分眾私有化背后 江南春的進與退

分眾上市后，江南春一路積極進取，通過并購不斷推高分眾估值，并通過高位減持、期權(quán)激勵等財務(wù)手法套利，實現(xiàn)了個人利益的最大化。2008年，江南春淡出管理崗位，但分眾由于遭遇金融危機、央視曝光等事件沖擊，業(yè)績大幅下滑，2009年他重新出山。在通過定向增發(fā)等方式重獲分眾控股權(quán)之后，江南春開始重組分眾業(yè)務(wù)，其策略也由進轉(zhuǎn)退，通過剝離好耶等非主業(yè)和低毛利主業(yè)、重新聚焦三大主業(yè)，變外延式增長為內(nèi)涵式增長；同時，通過新推Q卡業(yè)務(wù)展開二次創(chuàng)業(yè)。私有化退市，仍可看作分眾戰(zhàn)略調(diào)整思路的沿續(xù)。而無論是進是退，江南春所展現(xiàn)的資本運作技巧，都堪與其商業(yè)模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)整合能力相媲美。

2012年8月13日，分眾傳媒（FMCN. NSDQ）公告稱，收到包括董事會主席江南春及方源資本、凱雷集團、中信資本、鼎輝投資、中國光大控股等5家投資方在內(nèi)的聯(lián)合體發(fā)起的無約束性私有化邀約，私有化交易的價格為每份存托憑證（ADS）27美元，交易的總估值達到35億美元。聯(lián)合體將成立一家收購公司，以股權(quán)和債權(quán)的方式融資，從而完成此項交易，之后分眾將從納斯達克退市。

這一紙公告激起議論紛紛：分眾私有化的動因何在，旨在轉(zhuǎn)型還是轉(zhuǎn)市？其股價有沒有被低估？此次私有化成功的可能性有多高？要回答這些問題，需要重新梳理分眾的運行軌跡，從而了解分眾當下的處境及其掌控者江南春的行事邏輯。

第一輪運作：積極并購，實現(xiàn)個人利益最大化

江南春在分眾傳媒的運作，可以2009年為界分為兩輪。在此之前的第一輪運作中，他表現(xiàn)得積極進取，帶領(lǐng)分眾沿著“并購—壟斷—獲得定價權(quán)”的路徑控制了中國樓宇廣告市場，獲得了業(yè)績的高增長與毛利率的提升。同時，并購?fù)苿拥母咴鲩L支撐了分眾的高股價，江南春得以不斷減持套現(xiàn)，實現(xiàn)個人財富的增長（圖1）。這一過程中，其表現(xiàn)嫻熟的資本運作技巧，令人刮目相看。

大舉并購，精準減持，兩年半套現(xiàn)7.25億美元

2005年上市至今，分眾先后并購了60多家公司，共耗資16億美元，成功案例包括收購框架傳媒和聚眾傳媒。

2005年10月，分眾以1.83億美元收購框架傳媒，成為一線城市電梯廣告的老大，此后又分步收購了其他地區(qū)性電梯廣告公司。分眾旗下公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)可出售廣告位，由此一下從2006年第一季度的7.4萬個增至2007年第一季度的12.4萬個，市場份額超過90%。同期分眾電梯廣告平均投放價格大幅提升約33%，毛利率從50%提升到70%。

2006年1月，分眾以4.02億美元收購聚眾傳媒，壟斷樓宇視頻廣告市場。其收入從2005年第三季度的1730萬美元增至2007年第三季度的6460萬美元，增幅近300%。樓宇視頻廣告的毛利率也從60%回升至65%，并一度高達70%（詳見本刊2008年4月號《分眾整合術(shù)》）。

江南春是個工作狂，他曾自言：“賺錢這件事情深入到我血液當中，我用錢沒動力，賺錢有快感?！北仨氁苿庸蓛r前進和維持高成長率的壓力，令江南春樂此不疲地發(fā)起收購?！爱敺直娞幱谑杏?0倍的水平時，以6倍溢價收購一家公司以后，可以立即提高每股收益率”，江南春坦陳自己的邏輯。收購帶來的業(yè)績高增長，推動了分眾的股價上漲，其每份美國存托憑證（ADS）的價格從上市發(fā)行價17美元在2007年漲至上市至今的最高值88.5美元。

