新媒體驅(qū)動下公關(guān)營銷路線圖

新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的公關(guān)優(yōu)越性：交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)營銷規(guī)則，更開創(chuàng)了公關(guān)營銷的新局面。在新媒體驅(qū)動下，公關(guān)營銷規(guī)則發(fā)生了一些方向性甚至本質(zhì)化的改變：

規(guī)則一：公關(guān)營銷感官化

新媒體使公關(guān)從靜態(tài)公關(guān)演進為動態(tài)公關(guān)，公關(guān)生動化時代悄然揭幕。公關(guān)生動化強調(diào)感官綜合體驗，通過立體化、多維化、全景式信息溝通，來建立和諧的公眾關(guān)系。

新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現(xiàn)，讓公眾的感官體

驗更加豐富多彩，從而可以更好地達成營銷目的。從本質(zhì)上來說，感官營銷的最大價值在于建立接觸，創(chuàng)造體驗，而接觸與體驗的本質(zhì)是信息傳達。感官是最直接、最顯效的接觸點，是有利于促進購買的“觸發(fā)器”?，F(xiàn)代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。

新品推介是公關(guān)營銷的關(guān)鍵要務(wù)，很多企業(yè)已經(jīng)在追求公關(guān)營銷感官化。2009年，軟件之王微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。西雅特SEAT轎車是“享受工程學”的倡導者，在2011年廣州車展新品發(fā)布會上，以其西班牙的精神和魅力，將藝術(shù)與技術(shù)、享樂與工程完美結(jié)合，奉上了一份感官營銷大餐：視覺——弗拉明戈舞蹈、聽覺——西班牙音樂、味覺——西班牙美食、觸覺——數(shù)字觸摸屏……

規(guī)則二：公關(guān)營銷投資化

長期以來，公關(guān)與廣告投入都被視為市場推廣費用。但無論是廣告，還是公關(guān)，都不是絕對意義上的費用。只要公關(guān)或廣告活動能夠為企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，其間就有投資的成分。

對于公關(guān)投入，如果既無長期效益又無短期效益，或者既無經(jīng)濟效益又無社會效益，那么這筆投入就是成本費用，沒有演變?yōu)橥顿Y，因為沒有獲得經(jīng)營增值。經(jīng)營增值包括渠道資產(chǎn)增值(渠道商、消費者等)、品牌資產(chǎn)增值、資本積累增值等諸多方面，企業(yè)公關(guān)投資的目的就是確保企業(yè)資產(chǎn)保值增值。

如果企業(yè)開展公關(guān)營銷做不到資產(chǎn)保值增值，尤其是品牌資產(chǎn)增值、經(jīng)營收益增長和利潤上升，否則貽害無窮。正如哈佛商學院管理實務(wù)教授蓋爾·麥高文所言：錯誤的營銷策略會嚴重損害股東價值，甚至會使許多人因此丟掉工作，這比做假賬和財政丑聞更有殺傷力。在電信、航空、消費產(chǎn)品、金融等幾乎所有行業(yè)中，我們都能很容易地發(fā)現(xiàn)：拙劣的營銷往往是公司收益增長緩慢和利潤下滑的罪魁禍首。

規(guī)則三：公關(guān)營銷技術(shù)化

新媒體的出現(xiàn)終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的笨拙時代。新媒體為開展公關(guān)營銷提供無限的創(chuàng)意與操作空間。然而，這也對企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，從規(guī)律性、日常性的從例行公關(guān)到創(chuàng)新公關(guān)，從重復性的老動作到不斷推陳出新，可以說公關(guān)營銷越難越難做了。這集中體現(xiàn)為三點：

