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B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧

B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧
上海B2B企業(yè)新傳播茶會現(xiàn)場

6月7日,新一期美通社新傳播茶會在上海舉辦。本次茶會以“B2B企業(yè)新聞傳播的思路和技巧”為主題,來自全時、中盛光電的嘉賓與英格索蘭、豪邁、普萊克斯、賣買提網(wǎng)絡(luò)等公司的30多位公關(guān)負(fù)責(zé)人分享、談?wù)摿薆2B企業(yè)新聞傳播中的一些經(jīng)驗和共性特點(diǎn)。

與會B2B企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模、發(fā)展階段不盡相同——例如:全時是一家提供專業(yè)遠(yuǎn)程會議服務(wù)的軟件公司,中盛光電是具有多年跨國運(yùn)營經(jīng)驗的光伏企業(yè),這也使得他們對新聞傳播有各自的理解和執(zhí)行方法。

公關(guān)部門在企業(yè)內(nèi)部扮演什么樣的角色?現(xiàn)場討論的企業(yè)都認(rèn)同,公關(guān)策略一定要與公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略一致。對跨國企業(yè)來說,企業(yè)內(nèi)部信息及時互通非常重要。在有一定規(guī)模的企業(yè),公關(guān)部門可以考慮對內(nèi)搭建信息網(wǎng),并在各部門設(shè)置通訊員,公關(guān)部門通過他們及時匯總、反饋公司各層級的動態(tài),這樣既可以提高公司對外傳播的信息價值,又可更好地服務(wù)內(nèi)部。無論什么類型的公司,公關(guān)部對公司前景及戰(zhàn)略規(guī)劃都必須有清晰的理解。公關(guān)部門盡可能多參加公司內(nèi)部會議,加強(qiáng)與不同部門的交流和協(xié)作。此外,公關(guān)部也需要重視內(nèi)部“培訓(xùn)”,旨在規(guī)范內(nèi)部如何面對媒體采訪,尤其讓高管清楚該如何避免傳遞可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響的信息。

由此可見,公關(guān)部門不僅是一家企業(yè)對外展示的窗口,也承載著內(nèi)部溝通的職責(zé),贏得其他部門和高層的信任,才能獲得更多的支持。

談到企業(yè)新聞稿的撰寫,公關(guān)經(jīng)理往往先要問問相關(guān)的寫稿同事:“這篇新聞稿,是否能夠吸引你自己?如果連你自己都沒有興趣,怎能吸引媒體和讀者?”在這一點(diǎn)上,各家企業(yè)的觀點(diǎn)類似:“并非新聞要素(5W)齊全就是新聞稿了,稿件要具有可讀性?!睒I(yè)務(wù)部門和高層想要對外傳遞企業(yè)自己的信息,媒體更關(guān)注讀者關(guān)心什么,企業(yè)公關(guān)部門要做的,就是找到雙方的交集。

公關(guān)策略有了,對外傳播的內(nèi)容有了,接下來,企業(yè)要選擇和接觸媒體了。由于不直接面向消費(fèi)者,B2B企業(yè)在媒體選擇方面呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn):相當(dāng)一部分只重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)媒體。

大部分與會嘉賓都主張不拘泥于一種類型的媒體。根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場需求,按需選擇媒體。例如,隨著企業(yè)產(chǎn)品逐漸從B2B走向B2C,部分企業(yè)也開始重視財經(jīng)類和綜合類媒體。中盛光電的李秋宜根據(jù)自己的經(jīng)驗談到,通過美通社這種新聞專線,向媒體傳遞第一手的消息效果更好,而B2B企業(yè)的詳細(xì)工程案例、技術(shù)文章,則受行業(yè)媒體的歡迎。相比之下,后一種稿件轉(zhuǎn)載率較低。全時在媒體選擇上一直是多管齊下的方式。

在與分享嘉賓的互動中,多位B2B企業(yè)代表言語間反映出,B2B企業(yè)關(guān)注行業(yè)媒體,主要是看中這類媒體能更好地宣傳企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品,吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的潛在客戶的目光,同時它們也認(rèn)可在綜合類媒體上的新聞傳播,對企業(yè)形象、品牌知名度都有良好幫助,只不過很多時候,B2B企業(yè)不了解綜合類媒體的需求。

微博的出現(xiàn),為企業(yè)新聞傳播開辟了一條新路。茶會現(xiàn)場的B2B企業(yè)中,有70%已經(jīng)開通了官方微博,目的是提高企業(yè)知名度,但其中有40%左右困惑于內(nèi)容的定位。茶會現(xiàn)場沒有開設(shè)官方微博的B2B企業(yè)中,有企業(yè)代表明確表示,微博運(yùn)營不當(dāng),反而有損公司形象。

美通社媒體關(guān)系高級經(jīng)理梁堃結(jié)合不同案例,介紹了企業(yè)做微博的四個誤區(qū):一,官方微博是“標(biāo)配”;二,微博是“低門檻、低成本”的傳播渠道;三,把微博當(dāng)作應(yīng)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“主場”;四,微博可以取代媒體推廣。希望B2B企業(yè)能夠更好地把握微博的利弊。

關(guān)于美通社新傳播茶會

美通社成立50余年,通過不斷的努力,將企業(yè)新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)拓展到了全球170多個國家和地區(qū),并在當(dāng)?shù)嘏e辦新傳播茶會 (Media Coffee) ,幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對面交流,共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。美通社秉承美通社這一傳統(tǒng),自2002底在中國大陸開展業(yè)務(wù)以來,定期在北京、上海等地舉辦新傳播茶會,并進(jìn)一步走入其它大型城市和二、三線城市,旨在幫助各種類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)了解媒體、掌握企業(yè)新聞傳播的理念和工具。

原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/2190

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