高股價又帶來了大股東減持套現(xiàn)的機遇。分眾IPO后，江南春主要有三次減持，總共套現(xiàn)約7.25億美元。第一次是在IPO過程中，出售1281萬股，以上市發(fā)行價17美元/ADS計，套現(xiàn)4355.4萬美元。第二次發(fā)生在2006年2月13日前，減持1333萬股，以40美元/ADS計算，套現(xiàn)1.07億美元。最多的一次減持發(fā)生在2006年2月至2007年2月，減持4415.1萬股，以65美元/ADS計算，套現(xiàn)5.74億美元（表1 點擊圖片查看大圖）。

引人注意的是，江南春減持的公告日幾乎都是分眾股價最高的時候，其中，2006年2月13日減持的公告日，分眾股價約為52美元/ADS，為當時一段時間內(nèi)的高點；2007年2月12日減持的公告日，分眾股價最高為88.5美元，為歷史上的最高點?，F(xiàn)在已經(jīng)無法推知，這是出于巧合還是有意，但這些減持往往發(fā)生在收購前后，2006年1月收購聚眾后，分眾股價便大幅攀升，而對好耶的收購則是2007年3月完成。

2007年2月的套現(xiàn)之后，江南春在分眾的持股比例也由24.09%劇減至10.63%。對于一家公眾公司的控制人來說，持股比例如此之少，確屬罕見。曾有分析文章指稱，江南春利用自己控制的關(guān)聯(lián)公司與分眾的并購交易，提升上市公司利潤，推升分眾股價，之后自己套現(xiàn)并在國內(nèi)做更多的收購。但美國證券交易委員會（SEC）等機構(gòu)主導(dǎo)的調(diào)查中，這一利益鏈條始終未被證實。

收購失敗帶來商譽減值，由投資者埋單

當然，分眾的收購未必都很成功。對于失敗的收購，江南春多以“判斷失誤”一筆帶過。比如，收購璽誠“不太成功”。在收購前，分眾未做好盡職調(diào)查，“它不讓我們做盡職調(diào)查，它怕我們?nèi)苛私饬酥蟛毁I它”，且“在它上市前的最后一天，我基于定價買下了它”，代價有點高昂，不過這也將結(jié)束兩家之間的惡性競爭—當年，正是二者的競爭將璽誠在家樂福的入場價從3500萬元推高至1.1億元。2008年11月，璽誠因業(yè)績不佳被重組，納入分眾體系，同時分眾確認1.905億美元損失，記入損益表。而分眾重新與家樂福等賣場進行談判之后，場地租金合理回落。

收購分眾無線也是一個錯誤。2006年3月，分眾以3000萬美元收購WAP手機無線廣告運營商凱威點告，加上另外8家手機短信公司，重組為分眾無線。2006年二季度至2007年四季度，分眾無線增長勢頭良好，收入從307.6萬美元增至1599.4萬美元（表2）。2007年11月20日，分眾在第三季財報中曾雄心勃勃地首次披露，計劃在將旗下的無線業(yè)務(wù)分拆上市。無線業(yè)務(wù)商業(yè)模式是盈利的，但“這個模式道德風險是天生存在的”，2008年3月15日，央視“3·15”晚會曝光了分眾無線的垃圾短信制造流程和內(nèi)幕,稱分眾無線是中國最大垃圾信息制造商。商業(yè)模式的道德風險，加之金融危機肆掠，2008年4月，分眾開始重組分眾無線，2008年12月10日終止無線業(yè)務(wù)，由此發(fā)生了4410萬美元的商譽減值損失，記入當年損益表。

收購好耶亦是錯誤?！拔覀儜?yīng)該收購的是網(wǎng)站，是媒體，而不是廣告代理公司?！庇捎谖茨苡行д?，且好耶沒能獨立上市，江南春寄予的增長未能實現(xiàn)，2008年分眾對互聯(lián)網(wǎng)廣告減值2.184億美元，并對框架業(yè)務(wù)減值3.768億美元。2009年9月28日，新浪、分眾合并終止，三塊業(yè)務(wù)的所屬科目重新劃分，并重新估值，商譽余額1640萬美元被減值。

2011年11月，渾水（Muddy Waters Research）針對分眾連發(fā)兩份質(zhì)疑報告，其中的一項質(zhì)疑就直指收購，指江南春通過商譽減值和剝離業(yè)務(wù)，進行關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)幕交易，讓內(nèi)部人獲利，公眾股東受損。據(jù)渾水2011年11月21日的做空報告，2005-2010年，分眾收購成本15.84億美元，商譽減值或處理損失高達10.68億美元（表3 點擊圖片查看大圖）。分眾方對此數(shù)額亦直認不韙。我們無法證實渾水的這一指控，但目前可以確定的是，江南春并沒有通過財務(wù)造假和業(yè)績造假的方式來獲利，或者說因為中、美市場信息不對稱導(dǎo)致無法查實。不過，通過對2008年商譽減值的觀察，江也的確有置公眾股東利益于不顧之嫌。

