專(zhuān)家談如何利用微博傳播效應(yīng)

微博傳播的效應(yīng)如何利用

　　——新華社著名傳媒專(zhuān)家陸小華從多個(gè)角度談微博傳播

　　編者按

　　微博時(shí)代，眾生喧嘩，微博上的信息很多很雜很亂，讓人有點(diǎn)應(yīng)接不暇，如何去偽存真，如何負(fù)責(zé)任地使用微博，如何保持自己獨(dú)立的思想和判斷，我們大家也在摸索中和實(shí)踐中。

　　近日，新華社著名傳媒專(zhuān)家陸小華在北京大學(xué)進(jìn)行講座，核心是。陸老師從多個(gè)角度探討一下微博傳播對(duì)傳播的影響，包括對(duì)新聞的傳播，包括對(duì)社會(huì)的傳播，也包括對(duì)組織的傳播。
1.研究緣起

　　傳播方式變革 一定帶來(lái)更深層次變革

　　為什么我們要研究微博傳播？

　　首先，這是一個(gè)事實(shí)，微博傳播正在改變中國(guó)，改變中國(guó)的信息傳播格局、社會(huì)關(guān)系，改變政府的理政方式，改變中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作方式，改變一切機(jī)構(gòu)的管理方式，特別是社會(huì)管理方式。

　　第二，如何有效地傳播是管理戰(zhàn)略的核心，至少是核心之一。當(dāng)我們的環(huán)境被改變，社會(huì)關(guān)系被改變，市場(chǎng)空間被改變，特別是與需求對(duì)接的戰(zhàn)略和對(duì)策都要改變，因?yàn)榄h(huán)境和需求是變化的。

　　我們討論的前提是信息，是力量。人類(lèi)任何活動(dòng)的本質(zhì)是信息活動(dòng)，從政治學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度尤其如此。

　　信息流動(dòng)的傳播介質(zhì)、傳播方式將決定你傳播信息的程度。從口頭傳播到文字傳播，從書(shū)籍傳播到電子傳播，再到今天的微博傳播，人類(lèi)的每一個(gè)歷史階段，介質(zhì)不同，顯然傳遞的內(nèi)容也不同，傳播方式的不同也決定了傳播結(jié)果的不同。

　　我們還有一個(gè)觀點(diǎn)是，每一次信息傳播方式的變革都是底層的變革，一定會(huì)帶來(lái)更深層次的變革。這一點(diǎn)，大家可以從這些年發(fā)生的一些重要變化中自己得出結(jié)論。

　　報(bào)紙戰(zhàn)爭(zhēng)與現(xiàn)代意義上的正常戰(zhàn)爭(zhēng)，以及民主、自由、科學(xué)，特別是對(duì)于人性的理念的傳播起到重要的作用。更重要的是，400年前，現(xiàn)代意義上的報(bào)紙的出現(xiàn)，促使現(xiàn)代意義上的主權(quán)國(guó)家理念的實(shí)踐，在歐洲率先成立起來(lái)。

　　2.傳播格局

　　微博不僅僅提供信息 而且提供評(píng)論

　　基于這樣的前提，我們來(lái)討論影響傳播格局的幾個(gè)因素，很多學(xué)者做出了討論。

　　首先是載體變革。

　　從歷史來(lái)看，信息傳播的變革就是載體變革，載體變革必然影響信息傳播的方式。移動(dòng)媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，確實(shí)在改變紙質(zhì)媒體、電視媒體的發(fā)展和方式。

　　在免費(fèi)信息泛濫的年代，今天的報(bào)紙是什么，廣播是什么，如果報(bào)紙和電視媒體不經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的篩選和制作，在免費(fèi)的信息面前，就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)能力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該成為思想的載體、觀點(diǎn)的載體，大家看最近幾年的報(bào)紙，大都存在競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)，即一種解釋權(quán)。

　　傳播提速。這個(gè)大家非常熟悉，今天新聞的特征，是昨天發(fā)生的，剛剛發(fā)生的，或者正在發(fā)生的。今天媒體的競(jìng)爭(zhēng)集中在即時(shí)性。實(shí)現(xiàn)同步化，是媒體對(duì)傳播的一種標(biāo)志， 微博傳播在突發(fā)事件中成為優(yōu)先的傳播途徑。

　　不僅僅是社會(huì)化內(nèi)容通過(guò)微博平臺(tái)傳播，在很多時(shí)候可以看到傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)微博傳播。傳媒做出重大的變化。