第一，信息碎片化。公關(guān)本質(zhì)是溝通，內(nèi)容是信息。信息多源性、不可控性及碎片化等導致公眾注意力分散。雖說信息傳播越來越容易，但高效傳播并準確到達并不容易。第二，競爭。競爭干擾對差異化公關(guān)要求很高，這是個大挑戰(zhàn)。就在競爭對手你爭我奪之間，消費者營銷疲勞日益嚴重。如何觸動消費者最敏感的那根神經(jīng)，或者說找出消費者的興奮點，能夠吸引公眾眼球并互動參與并不是一件容易事。第三，技術(shù)。公關(guān)技術(shù)包括軟技術(shù)與硬技術(shù)，公關(guān)創(chuàng)意是軟技術(shù)，而對(新)媒體熟悉與應(yīng)用能力是硬技術(shù)。想在跟上硬技術(shù)的步伐都不是一件容易事，更不用說如何把創(chuàng)意這一軟技術(shù)與硬技術(shù)有效結(jié)合起來。要知道，熟能生巧，這是成功進行公關(guān)創(chuàng)新的基礎(chǔ)前提。

規(guī)則四：公關(guān)營銷精益化

在過去，企業(yè)做公關(guān)投入常常是一筆糊涂賬。原因有三：一是公關(guān)短期效應(yīng)尚易監(jiān)測評估，中、長期效應(yīng)難于評估;二是傳統(tǒng)媒體不具有直接反饋性，很難獲取反饋并難于及時聽取反饋的聲音;三是傳統(tǒng)媒體公關(guān)投入機制死板，按版面計費或按公關(guān)項目計費，媒體不對傳播結(jié)果負責。企業(yè)要想評價投入產(chǎn)出，只能開展調(diào)查或委托第三方調(diào)查，并做出粗略評估。

這遠遠滿足不了企業(yè)開展公關(guān)營銷活動的需要，企業(yè)對投入產(chǎn)出越來越追求“可視化”——可描述、可量化、可評價。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，精益化公關(guān)初見端倪。精益化公關(guān)強調(diào)投入產(chǎn)出比，既是小投入大產(chǎn)出的概念，也是以是大投入獲取更多產(chǎn)出的概念，是一種具有價值增值效應(yīng)的投資行為。它強調(diào)投入的價值性、精確性、可控性和效益性。

當然，精益化公關(guān)并不否認過程管控，因為這是收獲公關(guān)成果的必要條件。公關(guān)操作具有更明確的目標導向，以及精準的公關(guān)定位。其實，目標管理上的SMART原則同樣適合于精益化公關(guān)：明確、具體、可量化或可細化、可實現(xiàn)、有時限及資源限制。這體現(xiàn)了精益化精神：不投入不必要的公關(guān)要素與資源，最大化地實現(xiàn)目標并獲取收益最大化的成果。

規(guī)則五：公關(guān)營銷全民化

美國《連線》雜志認為，新媒體是“所有人對所有人的傳播?！毙旅襟w時代的到來，人人都成為媒體。企業(yè)從營銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I銷規(guī)則的統(tǒng)一者，由市場秩序的主導者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋刃虻囊?guī)范者。或者說，企業(yè)從制造傳播到管理傳播，從信息制造商到信息管理商。

傳統(tǒng)公關(guān)營銷中，企業(yè)作為信息制造傳播商，承擔著“制片”、“導演”、“主角”、“發(fā)行”四大角色。在新媒體時代，企業(yè)要把四大職能中部分甚至全部交給社會公眾。一些掌握新媒體技術(shù)的社會公眾已經(jīng)不再是簡單地用文字、圖片與音頻參與信息生產(chǎn)與傳播，而是創(chuàng)作了具有高傳染性、流行性視頻短片，或者FLASH，會快速地成為網(wǎng)民所熱烈追捧的對象。從網(wǎng)友自制短片諷刺含三聚氰氨的“毒雞蛋”，到自制短片諷刺臺灣地區(qū)領(lǐng)導人馬英九，值得企業(yè)反思。