此外，渾水關(guān)于分眾虛夸LCD屏幕數(shù)50%的指控，分眾已經(jīng)很好地回擊。為反擊渾水，在渾水發(fā)布做空報告的第二天，即2011年11月22日，江南春即通過他個人的全資控股公司JJ Media在大宗交易（block trade）中以15.43美元/ADS購買分眾71.2896萬份ADS。

股本擴張，稀釋公眾股東價值

收購帶給分眾的另一影響，是股本擴張。對于分眾，2009年9月8日是一個分水嶺：在此之前，其股本呈現(xiàn)擴張之勢，之后股本不斷收縮。其擴張股本的根源，在于收購和期權(quán)。

框架、聚眾、好耶、璽誠等分眾最大的四個收購，均采取“現(xiàn)金+股票”方式進行，如收購框架的1.83億美元對價，由3960萬美元現(xiàn)金和1.43億美元股票構(gòu)成；以4.02億美元收購聚眾時，分眾支付了9400萬美元現(xiàn)金和3.08億美元股票；對好耶2.25億美元的收購，為7000萬美元現(xiàn)金和1.55億美元股票；以3.5億美元并購的璽誠，先期支付1.684億美元現(xiàn)金，后因兩年內(nèi)業(yè)績不達標，1.82億美元股票未支付。僅此幾個案例，用股票支付的收購金額就達7.88億美元，占68%，現(xiàn)金占32%。

期權(quán)同樣令分眾股本擴張。2003年1月分眾成立，同年6月便啟動期權(quán)激勵計劃。這一計劃規(guī)定，不超過30%的股份用于期權(quán)激勵。分眾2005年的期權(quán)計劃則將這一比例降至20%。

2003年至2008年5月，分眾共批準四輪期權(quán)計劃，涉及9017.7015萬股，約占2008年5月總股本的14%，最終執(zhí)行的期權(quán)設(shè)計股份數(shù)有6625萬股，占當時總股本的11.76%（表4 點擊圖片查看大圖）。至2012年，占總股本20%的期權(quán)計劃基本上執(zhí)行完畢。據(jù)分眾20-F文件披露，江南春在2004年8月至2011年11月，共被授予5090萬份認購期權(quán)。

2007年11月分眾股價進入下行周期后，分眾于2008年10月取消了2007年10月3日至2008年7月25日之間授予的期權(quán)，并且授權(quán)了新一批期權(quán)，以代替被取消的期權(quán)，并且發(fā)行了數(shù)千萬股的受限股。剩余額度的期權(quán)在2008年至2011年基本使用完。受限股和期權(quán)均擁有表決權(quán)。

期權(quán)的陸續(xù)行權(quán)，加之不斷用分眾股票收購目標公司，令分眾的股本很快被擴大。其2005年7月上市發(fā)行時股本為3.88億股，2008年2月擴大到6.52億股。公眾股東的股東權(quán)益也被迅速攤薄。

由于在會計處理上，期權(quán)的行權(quán)價和最后賣出價的差額部分計入費用，這也會對企業(yè)利潤造成影響。粗略以期權(quán)授予當月的股價計算分眾2005年7月至2007年5月之前授予的期權(quán)費用，在會計上會產(chǎn)生6.66億美元的費用，相當于分眾給高管所發(fā)的獎金。

從美國歷史實證數(shù)據(jù)分析，過度的股權(quán)激勵，會給公司帶來沉重的隱形負擔，也給投資者帶來風險。以美國上一輪金融危機為例，咨詢公司Pearl Meyer & Partners曾對1998年底的股票期權(quán)余額做了一個統(tǒng)計，美國最大的2000家公司未兌現(xiàn)的股票期權(quán)合計占公司權(quán)益的13.2%—這個數(shù)字在1997年是5%，而期權(quán)比重最高的美林達54%，旅行者37%。一旦在利潤表記入期權(quán)費用后，如股價泡沫被擠壓，將給投資者帶來巨大損失。如微軟1998年賬面利潤45億美元，如計算其當年的期權(quán)成本和流通期權(quán)價值改變額，實際虧損180億美元。