　　眾生喧嘩。在今天，任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)就任何信息進(jìn)行傳播，微博不僅僅提供信息而且提供評(píng)論，它形成了全新的信息運(yùn)作方式，社會(huì)化傳播。一定程度上改變了某種聲音獨(dú)大的格局。

　　多重方式。多向傳播，多點(diǎn)互動(dòng)。多種信息在其中吸納，多個(gè)點(diǎn)在其中傳播，改變了傳播的方式，人們感覺(jué)到更多的媒介。

　　移動(dòng)獲取，移動(dòng)表達(dá)。移動(dòng)獲取的要求，促使它發(fā)生了變革，2004年誕生的小型屏幕變革、小型設(shè)備變革，這也是一種需要。在今天，更大的趨勢(shì)是移動(dòng)終端的微博傳播讓人們更多地接受這種方式。

　　即時(shí)傳播，即時(shí)分享。其實(shí)新媒體的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響不僅是實(shí)時(shí)，就像在人人網(wǎng)(微博)，在微博上的傳播，這種方式，人們更容易接受，人們心里有一種心理假定，人們更傾向于信任關(guān)注的人。

　　但也有假新聞，分享會(huì)推動(dòng)情緒感染，時(shí)間發(fā)酵，迅速降低人們的心理防線，改變?nèi)藗兊男袨榉绞?，人們接受分享時(shí)很少去質(zhì)疑，而更傾向于接受，這和以往有很大的變化。

　　即時(shí)傳播正在以超出人想象的速度迅速地傳播。無(wú)論是從全面的論壇社區(qū)，到今天的社交媒體，這種傳播力、影響力，與一般的媒體有重大的區(qū)別。

　　3.現(xiàn)象分析

　　你的微博關(guān)注可能被用人單位注意

　　我們對(duì)微博的功能做幾點(diǎn)判斷。

　　第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入手。人們?cè)絹?lái)越把微博當(dāng)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，現(xiàn)在的很多微博都設(shè)計(jì)了鏈接。

　　第二，它是信息傳播的新渠道。越來(lái)越多的人通過(guò)微博進(jìn)一步跟蹤周?chē)男畔?，或者搜索感興趣的信息。微博屬于再傳播傳統(tǒng)的信息。事實(shí)上如此多的官方微博、政府的微博都是通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行傳播的。

　　第三，社會(huì)關(guān)系的新接點(diǎn)。今天人們社會(huì)關(guān)系的連接點(diǎn)，從傳播的餐桌、廣場(chǎng)部分轉(zhuǎn)入到微博社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，或者是社會(huì)化媒體。手機(jī)成為微博和社會(huì)關(guān)系的新接點(diǎn)。

　　今天越來(lái)越多的人利用手機(jī)來(lái)進(jìn)行工作，來(lái)拓展關(guān)系，不再是簡(jiǎn)單地打電話。

　　第四是表達(dá)。人們?cè)谏厦姹磉_(dá)人的情感，這里特別想說(shuō)的是意愿的表達(dá)不一定是真實(shí)的，比如說(shuō)關(guān)注，微博更重要的是關(guān)注。

　　未來(lái)公司在錄取新人時(shí)不只是通過(guò)筆試、通過(guò)面試、通過(guò)實(shí)習(xí)，也要看一看你的關(guān)注，和你微博的評(píng)論。因?yàn)殛P(guān)注就是一種信息的需求偏好的表示，和注意力的焦點(diǎn)分配。就是你的偏好是什么，你的注意焦點(diǎn)和分配是什么，都變成你的關(guān)注。大家可以隨意研究學(xué)者的關(guān)注、名人的關(guān)注、普通人的關(guān)注，和你的關(guān)注做一個(gè)定量的分析。

　　這幾個(gè)功能事實(shí)上表達(dá)了你的觀點(diǎn)，只不過(guò)有的是被動(dòng)的，有的是間接的，有的是比較弱的，有的是比較強(qiáng)的。所以無(wú)論是關(guān)注或者轉(zhuǎn)發(fā)，負(fù)責(zé)任的人都應(yīng)該負(fù)責(zé)任，至少是對(duì)自己負(fù)責(zé)任。

　　成為利益聯(lián)系的新手段

　　第五，利益聯(lián)系的新手段。從正面的意義上來(lái)說(shuō)，社會(huì)關(guān)系的幾種體系就是利益關(guān)系，這樣的利益關(guān)系可能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也可能體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系。

