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這個時代,媒體不缺10W+,缺的是什么?丨PR視角

2023即將走完,PR在總結(jié)復(fù)盤今年的工作中,一定會清點:今年在哪幾家媒體獲得了出色的傳播效果;一共Pitch到了多少家媒體的免費報道(又預(yù)計節(jié)省了多少傳播費用);新建立的媒體合作關(guān)系有幾家;今年通過媒體曝光帶來的品牌與業(yè)務(wù)增長價值… …
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PR的工作與成績,離不開媒體,PR也是除了媒體本身,最需要了解媒體需求的人群。
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但經(jīng)過疫情封鎖3年、AI技術(shù)帶來的震蕩、數(shù)字媒體格局的快速變化等影響,時至今日,媒體們又產(chǎn)生了哪些新需求、新挑戰(zhàn)與新趨勢?這是值得PR們深入了解的。
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近日,作為企業(yè)傳播與全球媒體的橋梁,美通社在京舉辦了第七屆“媒體趨勢沙龍”,來自環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易傳媒、FT中文網(wǎng)、Time OUT、勇礪商業(yè)評論等上百位國內(nèi)主流媒體的主創(chuàng)人、主編、公關(guān)負責(zé)人等傳媒人士出席活動并做出分享,美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林也分享了全球媒體的最新洞察。
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以下內(nèi)容整理自這次沙龍的分享精華,從2023進入2024,PR對媒體的認知是時候重新梳理了!
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這個時代,媒體不缺10W+,缺的是什么?丨PR視角
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全球媒體的新改變
(整理自美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林的分享)

01-“準確”上升與“首發(fā)”下降

近年來全球黑天鵝事件頻發(fā),自媒體洶涌而來,在這樣高度不穩(wěn)定、高飽和競爭的狀態(tài)中,美通社母公司Cision發(fā)布的《2023全球媒體調(diào)查報告》顯示出(下文簡稱報告),全球新聞媒體如今面臨的最大挑戰(zhàn)與優(yōu)先考慮事項,已經(jīng)不再是“收入”,而是報道內(nèi)容的“準確”。
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這一數(shù)據(jù)顯示出,大部分媒體仍然奉行著長期主義,將“客觀事實”作為媒體的基礎(chǔ),這也是專業(yè)媒體與自媒體的差異點,更是媒體事業(yè)的立足之本。
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而從記者的個人角度,報告顯示他們雖然把“內(nèi)容準確”的重要程度排在前三,但最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了“在媒體裁員的情況下維持現(xiàn)狀”。簡而言之,記者們越來越忙了。本報告中另一個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,一些記者一周可能要處理上百篇內(nèi)容。
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另外,報告數(shù)據(jù)中還有一個很有意思的現(xiàn)象:調(diào)查結(jié)果中,“首發(fā)”的重要性與優(yōu)先級正在下降。而在以往,重大新聞的第一時間發(fā)布,往往是極為重要的記者需求。
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|||??PR Tips:“首發(fā)權(quán)”仍然重要,但已經(jīng)不再是最重要的。PR需要為媒體記者提供準確度更高的信息源;同時要從各個細節(jié)與角度出發(fā),在合作過程中,思考哪些行為有助于減輕媒體記者的工作負擔(dān),這將是企業(yè)加深媒體合作關(guān)系的重要方式。