定向增發(fā)加回購，高超財技重掌分眾控股權(quán)

2008年3月5日，江南春淡出分眾日常經(jīng)營，專注企業(yè)戰(zhàn)略，分眾運營由CEO譚智接手。然而令他始料未及的是，此前一路高歌猛進的分眾，開始連遭打擊：無線業(yè)務(wù)被關(guān)停，好耶分拆上市受阻，璽誠業(yè)績不佳，加之金融危機肆虐，廣告業(yè)倍受影響，分眾業(yè)績大幅下滑。2009年9月，江南春重新出山。“那時我以為分眾傳媒的職業(yè)經(jīng)理人時代已經(jīng)到來，可是后來我發(fā)現(xiàn)那是一個錯覺?！?/p>

此時，他手中僅持有分眾9.82%的股份，要帶領(lǐng)分眾重構(gòu)優(yōu)勢，需要掌控更多的股權(quán)。這一背景下，分眾做出了向江南春定向增發(fā)的安排。一方面，江南春通過私人公司，借力于投行貸款盤下分眾7500萬股，后又經(jīng)過一系列精巧的財務(wù)安排，在盡量不稀釋控制權(quán)的同時將個人利益最大化；另一方面，通過分眾自有資金回購股份并注銷以縮小股本。

7500萬股定向增發(fā)中，空手套取3450萬股普通股

2009年9月23日，江南春通過JJ Media與分眾簽署協(xié)議，分眾向JJ Media發(fā)行7500萬股新股，增發(fā)價格為1.899美元/股（9.495美元/ADS），當天分眾股價為10.7美元/ADS，總耗資1.42425億美元，交易于同年11月19日完成。

為完成這筆交易，江南春得到花旗銀行和野村證券的支援。2009年11月13日，花旗銀行向其提供了9940萬美元保證金貸款（margin loan），2009年12月9日，野村證券（Nomura）提供了4260萬美元的保證金貸款。

與高盛達成三項交易

為了獲得花旗銀行貸款的償還金，2010年9月7日，分眾與對手高盛協(xié)商做出了三項安排。

向高盛及其子公司出售股份，以償還花旗銀行貸款。2010年9月7日，JJ Media以18.9美元/ADS出售810萬份ADS，其中530萬份出售給承銷商高盛，280萬份出售給高盛國際及其子公司，由高盛及其子公司再出售給公眾股東。這個價格相比一年前的定向增發(fā)價9.495美元/ADS，增長約1倍。2010年9月13日，JJ Media收到股權(quán)出售款1.5309億美元，用于償還花旗銀行9940萬美元的貸款。

與高盛簽署封頂式看漲期權(quán)。在公開發(fā)售810萬份ADS的同時，JJ Media與高盛簽訂了一個封頂式看漲期權(quán)（capped call option）協(xié)議，覆蓋1010萬份ADS的認購期權(quán)，行權(quán)價暫定19.25美元/ADS，當天收盤價是21.58美元/ADS。償還花旗銀行貸款后剩余的5369萬美元（1.5309億美元-9940萬美元）中的一部分，用于購買這批看漲期權(quán)。這批封頂式看漲期權(quán)，是現(xiàn)金結(jié)算，不影響江南春的持股比例。

看漲期權(quán)，對于賣出方，收益是有限的，即賺取期權(quán)金，損失是無限的；而對于買方，最多損失期權(quán)金，但收益是無限的。所以，高盛與JJ Media協(xié)議了一個封頂價格，以使高盛控制賣出看漲期權(quán)所面臨的風險，同時也保證江南春在獲取償還花旗銀行貸款的資金來源的同時，從分眾傳媒的股價上揚中獲益，即使股價未能上揚，支付的期權(quán)金就相當于買了個保險。當股價達到雙方約定的上限時，發(fā)行人有權(quán)按照差價進行回購，也就是說，當分眾股價高于19.25美元/ADS，并達到約定的上限價格時，期權(quán)對手方高盛需要按照差價向JJ Media支付款項。如果分眾股價低于19.25美元/ADS，看漲期權(quán)毫無價值，自動失效。