　　微博關(guān)注什么，我們可以來(lái)關(guān)注我們的微博關(guān)注趨向。使用者的關(guān)注，首先是你對(duì)誰(shuí)有興趣，然后是隨機(jī)，可能是偶然的，然后是隨眾，別人關(guān)注什么我也關(guān)注什么，和你個(gè)人的利益進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)利益不是簡(jiǎn)單的錢(qián)，這個(gè)利益包括集體利益趨同，與價(jià)值觀透明。

　　因此，微博的使用者一定要對(duì)自己滿(mǎn)足的興趣提供更有利的保障，這是理性的人的行為。

　　第六，影響新空間。今天的微博成為個(gè)人、集體、企業(yè)、政府、社會(huì)影響的新空間，年輕人更喜歡這樣的空間，或者換一句話說(shuō)，你想對(duì)今天或者未來(lái)產(chǎn)生什么樣的影響，你就不能忽略這個(gè)平臺(tái)。

　　4.傳播策略

　　微博傳播中 情緒傳染是重要因素

　　我想從多個(gè)角度探討一下微博對(duì)傳播的影響，包括對(duì)新聞的傳播，包括對(duì)社會(huì)的傳播，包括對(duì)組織的傳播。我們從多個(gè)角度描述一下它的影響，來(lái)看一看，我們應(yīng)當(dāng)做什么樣的抉擇。

　　首先討論微博對(duì)新聞傳播的影響，我用一個(gè)效應(yīng)來(lái)簡(jiǎn)單概括微博對(duì)新聞傳播的影響。

　　1.即時(shí)效應(yīng)。這種即時(shí)的效應(yīng)會(huì)形成鮮明的聯(lián)動(dòng)性。無(wú)論是從社會(huì)管理，還是危機(jī)的應(yīng)對(duì)，都有一個(gè)去應(yīng)對(duì)的方法。首先要能夠做到對(duì)突發(fā)事件的處理，理論講話是容易的，但是對(duì)操作者而言最難的是獲取線索，獲取線索以后你就能做出反應(yīng)嗎？

　　我們過(guò)去看到的報(bào)道經(jīng)常是固定的攝像機(jī)拍下當(dāng)時(shí)的過(guò)程，但是現(xiàn)在看到的不是這樣的，而是直播的方式。

　　2.聚合效應(yīng)。容易使在單平臺(tái)形成多平臺(tái)展示，單平臺(tái)是微博平臺(tái)，但是看到一個(gè)平臺(tái)很多人都在說(shuō)一件事情。傳統(tǒng)媒體增加選擇能力，成為選擇結(jié)果的提供者。傳統(tǒng)媒體不能像過(guò)去那樣，依賴(lài)自己的單機(jī)來(lái)進(jìn)行，你也可以提供選擇的結(jié)果，同時(shí)傳統(tǒng)的媒體增強(qiáng)及時(shí)的解釋能力。

　　觀察發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)區(qū)域傳媒市場(chǎng)，首發(fā)的效應(yīng)是很大的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)往往不是獨(dú)家新聞，而是獨(dú)家分析、獨(dú)家判斷、獨(dú)家線索。而今天這個(gè)獨(dú)家判斷和線索要提供得快，并提供及時(shí)的解釋。

　　3.分享效應(yīng)，不光是轉(zhuǎn)發(fā)、互相的評(píng)論，分享別人選擇的時(shí)候，這種反向的效應(yīng)形成多點(diǎn)傳播，顯然會(huì)影響后面的判斷，今天的傳統(tǒng)媒體要增加滲透力和感染力，才能增加社會(huì)的關(guān)注度，否則的話，我們只是站在傳統(tǒng)的方式上，以傳統(tǒng)的方式做。

　　4.群體感染效應(yīng)。在微博傳播中，情緒傳染是其中一個(gè)比較重要的因素，這要求傳統(tǒng)的媒體更加實(shí)時(shí)有利地跟蹤。

　　比如說(shuō)政府機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件建立了一些機(jī)制，今天對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種模式要拓展到微博。比如說(shuō)日本的地震，大家可以去看。很多傳統(tǒng)媒體通過(guò)微博獲取新的信息、新的線索，或者是新的傳媒嘉賓。

