B2B企業(yè)出海,社交媒體做什么內(nèi)容?
根據(jù)LinkedIn 2019年發(fā)布的《中國B2B品牌全球化白皮書》,對于大多數(shù)B2B企業(yè)而言,尋找切實的業(yè)務(wù)機(jī)會、提高海外業(yè)務(wù)收入(66%)是其出海戰(zhàn)略的首要目的,其次是提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度(57%)。而大部分業(yè)務(wù)機(jī)會的產(chǎn)生,需要良好關(guān)系和信任的建立。因此,出海征途中,除了通過企業(yè)新聞稿來確保企業(yè)相關(guān)確切信息的傳播以外,在海外社交媒體渠道上產(chǎn)生好的內(nèi)容、與不同用戶進(jìn)行良性互動,以此提升品牌認(rèn)知度(Brand Awareness),與公眾建立信任,為長期獲客打造可靠的品牌形象,也是中國B2B企業(yè)的一個重要課題。
(來源:LinkedIn《中國B2B品牌全球化白皮書》)
而根據(jù)Cision的社交媒體管理子公司 Falcon.io在2019年底發(fā)布的《2020 Digital Marketing Trends Handbook》,盡管部分營銷人員預(yù)測,像Snapchat、Pinterest、TikTok等小型社交媒體網(wǎng)絡(luò)的使用會大幅增加,但Facebook, Instagram, Twitter, YouTube 和 LinkedIn這五大平臺,在2020年,依舊會處于主導(dǎo)地位,這也是目前大部分中國企業(yè)會優(yōu)先選擇的海外社交媒體平臺。
這五大平臺雖然都被歸類為社交媒體平臺,但在社交屬性以外,卻各有風(fēng)格。從使用群體上,我們可以窺見一斑。
(數(shù)據(jù)來源:美國皮尤研究中心Pew Research Center [1];作者制表)
不同的社交媒體平臺,有著不同的主要用戶畫像。而正是這樣的用戶多樣性,讓很多出海的中國企業(yè),尤其是B2B企業(yè),在管理自己在這些社交媒體平臺上的渠道時,有很多的問號:
? 我一個B2B的企業(yè),產(chǎn)品硬核,略顯枯燥,海外受眾會有興趣么?
? 內(nèi)容很難做,我可不可以一個內(nèi)容五大平臺都走一遍?
? 有時也想和一些B2C品牌一樣,搞一些有意思的線上話題互動,但到底該從何入手?
此時,我們會想,那些身處硬核行業(yè)的海外品牌,它們在社交媒體平臺上,又做了一些什么內(nèi)容呢?
以石油化工的殼牌(Shell)為案例,我們來看一下,這樣一個業(yè)務(wù)范圍同時覆蓋B2B和B2C的企業(yè),除了常規(guī)的新聞通稿,如何在Facebook,Twitter,Instagram,LinkedIn和YouTube這五大平臺上,通過多元的內(nèi)容輸出,去向全球受眾展示自己的品牌—— “一家全球性能源和石化企業(yè)集團(tuán),在全球 70 多個國家和地區(qū)雇用約 82,000 名員工。利用先進(jìn)的技術(shù)并借助創(chuàng)新性的途徑,致力于打造可持續(xù)的能源未來?!?/p>
(Shell 2020年前4個月的Facebook帖文詞云和Twitter推文詞云/ 來源:Falcon.io旗下社交媒體分析工具Unmetric)
從殼牌2020年以來的Facebook帖文和Twitter推文的詞云來看,內(nèi)容涉及面是很多元的,除了與自己行業(yè)、業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的內(nèi)容(vehicle’s engine, shell fuels, shell’s fuel station, solar power, power business, trading renewable power, net-zero emissions energy business),還會有社會熱點(diǎn)話題(covid-19, happy valentine’s, earthday2020, climate change ),未來展望(outlook 2020),也會有一些很日常的詞匯(filter coffee, food),以及廣泛而美好的詞匯(dream, make the future)。
根據(jù)Falcon.io旗下的社交媒體分析工具Unmetric對殼牌2019年以來(2020年目前只發(fā)了一篇)在Instagram上所發(fā)圖片的內(nèi)容分析結(jié)果來看,人、樹、車等是殼牌發(fā)布圖片中最常見的元素(這些都不是品牌的直接產(chǎn)品或服務(wù));同時,在87% 的品牌都還沒有開始使用IGTV作為品牌傳播的渠道時,殼牌已經(jīng)通過IGTV的形式,讓高管出鏡,回答來自粉絲的關(guān)于能源的大眾化問題,積極地用合適的內(nèi)容去配合社交媒體渠道的趨勢及變化,并讓品牌與普羅大眾從內(nèi)容到形式上都產(chǎn)生聯(lián)結(jié),為樹立品牌信任度的走多一步。
(Shell 2019年以來Instagram圖片內(nèi)容分析 / 來源:Falcon.io旗下的分析工具Unmetric)
在LinkedIn這樣一個為B2B公司網(wǎng)站從社交媒體導(dǎo)流占比為46% [2] 的職業(yè)社交媒體平臺上,殼牌今年前四個月發(fā)了18篇更新,對比同一時間段內(nèi)(2020年1月到4月)Facebook的38篇帖文和Twitter的46條主動推文,還是相對克制的。這18篇更新里,內(nèi)容包括了CSR、公司業(yè)績及規(guī)劃、女性員工、活動預(yù)告或分享,以及從殼牌官網(wǎng)的Inside Energy數(shù)字平臺分享的有關(guān)助力生活的探索能源、技術(shù)、人和想法的見解文章,內(nèi)容整體看起來,相對嚴(yán)肅專業(yè)。而這其中,互動量(包括like和評論數(shù))最高的帖文,是對2020企業(yè)展望的圖文更新。