02-PR要更頻繁地使用“數(shù)據(jù)”
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報告顯示,2023年記者對于數(shù)據(jù)的利用與依賴程度,達到了歷史最高水平。其中亞太區(qū)記者(57%)更是高出全球記者(40%)了17個百分點。
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而記者對數(shù)據(jù)的使用方式包括:利用數(shù)據(jù)去策劃和挖掘選題;使用“數(shù)據(jù)”來豐富報道,如在內(nèi)容中增加“投票”或“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”;增加使用“數(shù)據(jù)信息圖”;在文章中引用報告類數(shù)據(jù)等。
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尤其值得關(guān)注的兩個調(diào)查結(jié)果是:
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  • 66%的記者,希望企業(yè)提供的新聞素材中包含數(shù)據(jù)。
  • 68%的記者希望通過企業(yè)獲得有趨勢性的、能為讀者帶來利益或解決問題的數(shù)據(jù)。
|||??PR Tips:隨著記者對數(shù)據(jù)的重視程度與使用率的提升,PR要從媒體的這一需求出發(fā),盡可能地尋找并提供客觀數(shù)據(jù)。同時也要學(xué)會在自己策劃企業(yè)內(nèi)容時運用數(shù)據(jù),比如當(dāng)我們在內(nèi)容中定義自身的一款產(chǎn)品“遙遙領(lǐng)先”,那么背后的數(shù)據(jù)支撐有什么?我們定義自己的產(chǎn)品性能提升,某事件獲得成功,背后的數(shù)據(jù)支撐又有什么?
03-新聞也從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”
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近年來,內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)向“動態(tài)化”雖已不是新鮮事,但新的改變是:新聞內(nèi)容也開始從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。
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比如,現(xiàn)在公眾了解一個新聞,往往第一時間不再是通過文字內(nèi)容,而是通過社交媒體上刷到了一個新聞視頻。
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與此同時,一些專業(yè)的新聞媒體也開始讓新聞內(nèi)容從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。下圖是《紐約時報》近日的一個首頁頭版頭條,用視頻呈現(xiàn)了“巴以沖突”的最新要聞。須知道,《紐約時報》可是一家老牌的傳統(tǒng)媒體,它的改變也證實了新聞?wù)谕皠討B(tài)”轉(zhuǎn)變的趨勢。
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最后再以美通社自身為例,作為一家企業(yè)新聞稿發(fā)布機構(gòu),每年都會發(fā)布超過30萬篇新聞稿。但通過對發(fā)布新聞的數(shù)據(jù)分析,結(jié)果顯示——當(dāng)新聞稿包含“多媒體內(nèi)容”時,它的互動率要比純文字的新聞稿高出三倍。我們的報告也顯示出,有44%的新聞記者增加了對視頻元素的應(yīng)用。
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|||??PR Tips:企業(yè)無論是與媒體還是公眾溝通,都應(yīng)該注意盡可能多地提供多媒體素材,例如在你的新聞稿中多使用圖片、視頻、動圖、音頻、數(shù)據(jù)圖等素材,甚至是面對一些重要新聞時,制作多媒體新聞稿、策劃視頻新聞,都是值得嘗試的方式。相關(guān)文章:視頻新聞稿,”真香”!

04-這個時代不缺10W+,拒絕做“標題刺客”與“黃色新聞”
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在今天的媒體環(huán)境中,越來越多的內(nèi)容為了博眼球、贏流量,玩起了“標題刺客”與“黃色新聞”。
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“標題刺客”,就是看標題感覺天塌了,讀者點進去發(fā)現(xiàn)根本是危言聳聽或言之無物。比如最近有一個新聞標題是《張藝謀老師去世》,短時間內(nèi)就火遍全網(wǎng),但原來是張藝謀的老師去世了。標題為了流量不擇手段,這就是典型的“標題刺客”。
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“黃色新聞”,并不是指擦邊新聞,而是指19世紀在美國傳媒圈出現(xiàn)的一種亂象。當(dāng)時兩個媒體集團為了競爭,在版面中使用了大量煽動性、夸張性、刺激性極強的新聞標題和內(nèi)容,以此作為核心競爭力。這種不良競爭與表現(xiàn),在今天這個“精準推送”的時代,再次粉墨登場。
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作為有責(zé)任、有信仰的專業(yè)媒體,這個時代我們已經(jīng)不缺10W+,缺的是對新聞事實的堅守。
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最后,這份報告還詢問了很多資深記者對新一代記者的建議,而最后把所有答案總結(jié)下來,其中最核心的兩個建議是:“保持準確”和“減少偏見”。
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這一回答也代表著,大部分媒體記者們?nèi)匀粚ⅰ靶侣劺硐搿弊鳛樾叛觯蚕M乱淮浾呷耘f保持這一價值觀。
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|||??PR Tips:作為企業(yè)傳播者,我們也應(yīng)該從媒體環(huán)境的亂象中獲取經(jīng)驗,要警惕“標題黨”、“刺激新聞”等不良思維。