這些期權(quán)分成三批，2010年9月13日生效，2011年9月13日失效。期權(quán)協(xié)議條款經(jīng)過三次修改。第一次修改在2011年6月22日，JJ Media修改期權(quán)協(xié)議條款，延長期權(quán)到期日，當天分眾股價收盤價26.68美元/ADS。第二次修改在2011年9月30日，JJ Media再次修改期權(quán)協(xié)議條款，當天分眾股價16.835美元/ADS，期權(quán)到期日被延至2011年11月，對行權(quán)價格等也做出相應(yīng)修改。第三次修改在2011年11月22日，此時渾水做空報告剛剛出臺，2011年11月21日，分眾股價最低下探至8.79美元/ADS，期權(quán)行權(quán)日被推遲到2012年5月和6月。

從不斷修改期權(quán)協(xié)議的行權(quán)日期來看，這些期權(quán)可能屬于到期才能行權(quán)的歐式期權(quán)，2011年5月6日ADS價格見高點36.54美元，2011年11月18日見高點28.6美元，江南春均未行權(quán)。不過江南春運氣似乎不夠好，2011年6月22日見低點，修改協(xié)議；修改后的行權(quán)日2011年9月30日股價是當年最低點，再次修改協(xié)議；遇渾水攪局之后，再次修改。歐債危機和渾水攪局等外部因素似乎打亂了江南春的步伐，至于2012年5月和6月是否有行權(quán)，由于沒有任何披露，也無法從持股數(shù)量來判斷，及之后的私有化是否與這些期權(quán)有關(guān)，也不得而知，只能等待最新披露再做判斷。

與高盛簽署股票互換協(xié)議。2010年9月7日，JJ Media與高盛國際簽署股票互換（share swap）協(xié)議，到期日為2010年10月28日左右，覆蓋200萬份ADS，JJ Media持有空頭（short），對手持有多頭（long），初始股價為18.9美元/ADS，9月7日股價20.02美元/ADS。在結(jié)算之日，JJ Media向高盛國際以互換金額為本金，按聯(lián)邦基金利率支付費用，而高盛國際則支付估值日的成交量加權(quán)平均價（VWAP，volume-weighted average price）與初始價格的差價。最終這些交易于當年10月7日至22日之間完成，JJ Media進賬3780萬美元。為什么采取這個結(jié)構(gòu)？這是因為完成交易的同時，不會稀釋江南春的表決權(quán)，他還能收取股息。

在與大投行的交鋒中，很多創(chuàng)業(yè)者都居于下風，如吳長江和馬化騰，但在這次安排中，江南春似乎沒有吃大虧。這再次證明，“賺錢已經(jīng)融入到血液中”的江南春既是創(chuàng)新十足的實業(yè)家，又是資本運作高手。

2.6億美元從復(fù)星股份回購1148萬份ADS，提升持股比例

伴隨股價的下滑，分眾開始回購股票。2008年7月，分眾同意在未來一年內(nèi)逐步回購1億美元的股票；2010年2月，其宣布回購規(guī)模擴大至2億美元；2010年8月，回購規(guī)模繼續(xù)擴大至3億美元；2011年8月，擴大至4.5億美元，并將回購計劃截止日延長至2013年12月30日；2011年10月，回購規(guī)模上限提高到6.5億美元。江南春實施回購行動，至2012年5月28日，累計支出4.91億美元用于回購。

2010年9月8日，分眾宣布從復(fù)星回購952.38萬份ADS，價格為21美元/ADS，交易金額2億美元，回購于9月23日完成。2011年7月6日，復(fù)星宣布向分眾出售195.631萬份ADS，價格為30.67美元/ADS，總價6000萬美元，7月19日交易完成；同時向美林出售456萬份ADS，總價1.4億美元，7月11日完成（詳見附文）。

第一次從復(fù)星回購ADS并注銷后，分眾股本從7.16億股縮小至6.68億股，江南春的持股比例從14.05%提升至15.05%；第二次回購后，分眾股本再縮小至6.58億股。分眾2011年20-F文件顯示，江南春此時通過JJ Media持股分眾17.9%股份，高于復(fù)星的17.2%，成為第一大股東。

第二輪運作：加法變減法，啟動二次創(chuàng)業(yè)

重獲控制權(quán)的江南春，開始對分眾旗下業(yè)務(wù)進行重構(gòu)，并以Q卡業(yè)務(wù)為基點開始二次創(chuàng)業(yè)。

好耶的處理：分拆上市未果，變相上市受阻，最后被出售

在分眾無線被關(guān)停后，分眾的廣告船（經(jīng)營上海黃浦江游船LCD廣告）等其他非主營業(yè)務(wù)也一一被處理掉。至此，除了樓宇電視廣告、電梯平面廣告和賣場廣告三大主業(yè)，分眾最大的一塊資產(chǎn)是好耶的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

