的報(bào)道,是否了解媒體的調(diào)性?是否了解媒體的哪些板塊與自己企業(yè)或行業(yè)有關(guān)?不同媒體特征、口味、讀者群大不一樣,要有針對(duì)性的講故事。用親近的風(fēng)格,不要高高在上。
? “劫持”新聞熱點(diǎn)(News jacking)
把公關(guān)內(nèi)容與重大的熱點(diǎn)新聞事件主動(dòng)“捆綁”,在最快的時(shí)間結(jié)合新聞熱點(diǎn)做出反應(yīng)。很多企業(yè)借助《穹頂之下》、好萊塢大片、AppleWatch以及各種重大節(jié)日或活動(dòng),及時(shí)推出內(nèi)容,很好地借勢(shì)做了傳播。
延伸閱讀:那些借勢(shì)的新聞稿:
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咕咚發(fā)起六城聯(lián)動(dòng)夜跑 響應(yīng)WWF倡議 傳遞環(huán)保正能量
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4.創(chuàng)業(yè)公司做傳播需把握的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒的副主編王瑞,有過多年記者經(jīng)驗(yàn),如今在創(chuàng)業(yè)家工作,自然對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)營(yíng)銷有著切實(shí)的建議,她提出5個(gè)關(guān)鍵:定位、借勢(shì)、人性、創(chuàng)始人、故事。
?找準(zhǔn)品牌定位:
很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)連最基本的品牌定位都沒有,則無法將企業(yè)新聞以及產(chǎn)品新聞?dòng)行鬟f給用戶。
?關(guān)注熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷:
公關(guān)主管們最好每天去百度新聞和微博看看當(dāng)下熱點(diǎn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做借勢(shì)營(yíng)銷。
?做傳播需要把握人性和心理:
比如人有攀比心理,喜歡有趣的事情,某些情況下易憤怒等等,利用好這些特點(diǎn),就容易讓內(nèi)容傳播的更廣,特別是在社交媒體和自媒體渠道更是如此。
?創(chuàng)始人的角色:
創(chuàng)始人最好親自出馬,不遺余力地為公司和產(chǎn)品做營(yíng)銷,并利用自己的人格魅力來贏得媒體的喜愛。
?講故事要找“?!保?/strong>
不要重復(fù)講老故事,多挖掘新故事。
5.創(chuàng)業(yè)者必備的五大營(yíng)銷素質(zhì)—最好的營(yíng)銷人就是創(chuàng)業(yè)者自己
智能硬件創(chuàng)業(yè)公司“快樂媽咪”的創(chuàng)始人陶建輝,從對(duì)公關(guān)營(yíng)銷一無所知到“能文能武”的專業(yè)營(yíng)銷人,他的經(jīng)驗(yàn)為大家?guī)砹撕芏鄦l(fā)。他強(qiáng)調(diào),最好的營(yíng)銷人就是創(chuàng)業(yè)者自己。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者必備的營(yíng)銷素質(zhì),他有以下五個(gè)建議:
?對(duì)話題敏感,知道哪類內(nèi)容易于傳播
?對(duì)各種社會(huì)化媒體有著極大熱情
?愛用社會(huì)化媒體與朋友互動(dòng)
?熟練各種工具,各種素材隨時(shí)在手
?能文能武,一定要自己能寫
6.初創(chuàng)階段的公關(guān)營(yíng)銷可以外包嗎?
陶建輝認(rèn)為,營(yíng)銷分為兩部分:物料 + 渠道。物料也可以理解為內(nèi)容,一定要自己準(zhǔn)備,策劃一定靠自己,因?yàn)橹挥凶约喝藢?duì)產(chǎn)品、品牌、受眾及定位有最深切的了解。渠道可以花錢,可以找合作伙伴幫忙把物料傳播出去。
來源:美通社
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