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中國(guó)想象力不及美國(guó)

中國(guó)想象力不及美國(guó)在角逐世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)體的賽跑中,美國(guó)對(duì)中國(guó)至少有一個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們塑造品牌的本事要強(qiáng)得多。美國(guó)公司里有好多怪人,壯志未酬的小說(shuō)家,不好相處的前瞻型企業(yè)創(chuàng)始人,他們擅于創(chuàng)造各種品牌,讓世界各地的消費(fèi)者趨之若鶩,沖著品牌就愿意多花一筆錢(qián)。中國(guó)公司在這方面做得很糟。每隔幾年就會(huì)有中國(guó)官員提出要采取行動(dòng),打造有號(hào)召力的品牌,結(jié)果永遠(yuǎn)是令人失望的。

HD貿(mào)易服務(wù)公司(HD Trade Services)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示,94%的美國(guó)人說(shuō)不出世界第二大經(jīng)濟(jì)體的任何一個(gè)品牌。不管在其他地方表現(xiàn)多么卓越,中國(guó)人始終沒(méi)能制造出一個(gè)具有文化影響力、全球吸引力和精神感召力的資本主義風(fēng)格。

為什么?

在中國(guó)工作過(guò)的品牌經(jīng)理人說(shuō),他們的管理層傾向于從交易而非關(guān)系的層面看待商業(yè)往來(lái)。在一個(gè)剛剛擺脫貧窮不久的國(guó)家里,競(jìng)爭(zhēng)殘酷,利潤(rùn)微薄,腐敗橫行,信譽(yù)稀缺,你可以想象這里的企業(yè)高管在交易中會(huì)更多地選取一種短期的眼光。

然而,如果中國(guó)真想和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體抗衡,就必須經(jīng)歷一系列突破性轉(zhuǎn)型。要?jiǎng)?chuàng)造有效的品牌,不能只是從一個(gè)低端資本家的角度思考,要做的事比這多得多。這是一個(gè)截然不同的思維模式。

想想拉爾夫·利夫席茲(Ralph Lifshitz)如何將白人盎格魯-撒克遜新教徒(WASP)的雅致發(fā)揚(yáng)光大,創(chuàng)造拉爾夫·洛朗(Ralph Lauren)品牌。想想史蒂芬·戈登(Stephen Gordon)如何抓住阿迪朗達(dá)克屋舍的華美,創(chuàng)造Restoration Hardware品牌。想想耐克(Nike)圍繞著體育競(jìng)技不屈不撓的理想構(gòu)建的神話。

創(chuàng)造出偉大品牌的人,通常都是在尋求滿足他們自己內(nèi)心的某種渴望,某種在更高的層次或更酷的朋友圈里生活的夢(mèng)想。

最偉大的品牌締造者中,有不少人是對(duì)商業(yè)本身心懷些許憎惡的。比如在當(dāng)代美國(guó)資本主義感覺(jué)形成中,影響力最大的人物可能就是恰好有個(gè)貼切姓名的斯圖爾特·布蘭德(Stewart Brand,其姓氏Brand即為“品牌”之意?!g注)了。你可能還記得,他就是創(chuàng)辦《全球目錄》(Whole Earth Catalog)的那個(gè)嬉皮士。

這份反文化建議大全看起來(lái)是在抨擊商業(yè)美國(guó)。但卻受到史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)等眾多高科技先鋒的青睞。個(gè)人電腦這個(gè)詞就是布蘭德本人提出的。早在1972年,他就認(rèn)識(shí)到電腦可以是酷的、反文化的、革命的,而在當(dāng)時(shí),它還只是一堆金屬和塑料組成的怪東西。我們以為硅谷和蘋(píng)果(Apple)的氣質(zhì)與生俱來(lái),但那氛圍是布蘭德這樣的人給的,并啟發(fā)了成千上萬(wàn)的工程師和設(shè)計(jì)師,以及億萬(wàn)消費(fèi)者。

品牌管理公司Beanstalk聯(lián)合創(chuàng)始人塞思·西格爾(Seth Siegel)說(shuō),品牌的塑造會(huì)“將一件商品去商品化。”它為一個(gè)產(chǎn)品裹上意義的外衣。它需要向消費(fèi)者傳達(dá)一種體驗(yàn)的品質(zhì),雙方的每一次接觸都需要鞏固這種體驗(yàn),在商店入口,在洗手間里,在購(gòu)物袋上。品牌塑造的過(guò)程從根本上就是白日夢(mèng)的表達(dá)與操控。這里面浪漫主義起到的作用,不比商學(xué)院少。

這樣一來(lái),品牌塑造的成功可能是完全無(wú)法預(yù)料的。最反感現(xiàn)有體制的叛逆者,可能走在市場(chǎng)潮流的最前沿。這樣做的人往往是擁抱商業(yè)的,即便他們?cè)诘赖聦用娲嬗械钟|——比如加州灣區(qū)的前嬉皮,意大利和法國(guó)的奢侈品手工藝者,或提倡社群主義的斯堪的納維亞半社會(huì)主義者。這些人一邊賣東西,一邊給東西注入一種更具誘惑力的精神聯(lián)想。

美國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)造力所面臨的最大威脅,也許是我們已經(jīng)沒(méi)有什么反文化可以借力了。我們的反資本主義氣質(zhì)可能已經(jīng)消磨殆盡,無(wú)法再給產(chǎn)品加上酷的光環(huán)。我們可能養(yǎng)育出了一代對(duì)商業(yè)甚少質(zhì)疑的人,這會(huì)令他們?cè)谏虡I(yè)上越來(lái)越缺乏創(chuàng)造力。

但是中國(guó)的麻煩更大。一個(gè)不歡迎異議的文化是很難在這個(gè)領(lǐng)域崛起的。一個(gè)鼓勵(lì)人們生而順從于權(quán)威的文化,很難做到這一點(diǎn)。一個(gè)權(quán)力階層不會(huì)本能地尋求與弱勢(shì)階層對(duì)話的國(guó)家,很難在競(jìng)賽中不落后。中國(guó)若想卓有成效地塑造品牌,在經(jīng)濟(jì)食物鏈頂端展開(kāi)爭(zhēng)奪,可能還要經(jīng)歷更多的文化革命。

要想成為領(lǐng)先世界的經(jīng)濟(jì)體,總有一天你需要建立起和消費(fèi)者的關(guān)系。你必須撇開(kāi)那些損害信譽(yù)的東西,例如竊取知識(shí)產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義,創(chuàng)造出各種能激起依戀和幻想的品牌。在那一天到來(lái)前,中國(guó)就算能在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上成為世界最大經(jīng)濟(jì)體,也不會(huì)擁多么深遠(yuǎn)的影響力。

來(lái)源:紐約時(shí)報(bào)

作者:David Brooks

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