好耶的運氣真的有點背，先是賣給分眾，分眾曾先后三次擬將其分拆上市或變相上市，均不成功，后轉(zhuǎn)手給銀湖投資。

好耶2007年2月被分眾收購之后，也曾增長迅猛，2007年三季度收入環(huán)比增長68%，同年四季度環(huán)比增35%。但受金融危機影響，其2008年業(yè)績掉頭下滑，從2007年后三個季度收入1.25億美元，到2008年全年收入1.15億美元，2009年減至1.08億美元（圖2）。2009年，其遭遇大范圍的核心管理層流失，包括總裁、COO、CTO等均告出走，當年一季度收入僅2129萬美元。據(jù)報道，2008年9月19日，分眾傳媒曾秘密向SEC提交了好耶的上市申請，終因次貸危機影響，“資本市場面臨著非常困難的形勢”，好耶分拆上市夢斷。

分拆上市失敗后，江南春給好耶找到另外一條出路—變相上市。2008年12月22日，新浪和分眾宣布雙方達成合并協(xié)議，新浪將合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，新浪增發(fā)4700萬普通股，用于購買分眾的商務(wù)樓宇視頻廣告、電梯平面廣告和賣場廣告業(yè)務(wù)。而好耶的互聯(lián)網(wǎng)廣告、影院系統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)留在分眾。2008年三季度，分眾互聯(lián)網(wǎng)廣告收入3166萬美元，影院系統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)收入1961萬美元，互聯(lián)網(wǎng)廣告將占合并后分眾收入的62%。“我們留下了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，基本相當于讓好耶單獨上市了”，江南春本人如此評價。2009年6月，新浪、分眾合并因商務(wù)部反壟斷審查受阻，交易完成時間推遲至2009年三季度，當年9月底，雙方放棄合并，好耶的變相上市未能成功。

2010年3月，分眾及好耶管理層實施MBO，共出資1330萬美元收購好耶38%的股份。獲得資金的好耶，為再一次沖刺上市準備，但最后還是與IPO擦肩而過。江南春開始火速接洽銀湖投資，2010年7月，以1.24億美元將好耶售出。

從賬面看，分眾在好耶身上虧損8770萬美元。渾水也質(zhì)疑好耶MBO中存在關(guān)聯(lián)交易和內(nèi)幕交易，肥了內(nèi)部人，損了投資人，內(nèi)部人獲利7010萬美元，股東虧損1.596億美元。對此，分眾解釋，2010年初，在分眾說服好耶原管理層繼續(xù)留任之時，后者回應(yīng)希望得到免費贈股，分眾管理層則傾向于讓其投資入股，對價基于2009年第三方機構(gòu)對好耶做出的3500萬美元估值。為此，分眾CEO和CFO率先出資入股，最終推動好耶幾十位員工以同樣的價格出資入股，因此不存在低于市場價入股的問題。此后的2010年6月，第三方對好耶做出了3800萬美元的估值。

外延式增長變內(nèi)涵式增長

“投資者在推動我們，我們自己似乎也堅信每年都能是100%增長，但實際上不可能。經(jīng)濟周期經(jīng)過波蕩以后，我們終于明白一些基本的東西。最好的故事是穩(wěn)健增長的故事。其實我們不是要給資本市場講故事，還是要依靠自身的增長?！薄耙虼?，在2009年至2011年的三年中，分眾沒有再做類似收購。今后分眾將繼續(xù)聚焦主業(yè)，打造核心競爭力，以優(yōu)異的業(yè)績補回投資者的損失?！?/p>

江南春接手的2009年三季度之后，分眾的樓宇電視廣告、電梯平面廣告和賣場廣告三大主業(yè)的收入占比也開始提升；2010年7月甩手好耶之后，更是提升明顯。2010年第三季度，三大主業(yè)收入占比為93.49%，2011年第四季度為93.13%（圖3）。2010年三季度，影院廣告業(yè)務(wù)被劃入商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)。2011年，分眾商務(wù)樓宇廣告收入4.44億美元，如果算上影院廣告收入，達到4.95億美元，為分眾總收入貢獻了62.48%，電梯平面廣告收入1.85億美元，貢獻23.4%的收入（圖4）。

2010年，分眾傳媒推出四大改革舉措：在一、二線城市進行屏幕高清化升級；在三四線城市增加推行屏幕；在廣告內(nèi)容上，引進了電影片花廣告、故事性廣告等提升關(guān)注度；在互動性上，聯(lián)手新浪推出品牌專區(qū)，與中國移動12580展開手機無線廣告合作。