殼牌的YouTube頻道,從內(nèi)容上看,更像是一個視頻化的官網(wǎng),開辟了多個不同的內(nèi)容播放單,分別有招聘與企業(yè)運(yùn)營,品牌活動項目,合作項目以及品牌相關(guān)的創(chuàng)新科學(xué)工程,內(nèi)容多元,上至星辰,下入深海,基層員工、集團(tuán)高管、合作品牌、項目伙伴,都成為其品牌內(nèi)容的一部分。
從殼牌這個案例,我們看到,硬核如石油化工行業(yè),在內(nèi)容產(chǎn)生上,也有著多種可能。在利用社交媒體渠道去提升品牌認(rèn)知度的需求下, 除了品牌本身的工程項目、產(chǎn)品和服務(wù)以外,與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的行業(yè)及話題,比如汽車、環(huán)境保護(hù),以及與之相關(guān)的一切,都成為了殼牌為社交媒體渠道產(chǎn)生內(nèi)容的素材來源;并且部分內(nèi)容,會根據(jù)內(nèi)容特性,在多個渠道呈現(xiàn),比如Inside Energy數(shù)字平臺分享的有關(guān)助力生活的探索能源、技術(shù)、人和想法的見解文章,除了在LinkedIn分享以外,也會以視頻的形式,在YouTube上呈現(xiàn)。
世界很大,有很多可以看,有很多可以做。當(dāng)你希望別人認(rèn)識、了解你的品牌是,內(nèi)容的產(chǎn)生,不在于“有”或“沒有”,而更多在于開拓思路與落地實踐。從殼牌的案例里,有幾點(diǎn)觀察,與各位分享:
1. 不將內(nèi)容素材局限于品牌的一度關(guān)聯(lián)(我的產(chǎn)品,我的服務(wù),我的公司,我的客戶),走遠(yuǎn)一步或兩步,看看二度或三度關(guān)聯(lián)。(例子:重工行業(yè)→重工設(shè)備→設(shè)備協(xié)助下建設(shè)的房子→住在房子里的家庭→家庭里的小孩子)
2. 尋找與“人”相關(guān)的關(guān)聯(lián)點(diǎn),人包括:公司管理層, 公司的海內(nèi)外員工及員工家屬,使用你的目標(biāo)客戶產(chǎn)品的終端消費(fèi)者。
3. 善用多媒體元素,除了視頻和圖片,還有動態(tài)圖和emoji。
4. 相同的內(nèi)容可以在不同平臺展示分享,當(dāng)然換個角度、措辭或者呈現(xiàn)方式,會更好。
5. 使用平臺本身的搜索或發(fā)現(xiàn)功能,或具有聆聽功能(Listening)的第三方社交媒體管理工具,了解不同平臺的趨勢話題,積極參與或者主動發(fā)起與品牌調(diào)性匹配的話題。
6. 合理利用公關(guān)熱點(diǎn)產(chǎn)生內(nèi)容,尤其是國際化的節(jié)日。這些節(jié)日代表的是世界人民已經(jīng) 達(dá)成的共識,使用這些節(jié)日作為話題去進(jìn)行溝通與傳播,能幫助我們在觀念差異這一環(huán)省去一些溝通成本。
附5月國際節(jié)日話題參考
5月12日 / 國際護(hù)士節(jié) / International Nurses Day
? 相關(guān)主題:疫情之下關(guān)愛護(hù)士的特殊舉措,減緩護(hù)士壓力,表達(dá)對護(hù)士行業(yè)辛苦付出的尊重
? 相關(guān)行業(yè):健康、醫(yī)療、保健、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療、其他行業(yè)為醫(yī)生護(hù)士的愛心應(yīng)對(愛心餐飲、交通、快遞、住宿)
5月15日 / 國際家庭日 / International Day of Families
? 相關(guān)主題:老齡化、少子化、家庭和諧、工作生活平衡
? 相關(guān)行業(yè):健康、醫(yī)療、藥品、家居互聯(lián)網(wǎng)
5月18日 / 國際博物館日 / International Museum Day
? 相關(guān)主題:文化景觀、可持續(xù)、旅游、青少年、教育、歷史、科技
? 相關(guān)行業(yè):教育、旅游、政府、展會
5月22日 / 國際生物多樣性日 / International Day for Biological Diversity
? 相關(guān)主題:水、食物、動物、健康保障、干旱地區(qū)、旅游、糧食安全、土地退化、氣候變化、海洋、內(nèi)陸水域、轉(zhuǎn)基因
? 相關(guān)行業(yè):畜牧業(yè)、零售、電商、互聯(lián)網(wǎng)、生物科技
如果你來自一家B2B的企業(yè),歡迎在留言區(qū)與我們分享,在B2B企業(yè)出海過程中,在品牌傳播的各個環(huán)節(jié)上,你所遇到過的難題,或者分享你的看法。
Falcon.io幫助企業(yè)實現(xiàn)一站式海外社交媒體傳播,服務(wù)嘉士伯、可口可樂、麥當(dāng)勞、歐萊雅等知名企業(yè)。
歡迎你進(jìn)一步了解如何優(yōu)化海外社交媒體傳播:+86-10-5953 9588 (電話),overseas@prnasia.com (電郵)。
參考資料:
1. https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media/
2. https://99firms.com/blog/linkedin-statistics/#gref
本文作者:美通社海外傳播策略顧問黃玟
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