　　5.地面效應(yīng)。形成多元的觀點(diǎn)平臺(tái)，是微博形成強(qiáng)大的動(dòng)員能力。傳統(tǒng)媒體一定要成為重要的觀點(diǎn)提供者，這樣才能保證權(quán)威性。很多人在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)表觀點(diǎn)，為什么今天的社會(huì)關(guān)系高度重視新媒體，就是因?yàn)槲⒉┯袕?qiáng)大的空間。

　　客戶(hù)端的下載量 可以衡量傳媒影響力

　　下面，說(shuō)說(shuō)微博對(duì)社會(huì)傳播與組織傳播的影響。

　　首先是社會(huì)影響的實(shí)施和間接模式走向直接模式。

　　實(shí)際上這種變化不僅是政府的管理方式、企業(yè)的影響方式，也包括傳媒。一個(gè)事實(shí)，事件的傳播模式，從間接的模式走向直接的模式。傳統(tǒng)的傳播模式靠傳統(tǒng)的傳播渠道。

　　今天，有很多渠道的補(bǔ)充，用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域概括競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，那就是瀏覽器本身到客戶(hù)端。

　　今天除了瀏覽器的重要性，平臺(tái)的軟件還有系統(tǒng)的軟件和客戶(hù)端，對(duì)于今天的客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，或者對(duì)這樣的機(jī)構(gòu)，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，你能否在受眾的手機(jī)上留下客戶(hù)端，能夠占領(lǐng)客戶(hù)端就建立了一個(gè)渠道。

　　客戶(hù)端的下載量，成為今天新的衡量傳媒影響力的一個(gè)主要原因。

　　政府部門(mén)也利用微博影響社會(huì)、服務(wù)社會(huì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理辦公室，希望政府部門(mén)多開(kāi)微博，多利用微博。人民網(wǎng)的十大官方微博，其中平安微博是最早獲得使用官方微博最多的。有些地方的微博是有特色的。

　　企業(yè)也在進(jìn)入直接傳播的階段。

　　社會(huì)影響力正在從官方化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。個(gè)性化就是人性化，大家注意看一看，我?guī)?lái)了一個(gè)例子。這是一個(gè)正常的案例，不是我編的，也是在微博上看的。王石從博客時(shí)代到微博，王石的微博我用三個(gè)詞概括，就是鋒利、價(jià)值、硬漢形象。和公司的推薦也有一定的關(guān)系。

　　5.微博影響

　　微博會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

　　下面來(lái)談微博對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響。

　　首先微博會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的策略是需要發(fā)生變化的，微博空間的社會(huì)關(guān)系，超越了普通的社會(huì)，甚至超出了社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　其次，是給新企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的年輕人不愿意和他上一代分享一些東西，因?yàn)樗X(jué)得他上一代太老了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)為父母，論壇博客及搜索引擎太多太亂。分享需要及時(shí)，需要仔細(xì)。微博需要解決這個(gè)問(wèn)題，這也是一個(gè)核心的問(wèn)題。

　　第一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)有很多的博客、相冊(cè)和論壇，如何隨時(shí)隨地分享，便于性在里面起到了很大的作用。

　　第二個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)有很多的介紹和廣告，如何發(fā)現(xiàn)信任度的問(wèn)題。

　　第三個(gè)問(wèn)題，滿(mǎn)篇的答案，但不知道提供答案的人是否可信。這涉及到信息源的問(wèn)題。

　　創(chuàng)業(yè)模式非常的簡(jiǎn)單，面對(duì)的人群如何盈利有幾個(gè)模式：導(dǎo)購(gòu)本利，介紹的這些商品你購(gòu)買(mǎi)了，但是這個(gè)網(wǎng)站是導(dǎo)購(gòu)的，第二個(gè)是內(nèi)容獲利。推廣和服務(wù)的觀念是方便購(gòu)買(mǎi)獲得實(shí)惠。有了這些，他的商業(yè)模式就可以持續(xù)下去。這個(gè)和其他的網(wǎng)站就有一定的區(qū)別。

　　他是如何選擇微博呢，他經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)階段，這是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立的過(guò)程，也許在座的各位會(huì)成為企業(yè)家。及時(shí)分享是一個(gè)特色的服務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在去年、前年討論的熱點(diǎn)話題，就是互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展，一個(gè)是垂直，另一個(gè)是社區(qū)。垂直和社區(qū)得到了統(tǒng)一，而且更重要的是專(zhuān)注線上，關(guān)心線下。