通過對主業(yè)的深耕細作，其毛利恢復(fù)至歷史最高水平，總體毛利率從2009年的39.3%恢復(fù)至2011年的63.5%，樓宇視頻廣告毛利率則從63.4%提升至80.7%。2012年5月的第一季度財報電話會議上，分眾針對北上廣市場小廣告主的廣告產(chǎn)品提價10%。但由于季節(jié)性因素，其綜合毛利率從2011年四季度的68.42%，降至2012年一季度的59.48%和二季度的63.76%，不過，與2011年同期相比，仍有提升（圖5）。

不過，頗值得關(guān)注的一個信號是，總體凈收入占分眾半壁江山有余的樓宇視頻廣告，毛利率有下滑趨勢，2012年一季度同比下降6.36個百分點，二季度下降近4個百分點。分眾首席財務(wù)官劉杰良在二季度業(yè)績發(fā)布電話會議中表示：“毛利潤率下降主要是因為分眾擴張，進入互動屏幕業(yè)務(wù)，從而拉低了利潤。如果我們的營收能夠保持增長，利潤率也將會改善?！钡牵荒懿魂P(guān)注的事實是，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，“3分鐘無聊等電梯時間”正在經(jīng)歷一個由壟斷走向自由競爭的階段，也就是說，過去由分眾壟斷的無聊時間被受眾的手機屏分流了，分眾商業(yè)模式或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。未來其收入和毛利率變化是否出現(xiàn)異常，值得密切關(guān)注。

借Q卡二次創(chuàng)業(yè)

或許是意識到過去通過壟斷獲得定價權(quán)的好日子結(jié)束了，2011年10月，分眾傳媒推出了新一代互動液晶屏以及配套Q卡業(yè)務(wù)?！癚卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)”，江南春對其寄予厚望。目前，Q卡業(yè)務(wù)通過“享樂幫”公司來運作，該實體由江南春個人持股34%，分眾傳媒持股15%。由于分眾持股比例未超過20%，其業(yè)績不需要并入上市公司。

和傳統(tǒng)的分眾廣告屏相比，Q卡業(yè)務(wù)在原有單一顯示屏下方新增三塊互動感應(yīng)小屏，用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。有需要的用戶可登錄Q卡官方網(wǎng)站，免費申領(lǐng)一張RFID卡（Q卡），收到卡后根據(jù)提示發(fā)送手機短信激活，即可在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。

Q卡的商業(yè)模式，被江南春描繪成“SOLOMO+O2O”，是將LBS（定位服務(wù)）、團購、優(yōu)惠券、分眾廣告，甚至是麥考林的B2C模式糅于一體。據(jù)他透露，截至2012年二季度，一共發(fā)了320萬張Q卡。但也有分眾內(nèi)部人士認為，Q卡僅是發(fā)送促銷信息，無法直接帶來消費，這使得它在廣告主面前并不被看好。“結(jié)合優(yōu)惠、促銷、團購等方式的O2O模式也并非江南春首創(chuàng)，從創(chuàng)新的角度來說，Q卡業(yè)務(wù)遠不及當年的電梯樓宇廣告模式?！?/p>

2012年7月24日，分眾又聯(lián)手聚劃算和支付寶進軍O2O市場（即online to offline和offline online），消費者可以通過裝有支付寶客戶端的手機拍攝二維碼，在分眾顯示屏前購買聚劃算上的商品和服務(wù)。聚劃算資深總監(jiān)程煒文認為，利用支付寶的二維碼支付方案，3年內(nèi)有望開啟一個千億量級的市場。有評論認為，有支付寶的介入，可以讓廣告直接轉(zhuǎn)化成訂單，無論對于廣告商還是分眾自身，這一直接支付的解決方案比Q卡更好。

私有化意在戰(zhàn)略整合

2012年8月13日，分眾傳媒發(fā)布私有化公告之后，即有不少評論認為，此舉可能與分眾自認股價被低估有關(guān)。但矛盾的是，為什么江南春不在股價最低的時候私有化？2011年11月，分眾被渾水偷襲之時，江南春曾否認過私有化的想法，為何9個月之后又啟動私有化？