全民化公關(guān)情勢下，改變了過去信息不對稱的局面：一是開始改變企業(yè)掌握信息與公眾所掌握信息不對稱的狀況;二是改變了正面信息傳播與負面信息傳播不對稱的狀況。企業(yè)的秘密越來越少，甚至進入了無秘密可言信息裸體時代。有關(guān)企業(yè)的任何一點“丑聞”都難于粉飾與遮掩。

規(guī)則六：公關(guān)營銷口碑化

在過去，企業(yè)開展公關(guān)營銷往往要搶占主流媒體，借以傳達主流聲音。但是，新媒體時代，主流媒體與非主流媒體之間的差距已經(jīng)不再明顯，來自公眾的主流聲音常?？梢詮V為流傳。這就是口碑，尤其是來自消費者、行業(yè)專家等代表性、權(quán)威性意見領(lǐng)袖的聲音，更容易形成主流化口碑?？梢哉f，新媒體時代就是口碑制勝的時代。根據(jù)調(diào)查，80%的消費者對口碑的信任度，超過任何其他的信息來源;而絕大多數(shù)的消費者喜歡在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中討論產(chǎn)品、評論服務(wù)、分享信息。

過去，雖然企業(yè)非常重視并強調(diào)“口碑”，但對于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態(tài)。這已不合時宜，口碑需要管控。理由有三：其一，傳播主體多元化。如今，除了現(xiàn)實消費者，企業(yè)、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體。其二，傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播(論壇、社區(qū)、博客等)等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會化以及媒體個人化，直接導致口碑具有了病毒效應(yīng)。

我們知道，口碑包括正口碑與負口碑。出現(xiàn)負口碑不可怕，關(guān)鍵是正口碑能否占主流。企業(yè)必須積極參與到口碑營銷中去，“用自己的嘴帶動別人的嘴”，這遠比控制負口碑要高明得多。當然，負口碑管控的關(guān)鍵不是使其歸零，而是使其漸弱、邊緣化。

規(guī)則七:公關(guān)長效化

長期以來，很多企業(yè)都在微縮化公關(guān)職能：第一，覺得具有行業(yè)特殊性、市場局限性與產(chǎn)品專業(yè)性，如工業(yè)品，覺得公眾無關(guān)并且宣傳沒必要甚至會造成浪費。第二，長期僅僅把公關(guān)理解為新聞播報、宣傳炒作或危機處理手段，對公關(guān)理解片面且局限，遠未發(fā)揮公關(guān)的營銷威力。第三，僅僅追求公關(guān)的短期作用，而忽略公關(guān)的長期效應(yīng)。或者，僅僅站在眼前需求做公關(guān)，而未站在企業(yè)全局及未來角度做公關(guān)。

在新媒體時代，與公眾溝通已經(jīng)具有緊迫性。任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何產(chǎn)品的目標客戶都隱匿于公眾之中，他們及他們身邊的每一個人都可能會會影響其購買行為。如果僅僅與目標客戶溝通，結(jié)果可能會很糟糕，因為每一個人都是被影響的個體。

另外，還應(yīng)看到一種現(xiàn)象：公關(guān)營銷產(chǎn)生效果周期延長，或者說存在一種滯后效應(yīng)。同時，公關(guān)營銷的效應(yīng)周期縮短，戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)價值縮水。這除了公眾遭到信息干擾有關(guān)之外，也與公眾成熟化、理性化有關(guān)，他們需要一個理性思考與反應(yīng)周期。

這就要求企業(yè)把目光放遠，站在全局、長遠、系統(tǒng)的角度上來操作公關(guān)營銷，將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略高度，實現(xiàn)從局部公關(guān)到系統(tǒng)公關(guān)，從戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)到戰(zhàn)略性公關(guān)，從臨機公關(guān)到長效公關(guān)的整體轉(zhuǎn)變，追求對公眾的長期與深度影響力。企業(yè)要規(guī)劃好公關(guān)路線圖，并在變化中以不變應(yīng)萬變。

來源：國際公關(guān)

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