來自中國媒體的聲音
(整理自各個領(lǐng)域的媒體嘉賓的分享)

出海企業(yè)應(yīng)有的使命感:“向世界講好中國企業(yè)故事”
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近日,隨著國家召開的一帶一路高峰論壇,全世界的媒體目光都集中在了中國。這其實是一個大的媒體趨勢,就是在中國越來越受到世界矚目的今天,每一個媒體都肩負起了新的使命:向世界講好中國故事,講好中國企業(yè)故事。
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而對企業(yè)PR來說,當(dāng)我們出海進入國外市場時,在傳播時除了講好產(chǎn)品、促銷等內(nèi)容,也應(yīng)該帶有這種宏觀思維,與媒體一起站在時代背景下,一起共創(chuàng)傳播中國品牌的內(nèi)容。

與記者一起堅守內(nèi)容的價值
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對記者來說,都會希望自己的內(nèi)容能夠綻放,獲得極大的傳播效果。但現(xiàn)在這件事有太多的偶然性,更無法預(yù)期,而我們唯一能堅守的,就是保持初心,保證對作品質(zhì)量的堅守,讓作品對社會是有價值的,“綻放”也一定會在這條堅守的路上等你。

與記者一起共創(chuàng)深度內(nèi)容

今天當(dāng)我們刷短視頻,發(fā)現(xiàn)最多的自媒體內(nèi)容就是“生活方式類”內(nèi)容,衣食住行,各種碎片化的內(nèi)容充斥在大眾眼中。To-C媒體的關(guān)注被蠶食,進而也有這個趨勢,開始往碎片化、快速化轉(zhuǎn)型。但媒體嘉賓認為,往往在這個碎片化內(nèi)容的時代中,才能凸顯“深度內(nèi)容”的價值。To-C媒體與To-C品牌,應(yīng)該堅持做有深度、個性化、定制化的內(nèi)容,這些內(nèi)容的影響力與質(zhì)感是不同的,更能彰顯一個企業(yè)或一個媒體的價值。

讓To-B內(nèi)容To-C一點

媒體嘉賓認為,To-B的內(nèi)容往往因為門檻高、專業(yè)術(shù)語多等問題,而無法很好地向行業(yè)外沿傳播,但媒體與企業(yè)都希望能夠讓企業(yè)故事獲得更多的大眾關(guān)注,從而提升企業(yè)品牌。近年來,To-B內(nèi)容其實也在做很多嘗試,除了視頻化轉(zhuǎn)型,也開始借鑒To-C媒體的傳播思路,用更加故事化、人性化、話題感的內(nèi)容來展現(xiàn)To-B企業(yè)的品牌故事。

媒體也在渴望“跨界”

今年聯(lián)名的“茅咖”火了,這讓所有企業(yè),包括媒體都感知到,“聯(lián)名跨界”玩得好,的確是1+1>2的好途徑。對此,媒體們也歡迎品牌們,能夠在內(nèi)容之外,一起腦洞大開,共創(chuàng)更多、更好玩的聯(lián)名跨界內(nèi)容,讓品牌和媒體建立更深的互動合作,共同拓展自己的邊界。

AIGC短時間內(nèi)無法替代記者

嘉賓分享到,雖然現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)站開始使用AIGC全面編寫新聞了,但整體質(zhì)量堪憂,新聞?wù)鎸嵭钥皯n、讀者體驗堪憂。而從沙龍現(xiàn)場媒體嘉賓們分享的:新聞信仰、內(nèi)容轉(zhuǎn)型與內(nèi)容堅守,我們不難發(fā)現(xiàn),媒體與記者們依然是一個與時俱進、充滿理想的群體,也一直在用更深度、更客觀、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容來抗衡AIGC的影響。

您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號:prnewswire?

原創(chuàng)文章,作者:凱龍,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/25028

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