　　微博的影響管理

　　上升為企業(yè)管理戰(zhàn)略

　　從企業(yè)的管理角度來(lái)說(shuō)，微博的影響管理是非常重要的。我有一句話叫做企業(yè)管理很重要，但是市場(chǎng)管理和單純的企業(yè)內(nèi)部管理更重要。

　　這里對(duì)市場(chǎng)的管理，今天還有一個(gè)新的管理概念，就是影響管理。對(duì)你的影響管理，對(duì)你的行業(yè)影響管理，有對(duì)品牌的影響管理，有對(duì)產(chǎn)品的影響管理。為什么要有企業(yè)的責(zé)任，事實(shí)上從另外一個(gè)角度看，就是對(duì)你品牌和價(jià)值的影響。微博的應(yīng)用與微博的影響管理上升為企業(yè)的管理戰(zhàn)略。

　　在我看到，怎么建好一個(gè)企業(yè)的微博，我認(rèn)為核心是四句話，具體的可以不討論。

　　1.實(shí)際體現(xiàn)的價(jià)值觀。官方微博包括個(gè)人微博都要理順價(jià)值觀。

　　2.持續(xù)有效的信息提供。不斷地去提供信息。

　　3.得體。

　　4.迅速對(duì)熱點(diǎn)作出反應(yīng)，對(duì)熱點(diǎn)作出反應(yīng)，這是官方微博。

　　高管微博怎么辦，我也概括四句話。

　　1.實(shí)際體現(xiàn)價(jià)值觀。具體化三條，正義、公益、關(guān)心。

　　2.適當(dāng)有效的管理措施。

　　3.個(gè)性形象的分析價(jià)值。就是公司價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值的體現(xiàn)。特色才有力量。

　　4.迅速作出熱點(diǎn)的反映。

　　微博對(duì)企業(yè)組織的影響。這里我想說(shuō)的只是微博對(duì)于管理的影響，我有幾句話要概括。

　　1.重新重視共識(shí)管理。今天無(wú)論對(duì)于一個(gè)國(guó)家，對(duì)于一個(gè)政府，對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，不和外部社會(huì)達(dá)成共識(shí)是不行的，所以說(shuō)共識(shí)管理是非常重要的。

　　2.重新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求。對(duì)于企業(yè)管理而言，或者機(jī)構(gòu)管理而言，更多的需要重新發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求。

　　3.分析市場(chǎng)的策略。從企業(yè)的管理，從競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的分析策略要清晰。

　　管理就是尋求共識(shí)的過(guò)程

　　管理者如何去管理，管理的思維要發(fā)生變化，管理的焦點(diǎn)和重點(diǎn)是什么也要發(fā)生變化。我認(rèn)為可以有幾個(gè)結(jié)合：

　　個(gè)人管理和群體管理的結(jié)合。傳統(tǒng)管理是個(gè)人的，尤其關(guān)注群體間的行為。

　　行為管理和情緒管理的結(jié)合。傳統(tǒng)的管理主要管理的是行為，不僅要管理行為還要管理情緒，情緒是傳染和感染的。

　　組織管理和社會(huì)管理的結(jié)合。今天不存在純粹的企業(yè)內(nèi)部管理，或者單一的內(nèi)部管理，它包括社會(huì)管理，人們判斷一個(gè)經(jīng)濟(jì)政策的好壞，人們作出的反應(yīng)，往往從社會(huì)的影響，社會(huì)的效果去看，有很多很好的經(jīng)濟(jì)政策會(huì)得到人們的支持，是從組織的角度去考慮。好的經(jīng)濟(jì)政策往往是社會(huì)政策，往往會(huì)充分考慮社會(huì)影響的效果。

　　在文化背景下，從社會(huì)效果角度去理解經(jīng)濟(jì)的政策，所以衡量經(jīng)濟(jì)政策，人們往往會(huì)從社會(huì)政策、社會(huì)影響、社會(huì)效果的角度去考慮。那么對(duì)于政府而言，管理經(jīng)濟(jì)就是對(duì)社會(huì)信息的獲取。企業(yè)有四大功能，創(chuàng)造財(cái)富，容納就業(yè)，提供稅收，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。顯然容納就業(yè)是小企業(yè)、微企業(yè)重要的功能。

　　在中國(guó)，政府的職責(zé)是經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。從世界來(lái)看，政府主要是創(chuàng)造就業(yè)崗位。因?yàn)榫蜆I(yè)崗位要和具體的人結(jié)合起來(lái)，每個(gè)人需要就業(yè)崗位，因?yàn)閯趧?dòng)是他的權(quán)利。從實(shí)踐的角度都可以從傳播的角度進(jìn)行分析。

