自媒體不是危機公關擋箭牌
因為危機公關的需要,“自媒體”這個詞這幾天又火了起來。事情的源起,是《每日經(jīng)濟新聞》報道稱,京東副總裁吳聲與羅振宇、申音等人合資成立公司,申音又將與京東有業(yè)務往來的 NTA 公司打包進這個合資公司,這樣即發(fā)生了利益輸送。
稿件出來后,叫苦 NTA 經(jīng)營如何辛苦者有之,感嘆媒體人轉型不易者有之,當事人羅振宇和申音夜會之后,推出了他們的自媒體聯(lián)合創(chuàng)業(yè)宣言;面對中青報曹林“‘人人都有麥克風’不等于人人都是自媒體”的質疑,程苓峰高調反駁,轉過頭來馬上“被宣布”加入羅申之盟。
中國互聯(lián)網(wǎng)苦概念久矣。明明就是微博集體轉發(fā),說成微博公關不夠,還要加冕為社會化營銷;給企業(yè)寫幾篇公關稿,要包裝為“媒體顧問、診斷 XX”;至于自媒體這個詞,更是一直被蹂躪,從未見真相:當年要推博客這個產(chǎn)品了,就拿出來炒作一番,人人都寫博客了就人人都當媒體了;博客太長,更新吃力,那現(xiàn)在就有微博了,幾句話的事兒,私信、短信幾個圈子里的大佬轉發(fā)一下,儼然也就是個自媒體意見領袖了。
什么是自媒體?
到底什么是自媒體?有個頗為詩化的描述:“自媒體是一種機制,每個人都是生產(chǎn)者、消費者、監(jiān)督者,它有自我發(fā)酵、自我篩選的能力”。這句話如果放到物理課上,估計程同學會得個 0 分:千萬個氣體分子聚合在一起服從熱力學定律,但每個氣體分子只在做雜亂無章的布朗運動。一個集合體具有某種性質,不等于它的每個個體都具有這種性質,個體性質可能還與集合體性質相反。全微博四億人,共同作用下是可以幾乎產(chǎn)生、篩選一切話題,但具體到每個個體,你讓他又生產(chǎn)又監(jiān)督再消費閑著沒事兒時再發(fā)酵篩選試試?累死他。
這就是自媒體第一要素:專業(yè)化。媒體存在的意義是提供信息,而受眾只對自己不知道的事情感興趣。經(jīng)過上百年的時代演進與分化,媒體逐漸根據(jù)社會科學諸要素分化出各種細分領域:社會,政治,警法,宏觀經(jīng)濟,商業(yè),娛樂,文化……,并根據(jù)每個細分領域,配置了能穩(wěn)定、深度、專業(yè)輸出內容的采編人員。這一關,基本上就篩選掉了 99% 的所謂自媒體:去看看當年的博客們是怎么死的?沒人更新了而已。一個不能穩(wěn)定產(chǎn)生內容的空殼,不能稱作媒體。
自媒體第二要素依托于第一要素,就是要機構化。羅申夜會后的宣言里,充滿了蔑視一切機構的革命豪情:“以前在傳統(tǒng)媒體里,幾十幾百甚至數(shù)千號人吃著大鍋飯,人人都是這個組織的馬甲”“每個自媒體都是一頭獅子,離開動物園才能成為真正的動物之王”;一瞬間仿佛又讓我們回到那個時代,紅旗招展鑼鼓喧天,“砸爛機構鬧革命”。
確實,大量影視作品里,“組織”“公司”“某集團”都不是什么好詞,泯滅個性、黑幕重重、利益輸送,做盡一切不倫事。但那是虛構的藝術。在現(xiàn)代社會中,正因為人人都在專業(yè)化,而無論是個體生存還是組織延續(xù),都涉及多個環(huán)節(jié),所以必須有不同專業(yè)的人組合在一起,成為機構,彼此各盡所長,最高效地獲取利益。媒體中既有沖在一線采訪、寫作的記者,也有二線負責指揮、加工的編輯,還有負責廣告的經(jīng)營,負責運轉的行政,負責分發(fā)的發(fā)行……自媒體可能能省略掉某些環(huán)節(jié),但也遠遠沒到只需要剩一個記者的地步。這就涉及自媒體的第三個要素:公信力。
公信力才是一個媒體的生命線,也是自媒體遭遇到的最大考驗。在羅申宣言和程苓峰那里,傳統(tǒng)媒體的公信力已經(jīng)可以用來掃地了:“媒體機構就那么幾個,每家投筆廣告全部搞定”“‘每天一杯奶,健康十億人’,你信不”。
不過,在中國,除了眾所周知的“不可抗力”,還真沒什么非政治領域的新聞被“全部搞定”過。當年,報紙的廣告客戶有四大類:房地產(chǎn),家電賣場,汽車,快速消費品。但房屋質量問題屢屢見報,黃光裕入獄前媒體們即密集報道國美,豐田召回事鬧得沸沸揚揚,蒙牛的劣跡更是此起彼伏被媒體披露。無他,媒體之間已經(jīng)存在了很充分的競爭,而程苓峰們卻需要把這種競爭美化為“只在自媒體間存在”。
反過來說,如曹林所說,公信力是自媒體眼下最大的命門。一個傳統(tǒng)媒體,即使被廣告搞定,但只要翻到它的廣告版或數(shù)數(shù)頁面廣告,一切就已經(jīng)大白天下。自媒體呢?誰來保證你沒有左手收錢,右手唱贊歌?誰來保證你沒有讓京東入股,轉頭過去大罵馬云不是東西?就像這次自媒體概念突然大熱,好像很多人已經(jīng)忘了引起這件事的初衷:申音的公司,是被媒體揭露出來接受了京東高管的入股的,而同時,他們還承接了京東的業(yè)務。不管強調多少次創(chuàng)業(yè)艱辛也不管要罵多少句傳統(tǒng)媒體衰落,在大唱自媒體贊歌的時候,總要正面回應一句:這個方興未艾的自媒體,是否在接受吳聲入股時,還承接了吳聲所在的京東公司的業(yè)務?
媒體的標準
說完了自媒體的三大要素專業(yè)性、機構化、公信力,我們會發(fā)現(xiàn),這些與傳統(tǒng)媒體別無二致?;蛘哒f,作為一種新媒體型態(tài)的“自媒體”,與傳統(tǒng)媒體之間相比,并沒有革命性的進化,甚至還有不足。這并非要否認自媒體的生命力,因為在生產(chǎn)速度、分發(fā)渠道、擴散途徑等方面,自媒體因為與互聯(lián)網(wǎng)結合更緊密,與技術結合更快速,都具備其獨到的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并非以“干掉傳統(tǒng)媒體”為標志。
說到底,一個成熟的媒體,不管自也好傳統(tǒng)也好,所秉持的標準都是不變的:足夠專業(yè)而獨到、穩(wěn)定的內容輸入能力;完善的組織架構來改善經(jīng)營、提高效益,完善的監(jiān)督機制來保證內容與經(jīng)濟利益完全獨立,從而實現(xiàn)公信力。
最后,不管是哪類媒體,我相信一位老媒體人提出的三個衡量標準都適用:你的內容要對得起良心,抗得住質疑,經(jīng)得起時間。用這個標準去翻檢一下一些經(jīng)典傳統(tǒng)媒體的作品,再去翻檢一下一些鼓吹“自媒體”人士的作品,答案自現(xiàn)。
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