講故事法則：如何寫更好的新聞通稿？

每件事都是一個故事。我們感知周圍的世界、我們的相互溝通、我們的交流和聯(lián)系，都是通過各種故事來進行的。新聞通稿、視頻、播客、博客、Twitter帖……都是故事的表現(xiàn)形式；即使是最枯燥無味的財務(wù)報表，從本質(zhì)上來說，其最核心講述的也是一個公司業(yè)績的故事。認(rèn)清這一點非常重要，公司員工、投資者、公司的產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商，或多或少都會參考財務(wù)報表所講述的故事。所以，一定要講故事，并且要講好故事?，F(xiàn)在，精彩的、真實的、以觀眾為中心的故事比以前顯得更重要：谷歌最近更新了內(nèi)容農(nóng)場算法（Farmer Update），這有可能會把網(wǎng)絡(luò)用戶們認(rèn)為“有價值的”內(nèi)容呈現(xiàn)給大家；這是一個新穎而徹底的變革。如果屬實，那么越是原創(chuàng)、精彩的故事，就越有可能獲得靠前的排名。

那么，怎樣才能寫出好故事呢？既然故事無處不在，那么，我們可以從幾千年的講故事中學(xué)到哪些秘笈，來幫助我們寫出更好的故事、吸引大家的關(guān)注、從而在搜索引擎上獲得更高的排名呢？

對于《星球大戰(zhàn)》愛好者、上古神話及類似的科幻小說的粉絲們來說， 約瑟夫.坎貝爾（Joseph Campbell）是個非常非常熟悉的名字。坎貝爾是一位學(xué)者，他喜歡研究所有偉大神話的共同之處。在二十世紀(jì)40年代末，他的作品《千面英雄》獲得出版發(fā)行，在文中他提出了 “同一結(jié)構(gòu)神話”（monomyth）理論：即全世界不同文化和地區(qū)的神話故事都有類似的結(jié)構(gòu)。 坎貝爾是這樣概括“同一結(jié)構(gòu)神話”的：一位英雄，從原來的平常世界，大膽踏入超自然力的神奇世界——在那里，他擁有了神話般的力量，并在決定性的戰(zhàn)役中獲勝——經(jīng)過這般神秘的冒險，英雄獲得了力量、回到原來的世界，并賜福于他的追隨者們。

我說過“每件事都是一個故事。”如果真是這樣的話，我們是不是可以借鑒坎貝爾的理論，寫出更好的、更具影響力的新聞通稿、營銷活動軟文、博客文章以及Twitter帖呢？我覺得是可以的，我來試試將坎貝爾的理論運用在很小的新聞通稿里。

問題 — 我們并不是在寫小說，如果這不是一篇人物專訪時，我們應(yīng)該把誰定位為故事的英雄呢？
我堅定地認(rèn)為，我們的英雄就是讀者，而我們要做的就是：為英雄創(chuàng)造出一次冒險旅程，并且讓英雄收獲神力、衣錦還鄉(xiāng)（你可千萬別吐……）。我們都喜歡好故事，但我們更喜歡那些能讓我們有代入感的故事。如果一篇新聞通稿能讓大家有代入感：如果使用了這個產(chǎn)品、參加了這項活動、購買了這個公司的股票，故事中你就能（如何如何……）

所以，如果我的說法還站得住腳，坎貝爾理論運用于新聞通稿的第一條“文字”規(guī)則就是：

一、你的讀者是故事里的英雄，你是英雄的幫手！
這是我們寫出好故事的第一條規(guī)則，為我們的英雄設(shè)定一個他或她將要面對的挑戰(zhàn)，并引導(dǎo)他們完成任務(wù)。

好啦，我們的英雄已經(jīng)上路（他們正在閱讀我們的新聞通稿），但還沒有完成任務(wù)。獎勵已經(jīng)設(shè)定（地位、物質(zhì)財富、其它各種優(yōu)惠），但是……在所有的好故事里，都有要面對的挑戰(zhàn)：除掉獨眼食人魔、打敗半獸人軍隊或是暗黑領(lǐng)主。你要怎樣幫助你的英雄克服內(nèi)心本能的猶豫，義無反顧地踏上危險旅途呢？ 在坎貝爾的偉大神話故事里，總有指點明津的高人或共度難關(guān)的戰(zhàn)友，為這位英雄提供線索、知識或者其它禮物，這些都將在決戰(zhàn)中幫助英雄贏得勝利和獎勵。天行者有歐比萬，佛羅多有山姆，你的英雄的幫手是誰呢？無須多問，就是你——作者！以你擁有的完整信息和必要資源來武裝你的英雄們，并幫助他們完成任務(wù)獲得獎勵吧。 信息、案例研究、視頻、圖像、文件下載、鏈接、詳細(xì)的聯(lián)系方式、網(wǎng)站地圖，這些就是你英雄們在故事里可以用到的激光劍、力量或隱形斗篷。

因此，搏擊俱樂部的第二條理論，呃，不好意思，講岔故事了…… 是新聞通稿寫作的第二條規(guī)則，就是：

二、 召集一切的可能分享你的英雄帶回來的戰(zhàn)利品
所以，經(jīng)過了漫漫長路、跋山涉水、奔波勞累后，英雄會變得更睿智、更強大，他將帶著艱辛奮斗得來的獎勵開始回家的旅程。而在此，我的聽眾們，我將教給你今天故事的最后一課：英雄要回到生養(yǎng)他/她的村落，但如果他們?yōu)榇蠹也﹣淼莫剟畈粸槿酥?，那還能算是獎勵嗎？獎勵成果只有和大家分享，才能充分體現(xiàn)出價值。這一點對我們的新聞通稿寫手們有什么啟示呢？啟示就是，我們必須給英雄提供在各自家鄉(xiāng)里與朋友、同行們分享的工具：社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、電子郵件、其他共享工具。

好啦，遵循下面第三條規(guī)則，你就能成功的搞掂你的故事了。

三、 助你的英雄一臂之力，把他的故事轉(zhuǎn)發(fā)給全世界。
我引用兩段話來做結(jié)尾，一段是一位對行業(yè)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)在我之上的公關(guān)人士說的；另一段則是約瑟夫.坎貝爾自己說的。

奧美公司（Ogilvy）全球戰(zhàn)略與市場營部高級副總裁Rohit Bhargava，在2011年1月美通社全球銷售會議上發(fā)表了自己的真知灼見、啟迪我進行深入思考。在一段極有見地的講演中，他說道：“人們喜歡故事。我們只要簡化故事，就能讓更多人喜歡?！?/p>

最后，引用一段約瑟夫.坎貝爾的話：“我認(rèn)為，對一個英雄來說，美好的生活就是一個接一個的征途。一次次的有個聲音在召喚你，踏上冒險的世界、開拓全新的視野。每一次，相同的問題就擺在眼前：我敢踏上征程嗎？如果你敢，前方就有危險，但是在前方也有能助你一臂之力的人或?qū)毼?，要么全勝要么失敗?？倳惺〉目赡埽部倳袆倮裣驳臋C會。”