　　一個(gè)新聞?dòng)浾哂^察經(jīng)濟(jì)、觀察社會(huì)，一個(gè)重要的觀察角度，就是好的經(jīng)濟(jì)政策必須符合好的社會(huì)職責(zé)。

　　傳統(tǒng)的管理和信息管理結(jié)合。傳統(tǒng)的管理方式管理人和物。今天適應(yīng)新的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)結(jié)構(gòu)的管理方式，應(yīng)該是傳統(tǒng)的管理和信息管理的結(jié)合。

　　總體來(lái)看，所有的權(quán)力壟斷實(shí)際上都是信息的壟斷，傳統(tǒng)社會(huì)，皇帝怎么管理那么多的土地。我們可以看出皇帝控制的信息傳遞渠道，今天用這種方式不行，任何人都控制不了信息。任何人都不能控制信息的傳播，因?yàn)楝F(xiàn)在有很多的傳播模式。

　　信息傳播的規(guī)律你可以抑制，可以惡化，但是不可以消除，就像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。傳播的規(guī)律同樣是，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)熱點(diǎn)對(duì)另外一個(gè)，從傳播的角度說(shuō)，誰(shuí)有信息流，提供新的管理設(shè)備，是最有效的觀點(diǎn)。

　　管理就是尋求共識(shí)的過(guò)程。實(shí)際上尋求共識(shí)的過(guò)程構(gòu)造釋放信息的過(guò)程，就是釋放信息、提供信息、運(yùn)行信息力量的過(guò)程。

　　6.未來(lái)趨勢(shì)

　　微博有強(qiáng)大的動(dòng)員能力

　　政府的同情心和正義感是微博力量最重要的機(jī)制，也是傳播最重要的界定機(jī)制，對(duì)媒體而言，是特別要注意的。我們的工作經(jīng)驗(yàn)證明，越是很極端的社會(huì)新聞，越有可能是假新聞。所以我們?cè)诠ぷ髦?，?xí)慣對(duì)越極端的新聞，越要去驗(yàn)證，去辨別。

　　傳統(tǒng)的媒體是依靠記者，而今天的傳媒作為信息的集散地。傳媒通過(guò)回應(yīng)微博的熱點(diǎn)，更有效地產(chǎn)生影響。

　　傳媒探求真相，而知情人也紛紛選擇微博提供自己所知道的信息。大家看到很多的報(bào)道，有很多都是應(yīng)用這個(gè)手段。

　　這就是微博上的行動(dòng)，可以看出微博有強(qiáng)大的動(dòng)員能力。從管理的角度說(shuō)，微博的動(dòng)員如何控制風(fēng)險(xiǎn)？這是值得我們思考的一個(gè)問(wèn)題。

　　從媒體的角度說(shuō)，新媒體工具的規(guī)則設(shè)計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)防范是值得研究的，目前我還沒(méi)有看到很好的研究這方面的內(nèi)容。新浪是第一個(gè)出來(lái)道歉的，微博平臺(tái)的認(rèn)證法律風(fēng)險(xiǎn)是什么。新媒體的法律規(guī)制應(yīng)該如何做，這也是國(guó)家非常關(guān)注的問(wèn)題。

　　這個(gè)案例的核心是新媒體的發(fā)展，微博的發(fā)展沖擊的是傳統(tǒng)媒體的管理規(guī)則。這個(gè)案例告訴是新媒體的發(fā)展，改變了對(duì)傳統(tǒng)媒體的管制規(guī)則。使用微博等于讓一部分個(gè)人放棄隱私權(quán)，等于把你喜歡什么，關(guān)注什么，每天在做什么公布給社會(huì)。

　　傳統(tǒng)的行為規(guī)則和道德規(guī)范沖突的時(shí)候，媒體應(yīng)該如何反映。當(dāng)一個(gè)人在廣場(chǎng)公開(kāi)宣布要和另外一個(gè)人結(jié)婚，符不符合重婚的要件，就是很公開(kāi)。

　　《人民日?qǐng)?bào)》今年發(fā)表了一系列的微博，許多社會(huì)關(guān)注的新聞受到受眾的廣大好評(píng)。也就是說(shuō)這種新媒體平臺(tái)，和傳統(tǒng)的媒體還需要有效的利用。當(dāng)然值得我們思考的是，眾聲喧嘩在傳統(tǒng)媒體上如何發(fā)聲。