其實，分眾的P/E估值并不低。其2012年前兩個季度每份ADS的收益是0.73美元，2012年動態(tài)市盈率是17倍，在美國資本市場中并不算低估。同花順數(shù)據(jù)顯示，新股發(fā)行新政出臺以來，A股73只上市新股平均首發(fā)市盈率為22.4倍，此前的今年前4個月，新股首發(fā)市盈率為30.94倍，當然，也不排除未來新股發(fā)行市盈率有提升的可能。而且，由于私有化稅收和中介費用等成本并不低，單純追求可能的估值提升而轉(zhuǎn)板的可能性并不大。

對于分眾而言，在被渾水狙擊之后，其外部環(huán)境惡劣，估值可能再下一個臺階，未來融資也未必能一路坦途。據(jù)分眾傳媒副總裁稽海榮介紹，之前為了更換廣告互動屏，分眾花了數(shù)億資金鋪到7座城市，一度造成成本壓力。按照公司計劃，廣告互動屏的更換要鋪到20個城市，仍需數(shù)億元的資金投入。由此看，分眾的私有化更可能與業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略整合有關(guān)。私有化以后，分眾不用遭遇渾水類機構(gòu)的攻擊，江南春則有更大的空間來對公司進行戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)增值。

分眾私有化成功的可能性有多高？目前在海外上市的中國概念股中，已有僑興移動、泛華保險、西藍天然氣、新奧混凝土、雙威教育、香格里拉藏藥等6家公司私有化失敗。僑興移動因為2011年4月7日股東大會投票時，參加的股東數(shù)量都沒有達到法定人數(shù)，投票被永久性延期。泛華保險是因為要約方又于2011年9月15日宣布撤回此前提出的非約束性私有化要約。西藍天然氣私有化失敗原因是PE中途退出。新奧混凝土則遭遇律所調(diào)查，并尋求潛在索賠。雙威教育私有化案例中，管理層與董事會卷入利益斗爭。香格里拉藏藥私有化進程不了了之。從這些案例中可以看出，影響私有化最重要的是管理層對公司有控制能力，并獲得外部資金支持。

江南春對分眾的控制能力很強。按分眾2011年20-F文件披露，江南春持股17.9%，而復(fù)星與江南春屬同一個陣營，持股17.2%，二者合計占股38%，加上分眾管理層和挺江派機構(gòu)投資者，差不多可收集到58%的股權(quán)。如私有化方案獲得2/3股東同意，爭取另外9%的公眾股東支持，似乎并不難。■

郭廣昌與江南春共進退

江南春與郭廣昌維持著很不錯的“戰(zhàn)友”關(guān)系，后者對江南春的步步舉措亦十分配合。如2012年8月13日分眾公告私有化之時，復(fù)星表示不知情，但第二天便表示支持私有化動議。而二人的關(guān)系可以追溯到新浪與分眾合并之時。

2008年12月23日，就在新浪宣告收購分眾的同一天，復(fù)星國際（00756.HK）公告，其已從2008年11月17日至12月22日購買了分眾傳媒共計17267078份的美國存托股份（1 ADS=5 股普通股），約占分眾13.33%的股權(quán)，交易涉資1.5億美元，平均價約為8.69美元/份。兩項交易在時間上的重合耐人尋味。

此后，復(fù)星國際一路增持，據(jù)其2009年3月26日的公告，2008年11月17日至2009年3月25日期間，復(fù)星國際共耗資約3.0111億美元，以6.75-9.7美元的區(qū)間價格（均價8.12美元/ADS）購買3710.1977萬份的分眾傳媒美國存托股份（1.855億股），以約28.65%的持股成為分眾第一大股東（附表 點擊圖片查看大圖）。按新浪與分眾的換股協(xié)議，復(fù)星國際將持有新浪增發(fā)后約13.134%的股票，成為新浪第一大股東。

復(fù)星增持和減持的時間非常微妙。首次增持公告發(fā)生在與新浪合并案同一天，首次減持公告發(fā)生在分眾與高盛達成協(xié)議的第二天。通過2010年至2011年復(fù)星的減持行為判斷，復(fù)星在合并中扮演了“白武士”的形象，穩(wěn)定分眾股價，防止空方砸盤。

不過，在商言商，無論當時新浪分眾合并案是成是敗，復(fù)星都穩(wěn)賺不賠。最終，復(fù)星購入的1.855億股分別以21美元/ADS、30.67美元/ADS和27美元/ADS退出，總收益9.69億美元，以總成本3.0111億美元計，3年零8個月的回報率達到322%。郭廣昌成了大贏家。

來源：新財富