準備好了嗎？社交媒體對投資者關系工作已經(jīng)開始實質(zhì)滲透

在過去，投資者關系專員（以下簡稱“IR專員”）在啟動社交媒體之前，選擇等待、觀察被看做是聰明的做法。在今天，他們則因為循規(guī)蹈矩而受到責罵，因為他們的股東們似乎都在一夜之間成了社交媒體的忠實信徒。在將來，拒不參與社交媒體有可能被看做是十惡不赦的犯罪。大量研究者（不斷涌現(xiàn)的相關文章和博客帖）堅定地認為：對于IR專員來說，沒有那么多時間，讓他們可以慢慢等著對投資者關系如何利用社交媒體建立起適當規(guī)則。

“坦率的說，投資者關系別無選擇”，Transparency Matters Ltd. 顧問公司負責投資者關系的美國分部主管 Mark Hynes 說：“社交媒體已經(jīng)羽翼豐滿了。網(wǎng)絡上有許多具備社交網(wǎng)絡特性的論壇，投資者可以就公司目前的業(yè)務以及行業(yè)的發(fā)展等發(fā)表自己的看法。”Hynes還說，“同時，隨著監(jiān)管機構(gòu)加緊推動股東參與公司管理、加大股東在管理中的作用，投資者關系工作也必須更多地與股東“互動”，“如果想讓這些動態(tài)因素有效結(jié)合，難道還有比社交媒體更合適的地方嗎？”?

支持這一結(jié)論的研究成果包括：巴爾的摩 Ledermark Communications （Ledermark是一家從事金融服務行業(yè)市場營銷及開發(fā)的顧問公司）于2010年3月所做的一次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在不滿50周歲的金融服務專員中，有85％的人使用社交媒體；而50周歲以上相關人員，只有不到50%使用社交媒體。? 調(diào)查還顯示：業(yè)內(nèi)專員通過社交媒體“幫助自己的業(yè)務”在不同年齡段的比例具有顯著不同：50周歲以下，40％；50周歲以上，僅有19%。公司報告的結(jié)論是：“金融服務專員正在利用社交媒體使其服務于自己的個人和工作領域，并盡最大努力在行業(yè)規(guī)則和公司政策允許的范圍之內(nèi)利用社交媒體?！?/p>

基于以上結(jié)論，最近幾個月，相關文章和博客討論焦點的轉(zhuǎn)變也就不足為奇了，現(xiàn)在大家討論的范圍已經(jīng)從IR專員“是否需要”使用社交媒體——以及驚嘆這一策略的先驅(qū)們（比如戴爾公司）是如何說服了其公司律師采用這一方法的，轉(zhuǎn)到了“如何使用”社交媒體上。

據(jù)專家介紹，公司博客上仍然很少有IR專員的身影，Twitter 的動態(tài)新聞匯總和 Facebook 的用戶頁面正在產(chǎn)生大量的潛在合規(guī)性方面的疑問。原因很簡單，不能因為公司的代表人（無論其是否是IT部門的專業(yè)人士）是在社交網(wǎng)絡上留言，就能減輕自己的法律責任。

在美國知名科技網(wǎng)站TechCrunch一篇廣為傳播的文章中，知名新媒體博主Brian Solis對這個問題有著正確的見解。Solis寫道：

“沒錯，公司確實有責任與喜歡探尋和分享信息的人保持溝通，不過美國證券交易委員會（SEC）也告誡信息發(fā)布專員要謹慎從事。博客、社交網(wǎng)絡、及諸如 Twitter 和 FriendFeed 這樣的微博網(wǎng)站符合當前數(shù)字一代的口味，但這種互動式的基礎和文化，并不能免除企業(yè)在分享信息過程中必須符合聯(lián)邦證券法律的法律責任?！?/p>

Mark Hynes 認為：到目前為止，大多數(shù) IR 專員還是習慣于傳統(tǒng)保守的交流方式，即在公告發(fā)出之前花時間分析其合法性、合規(guī)性和潛在責任，這顯然與社交媒體動態(tài)的對話方式難以兼容，所以他們?nèi)匀粚ι缃幻襟w敬而遠之。但Hynes同意，由于社交媒體快速成長為主流媒體，IR將不可避免的卷入其中，看看 TechCrunch上 的文章就足以說明這一點。

涉足社交媒體的IR專員們也是在摸著石頭過河，他們也在改變著社交媒體的面貌——適當?shù)丶由厦庳熉暶骱推渌匾暮弦?guī)條款。例如，據(jù)金融時報（Financial Times）報道，eBay 公司的首席博主在貼出公司的盈利簡報之前，在 Twitter 上連續(xù)發(fā)表了四條140字的微博，才發(fā)完了一份完整的免責聲明。加拿大銅生產(chǎn)商TVI Pacific（在菲律賓有礦業(yè)合作項目），是業(yè)內(nèi)使用社交媒體維護投資者關系的先驅(qū)者之一。 TVI的投資者關系網(wǎng)頁上有指向其在 Twitter、Facebook 和 RSS feed 的頁面鏈接，所有這些都包含適當?shù)拿庳熉暶鳎ㄆ?Facebook 頁面上的每個帖都有一份免責聲明）。

對于參與使用社交媒體的IR專員來說，最關鍵的問題包括：何時回復其他參與者的帖子，回答還是不回答？特別是那些包含錯誤信息的博客帖。

Solis 貼在 TechCrunch 的文章中寫道，通過他發(fā)起的非正式調(diào)查顯示，很多人在這個問題上達成共識：“當公眾言論痛擊或質(zhì)疑公司的決策、新聞或價值的時候，所有人都贊同采取不予理會的態(tài)度，就讓帖子們呆在那兒好了。”不過，如果是很有影響力的客戶之間“分享明顯錯誤的信息，并極有可能對公司股價和交易量產(chǎn)生負面影響時，還是應該回復的”。 回復只需描述客觀事實，不要帶有觀點。

我們在仔細讀過這些文章后，梳理出了IR專家們對上市公司涉足社交媒體給出的實戰(zhàn)建議。 其中，可能最重要的一條就是，在使用社交媒體之前，檢測或者“聆聽”其聲音至為關鍵注。檢測工具，譬如美通社的社交媒體檢測工具（PR Newswire’s Social Media Metrics），可以幫助 IR 專員分析并深入研究社交媒體上相關的熱門話題、社交媒體參與者的情緒、以及其它各種因素。傾聽有助于在社交媒體平臺建立投資者信息資源，引導高效及有效的參與。

專家們還表示，公司必須就投資者信息建立一套自有的社交媒體使用制度，這樣公司所有員工都了解并遵守該制度。

此外，專家們明確指出，僅僅通過社交媒體來傳遞信息，還是遠遠不能滿足與股東充分溝通的要求的。事實上，各種社交媒體使用方法的核心仍然應該指向通過電訊服務商發(fā)布的業(yè)績公告，這些電訊服務商中包括美通社電訊（PR Newswire），它提供有全方位的傳送服務使得訊息可以出現(xiàn)在全球新聞頁面上，還能夠直接傳遞給數(shù)以萬計的新聞記者、博主、個人投資者、財務數(shù)據(jù)庫，以及諸如E-Trade之類的電子交易平臺。

最后，對投資者關系官來說，一條放之四海而皆準的建議是：開始社交媒體之旅吧，檢測言論并保持跟新。

本文作者為：美通社投資者關系分析部副總裁 John Viglotti