　　今天有一個(gè)現(xiàn)象，是每年的畢業(yè)典禮上，如何使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，這一點(diǎn)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。那么，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是否就是模仿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，抓住社會(huì)心態(tài)為切入點(diǎn)，這點(diǎn)也是值得研究的。

　　個(gè)人微博 成為廣告平臺(tái)

　　另外一個(gè)值得研究的是，微博廣泛傳播效應(yīng)應(yīng)該如何進(jìn)一步拓展，尤其是對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，希望大家進(jìn)一步研究。

　　個(gè)人微博的平臺(tái)化和官方微博的廣泛化。今天個(gè)人微博已成為媒體的平臺(tái)，說(shuō)明了人的一種觀點(diǎn)和心態(tài)。今天個(gè)人微博已成廣告平臺(tái)，這里有很多的案例，就是作為廣告平臺(tái)的結(jié)果。

　　其實(shí)有很多這樣的案例，大家可以研究一下，也可以深入研究一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的微博平臺(tái)，就是官方微博，怎么樣去利用。到現(xiàn)在還沒(méi)有人專(zhuān)業(yè)的去做傳播學(xué)，進(jìn)行研究和分析。

　　官方微博今天成為政府的政務(wù)，現(xiàn)在有很多的政府機(jī)構(gòu)開(kāi)官方微博，有很多的官員開(kāi)微博。

　　個(gè)人的微博平臺(tái)如何規(guī)制，從傳媒的角度說(shuō)，我發(fā)明了一個(gè)詞叫微博的思維模式。按照最高人民法院關(guān)于名譽(yù)權(quán)的司法解答和司法解釋?zhuān)浾呱婕暗木S權(quán)第一是單位，第二是自己?，F(xiàn)在有很多記者去采訪，采訪一個(gè)重大的事件，發(fā)到官方的報(bào)紙和微博上去。

　　個(gè)人的微博與信息存在的新現(xiàn)象。人有幾種存在方式，生理存在，活著，社會(huì)存在，社會(huì)承認(rèn)你作為，法律存在，你在戶(hù)籍上有登記。

　　核心是信息的存在，在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人的存在首先是生理存在，其次是就是信息存在?；蛘呱砩喜淮嬖冢畔⒋嬖谝廊皇呛苤匾?。因此人的形象就有五個(gè)形象：1.生理形象。2.心理形象。3.職業(yè)形象。4.品位形象。5.信息形象。

　　人的心理形象就比較重要。以后找工作的同學(xué)要注意，HR一定會(huì)看你的微博，或者是看你關(guān)注的新聞。因?yàn)閭€(gè)人微博的個(gè)人性需要重新定義。首先個(gè)人性有一個(gè)讓步，讓步給了社會(huì)。

　　其次，個(gè)性性質(zhì)放大。最重要的在這樣的平臺(tái)上，向社會(huì)的轉(zhuǎn)化。

　　應(yīng)對(duì)突發(fā)事件 利用微博多點(diǎn)報(bào)道

　　微博傳播效應(yīng)的重要意義，就是我們可以用它來(lái)幫助人、保護(hù)人。針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)我們提出了一個(gè)問(wèn)題，微博能用來(lái)幫助人嗎？能幫我們應(yīng)對(duì)一個(gè)突發(fā)事件嗎？

　　我用一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)說(shuō)，面對(duì)多現(xiàn)場(chǎng)的新聞事件是可以應(yīng)對(duì)的，比如說(shuō)日本的地震，那么龐大的范圍，記者可以利用微博獲得信息，包括北京大雨，這樣的多點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)如何報(bào)道，可能微博就會(huì)起到很好的作用。

　　因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)多點(diǎn)微博的信息，我認(rèn)為今后傳統(tǒng)媒體應(yīng)看到利用微博平臺(tái)，是可以指揮媒體的，比如說(shuō)汶川地震的時(shí)候。

　　主持人首先播報(bào)你所握有的新聞，其次你呼喚信息，因?yàn)槿巳硕加杏涗浌ぞ?，我的觀點(diǎn)是這樣。我們今后會(huì)探索微博的平臺(tái)，組織信息去應(yīng)對(duì)多現(xiàn)場(chǎng)新聞事件。

本文來(lái)自：DoNews http://www.donews.com/net/201112/979504.shtm