走出困境 傳統(tǒng)B2B企業(yè)公關(guān)傳播新思路

2010年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始火熱，各路人士永遠(yuǎn)投身者絡(luò)繹不絕，風(fēng)風(fēng)火火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以及各種新奇產(chǎn)品、應(yīng)用等讓大眾的目光很難從中抽出。作為傳統(tǒng)行業(yè)，特別是B2B行業(yè)的企業(yè)傳播人士，也在這幾年的熱潮中雖然心潮澎湃、蠢蠢欲動(dòng)卻有無(wú)從下手之感。

作為傳統(tǒng)公司掌管企業(yè)傳播的核心人士，想突破多年來(lái)公司固有的傳播體系，為企業(yè)帶來(lái)新媒體環(huán)境下更多位置有效的傳播方式，想必各種方式也都嘗試過(guò)，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、做媒體關(guān)系、運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博…但最后結(jié)果呢？收效甚微。究其原因，美通社通過(guò)多年的對(duì)B2B本土、跨國(guó)企業(yè)的調(diào)查走訪(fǎng)，對(duì)這些傳統(tǒng)的B2B企業(yè)在傳播困境方面進(jìn)行了梳理，并提供了走出困境的一些思路，可供參考。

雙重困境

對(duì)于B2B傳統(tǒng)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，通常都是業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，旗下各產(chǎn)品線(xiàn)、各子公司比較多，有的企業(yè)還經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的并購(gòu)組合歷史，管理體系比較龐雜。所以對(duì)于這些企業(yè)而言，有的甚至都無(wú)法完全統(tǒng)一各個(gè)事業(yè)部、子公司的傳播風(fēng)格和傳播節(jié)奏，對(duì)于一個(gè)大型的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有多個(gè)新聞出口，并且口徑不太一致，是一件比較可怕的事情，總結(jié)起來(lái)，B2B企業(yè)所面臨的困境，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看有下面幾種情況：

1. 細(xì)分且獨(dú)立運(yùn)作的Business Unit（BU），各自為政
2. 缺乏統(tǒng)一的管理，傳播各成風(fēng)格
3. 資源浪費(fèi)和重復(fù)
4. 質(zhì)量和數(shù)量的平衡
5. 缺少專(zhuān)業(yè)人才
6. 傳播預(yù)算有限

而從外部媒體的反饋來(lái)看，普遍反映與比較傳統(tǒng)的、大型B2B企業(yè)進(jìn)行PR溝通，也非常困難，他們大部分的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)宣傳的時(shí)候，不理解媒體的需求，用傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)思維或者產(chǎn)品思維與媒體對(duì)話(huà)，通常都會(huì)形成溝通障礙，會(huì)直接影響企業(yè)信息的披露，媒體也叫苦連連，常見(jiàn)的情況有：

1．? 缺少足以打動(dòng)人的傳播內(nèi)容

2.? 缺少足夠多的傳播內(nèi)容

3.? 缺少多元化的傳播內(nèi)容

4.? 不懂媒體

對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙重困境導(dǎo)致了B2B傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)傳播層面舉步維艱，很難做到像2C企業(yè)，或者新興企業(yè)那樣，自如流暢的與媒體對(duì)接。那么要如何走出這種困境呢？

內(nèi)部梳理

首先，需要企業(yè)先做好內(nèi)功，做好內(nèi)部架構(gòu)梳理工作。企業(yè)的PR一方面是對(duì)外的窗口，同時(shí)也是對(duì)內(nèi)的窗口。這就需要有一套完備的體系，即能傳達(dá)公司的整體傳播思路和方向，也能讓PR部門(mén)的人士清楚的了解企業(yè)各BU、各子公司、各產(chǎn)品線(xiàn)不同的宣傳需求。

建立的這種體系架構(gòu)應(yīng)該是一種“通訊員”機(jī)制，可培養(yǎng)每個(gè)分公司、事業(yè)部有1~2位同事成為該事業(yè)部的通訊員，與PR部門(mén)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)時(shí)傳達(dá)精神、上傳下效，整合資源。

同時(shí)，B2B的PR人員需要整合清晰明確的企業(yè)故事，即長(zhǎng)期或短期的傳播方向、整合核心思路，甚至標(biāo)準(zhǔn)的傳播話(huà)術(shù)，達(dá)到的大的方向目標(biāo)。并把這套完整的“故事”，以及“講故事”的方法，傳遞給所有的通訊員進(jìn)行理解。

來(lái)自各事業(yè)部、子公司的通訊員提供的傳播需求或者計(jì)劃，同時(shí)需要PR部門(mén)進(jìn)行把控，整合?；诟鞑块T(mén)的需求，PR部門(mén)可清晰的規(guī)劃出全年的推廣重點(diǎn)，合理的將需求轉(zhuǎn)化為傳播方法、方案供各事業(yè)部或子公司實(shí)施，并進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。

只有將這個(gè)體系運(yùn)作成功了，才能開(kāi)始進(jìn)行正常的媒體傳播工作。

互聯(lián)網(wǎng)思維

接下來(lái)，B2B傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)傳播的實(shí)質(zhì)工作時(shí)，一定要認(rèn)清現(xiàn)在的媒體環(huán)境。如今的B2B傳統(tǒng)企業(yè)很容易走向兩個(gè)極端，要么仍然保留這固有的思維，如果是一家造紙的企業(yè)，就會(huì)一直盯著幾家行業(yè)的媒體，進(jìn)行媒體溝通以及深入合作，認(rèn)為既然是B2B的企業(yè)，完全沒(méi)有必要傳播至大眾媒體，沒(méi)必要影響廣大消費(fèi)者；另一類(lèi)極端則想積極跟上新媒體潮流，開(kāi)始花大量的時(shí)間運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博、微信，但沒(méi)有看到太大的傳播價(jià)值。

對(duì)于上面兩種極端的思維，我們說(shuō)都不是很可取的。我們提倡的是將現(xiàn)在的新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)PR的基礎(chǔ)上，同時(shí)也要關(guān)注新媒體、自媒體的發(fā)展，合理制定企業(yè)的傳播計(jì)劃，選擇合適的媒體。

現(xiàn)在越來(lái)越多的B2B的企業(yè)也在樹(shù)立品牌，尋求更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，也希望在目前中國(guó)言論比較自由的環(huán)境下，在環(huán)保、安全等敏感領(lǐng)域得到大眾的認(rèn)可；甚至還需要得到海外同行業(yè)或者消費(fèi)者的認(rèn)知。這種新需求，也更需要B2B傳統(tǒng)大型企業(yè)轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)思維，擁抱變化，及時(shí)、真實(shí)、全面的展示自己的企業(yè)，同時(shí)學(xué)會(huì)用不同的語(yǔ)言與不同的媒體進(jìn)行溝通對(duì)話(huà)，讓媒體能深入企業(yè)，才能更好地進(jìn)行企業(yè)傳播。

作者 Sasha 美通社媒體拓展經(jīng)理