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農(nóng)夫山泉,有點暈!

近一個月來,農(nóng)夫山泉,不是有點煩,是相當(dāng)煩。同時,還有點暈。

《京華時報》抓住農(nóng)夫山泉外包裝上的地標做文章,死咬著農(nóng)夫山泉一月有余了,雖然5月6號農(nóng)夫山泉召開了新聞發(fā)布會,并且祭起了法律起訴的大棒,然而事情卻越搞越復(fù)雜,不但沒有平息的跡象,反而越演越烈,以至于農(nóng)夫山泉都說出了“放棄北京市場”的氣話。

要知道,作為一家商業(yè)企業(yè),賭氣是不行的。

這句氣話,徹底暴露出了農(nóng)夫山泉在危機公關(guān)方面的無知。這個無知,體現(xiàn)在以下兩個方面:

昏招一:不應(yīng)該亂咬同行。在回應(yīng)《京華時報》的指控時,農(nóng)夫山泉曾經(jīng)明確指出《京華時報》背后的推手是競爭對手國企怡寶。但是,在接下來的時間里,農(nóng)夫山泉并沒有繼續(xù)拋出自己指控怡寶的證據(jù),反而就此不提了,讓公眾頗為不解。如此一來,就算背后真有怡寶搗鬼,但是在農(nóng)夫山泉的吞吞吐吐面前,公眾也只會感覺農(nóng)夫山泉底氣不足,反而是怡寶面對指責(zé)一言不發(fā)顯得更加大氣了。

再者,在自身面臨危機時,指責(zé)同行,是危機公關(guān)的大忌,用這一招的,從來沒有成功的。最好的結(jié)果,也只能讓公眾產(chǎn)生“狗咬狗,一嘴毛”的感受,殺人一千、自損八百。而最壞的結(jié)果,就是當(dāng)年冠生園的下場,被同行痛打落水狗,倒閉了之。

所以,在危機公關(guān)中指摘同行,實屬損人不利己,作為一家大型企業(yè),一上來就出此昏招,實在令人詫異。

昏招二:不應(yīng)該被京華時報牽著鼻子走。農(nóng)夫山泉今天的境況,其實不是最壞的,它至少知道對手是誰,或者說至少知道明面上的對手是誰。

相比之下,筆者近十年內(nèi)接觸的一些危機公關(guān)案例中,很多當(dāng)事企業(yè)自始至終來攻擊來自何方都沒搞清楚,比如2001年“硬盤門”時的聯(lián)想,2002年“墨盒門”時的愛普生,即是如此。

既然明面上的對手有了,那么這一來一往就如同下棋,一定要爭取讓對手跟著自己的步調(diào)走,而不是被對手牽著鼻子走。在農(nóng)夫山泉和《京華時報》的對奕中,其實《京華時報》的招法是很清晰的——抓住標準不放!在這種形勢下,農(nóng)夫山泉的招法本應(yīng)該很明確——忽略標準之爭,強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)!其實,消費者不關(guān)心這些復(fù)雜的、內(nèi)幕重重的標準戰(zhàn)爭,只關(guān)心你農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是不是有問題、我喝著是不是放心。所以,只要農(nóng)夫山泉邀請一些比較權(quán)威的中國第三方質(zhì)檢機構(gòu),不斷發(fā)布隨機抽取的水樣本檢測數(shù)據(jù),即可打消消費者的顧慮,達到不戰(zhàn)而勝的目的。但是,農(nóng)夫山泉暈了頭,被《京華時報》拖著去辯論地標和國標、中國標準和美國標準的細致區(qū)別,其結(jié)果只會讓消費者厭煩。

根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗,筆者推測這次農(nóng)夫山泉應(yīng)該是被冤枉了。也許它的水質(zhì)達不到自己吹噓的高度,但是應(yīng)該也不至于差到連自來水也不如的地步。

《京華時報》指責(zé)的是:農(nóng)夫山泉依據(jù)的標準過低,但是這并不能證明農(nóng)夫山泉的水質(zhì)就是貼著浙江地標“低空飛行”的,理論上講,標準的設(shè)置,只是60分及格線,企業(yè)如果要求高,產(chǎn)品的品質(zhì)明顯高于標準是有可能的。不能通過企業(yè)依據(jù)標準低就推測它的質(zhì)量一定低,這二者之間沒有必然關(guān)系。

筆者推測,這場戰(zhàn)爭背后,應(yīng)該是地方機構(gòu)利益之爭和企業(yè)市場之爭的復(fù)合產(chǎn)物。農(nóng)夫山泉依據(jù)浙江地標在北京生產(chǎn)礦泉水,可能是忽略了一些應(yīng)該交的地方“保護費”,所以才招至這一系列打擊,尤其是幾個協(xié)會的。

這也是農(nóng)夫山泉董事長在發(fā)布會上說出“寧可放棄北京市場”氣話的原因。好在,他尚有一線清醒,知道很多行業(yè)潛規(guī)則不能從自己嘴里曝出來,否則就真成了過街老鼠了。

對于農(nóng)夫山泉,這次危機公關(guān),本應(yīng)采取的正確處理方式是:承認標準采納有問題,承諾馬上修正,但是強調(diào)自己的企業(yè)標準遠遠高于地標甚至國標。面上的事做足,同時桌子底下的事情也辦一辦,該服軟的地方說句軟話,也就過去了。

最后,筆者推薦農(nóng)夫山泉的高管們重新看一遍《教父》,看看老教父在喪子之痛下是如何冷靜看待、處理幫派爭端的,他們就應(yīng)該知道什么是眼前該做的了。

來源 i黑馬 作者 顏金偉

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