企業(yè)如何妙筆生花，讓新聞稿“題開得勝”

新聞標(biāo)題在企業(yè)新聞稿中的重要性不言而喻。生動的說，一個好的標(biāo)題猶如一雙明眸，動人傳神，讀來令受眾回味無窮。平實的說，一個好的標(biāo)題猶如一塊敲門磚，是受眾循題而入，深度閱讀的基石。

不同類型的傳播媒介，新聞標(biāo)題的呈現(xiàn)形式和風(fēng)格不盡相同。作為官方的信息渠道，企業(yè)新聞稿標(biāo)題自然離不開權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕{(diào)，也難免被貼上企業(yè)軟文的標(biāo)簽。這就需要企業(yè)新聞稿寫手們用妙筆生花，于嚴(yán)謹(jǐn)中呈現(xiàn)趣味，于企宣中提煉價值。試試轉(zhuǎn)換新聞主題、補充新聞事實、運用修辭手法三種手法，讓你的企業(yè)新聞稿“題開得勝”。

1.轉(zhuǎn)換新聞主體，站在他人的肩膀上

新聞主體的轉(zhuǎn)換，是企業(yè)“借位”宣傳的方式之一。“借位”，既可以借用關(guān)注度高的新聞事件，也可以借勢新聞事件中更有影響力的主體。

很多已經(jīng)發(fā)生的新聞事件都是由多方共同參與的。企業(yè)承接政府的建設(shè)項目，企業(yè)承辦大型活動，中小企業(yè)和大企業(yè)簽訂合作框架協(xié)議等等。新聞稿涉及此類活動時，企業(yè)可以嘗試將更權(quán)威的活動參與者或是具有社會熱度的新聞事件作為標(biāo)題主體。表面看來企業(yè)沒有充分利用標(biāo)題進行自身的宣傳，但借助這種方式新聞稿能有效地弱化企宣性質(zhì)，同時標(biāo)題中有影響力的事件或主體又能進一步提升新聞重要性的價值，為內(nèi)容更廣泛地傳播創(chuàng)造條件。讓企業(yè)新聞稿出現(xiàn)有影響力的參與主體，看起來客觀公正，傳遞有價值的信息，正是媒體記者處理企業(yè)新聞稿時普遍采用的方式。

《力促產(chǎn)融結(jié)合 深圳羅湖區(qū)政府?dāng)y手第一路演助力新三板軍團崛起》一文的主題是深圳羅湖轄區(qū)內(nèi)新三板企業(yè)精品項目專場路演活動。新聞稿的消息源為第一路演，標(biāo)題以羅湖區(qū)政府為主體，政府?dāng)y手企業(yè)為新三板搭臺，活動的公信力和影響力驟升。有公信力的新聞主體，受關(guān)注的新三板話題，同時提取了活動目的信息點——產(chǎn)融結(jié)合，新聞標(biāo)題高度濃縮了新聞內(nèi)容要點，比起以直接以第一路演為標(biāo)題主體，更具有可讀性和延展性。

《天石控股啟動黃埔古村升級改造項目創(chuàng)墟》一文的主要內(nèi)容，是廣東天石控股集團與廣州黃埔古村就古村整體開發(fā)、升級改造，招商運營等相關(guān)事宜達(dá)成共識，涉及的內(nèi)容是城市化進程中城中村的改造升級問題，是媒體持續(xù)性關(guān)注的社會熱點。如果將黃埔古村作為標(biāo)題主體，如“廣州黃埔古村升級改造創(chuàng)墟項目開啟”或“黃埔古村換新裝 天石控股啟動創(chuàng)墟項目”（標(biāo)題來源：第一商業(yè)網(wǎng)），淡化新聞稿的企業(yè)屬性，會更加接近媒體記者的報道習(xí)慣和撰寫方式。

當(dāng)然，并不是所有的新聞稿都可以進行標(biāo)題主體的轉(zhuǎn)換。首先要判斷轉(zhuǎn)化主體與新聞內(nèi)容的相關(guān)性，其次是轉(zhuǎn)換價值有多高。如果為了使新聞稿有更好的噱頭而偷換概念、生搬硬套，效果往往適得其反。

2.補充有價值新聞事實，讓標(biāo)題言之有物

新聞報道以信息為主要載體。因此引導(dǎo)受眾閱讀的新聞標(biāo)題就要將新聞報道中最主要的新聞事實，受眾最感興趣的內(nèi)容，用最準(zhǔn)確貼切的語言表達(dá)出來，以達(dá)到最好的信息傳播效果。如遇到事件性的新聞內(nèi)容時，除非事件非常具有影響力，否則“時間+事件+地點”式標(biāo)題顯得過為單調(diào)，最好加一句活動特色提煉，或是索性將活動中有價值的新聞內(nèi)容作為標(biāo)題。

《上半年深圳電商交易額破8000億 增長32%》是華強電子集團就深圳電視臺選題采訪做的內(nèi)容整理。文章并沒有采用傳統(tǒng)的宣傳式的標(biāo)題——“華強電子網(wǎng)接受深圳電視臺采訪”，甚至“華強電子網(wǎng)居電商交易榜首”這一內(nèi)容也放在了引題處，新聞標(biāo)題提煉出了最重要、最有價值的新聞事實，并且用交易額和增長率來呈現(xiàn)，將生硬、抽象的深圳電商發(fā)展情況具體化和數(shù)據(jù)化，受眾讀來更加容易理解和接收。不仔細(xì)揣摩的話，這篇新聞稿第一眼看去非常接近新聞媒體的報道方式。

《IMAX簽訂史上最大協(xié)議：萬達(dá)將新增150家IMAX影院》一文的標(biāo)題有兩個價值點：一是IMAX簽訂史上最大協(xié)議，“最大”二字非常吸睛。2015年9月新廣告法出臺后，美通社的客戶年度報告建議企業(yè)撰寫新聞稿時要注意極限詞匯的使用。這是對于有強烈評價色彩、過于夸張詞匯以及推廣營銷性質(zhì)過重的內(nèi)容。真實客觀、有事實佐證的極限詞匯提煉，反而能為新聞稿標(biāo)題增色不少，例如“最大”可以展現(xiàn)新聞的重要性，“首個”則可以體現(xiàn)新聞的時新性。二是用具體的新聞內(nèi)容對標(biāo)題進行有力的補充說明。受眾看過標(biāo)題就對新聞內(nèi)容一目了然，通過閱讀下文把握更多的協(xié)議細(xì)節(jié)。

? 《員工不懼裁員潮，近一半國內(nèi)企業(yè)有意使用彈性用工方式》和《廣東、北京、江蘇入圍電子行業(yè)線下學(xué)習(xí)型省市TOP3》分別是點米科技聯(lián)合三茅人力資源網(wǎng)和與非網(wǎng)做的行業(yè)調(diào)查，新聞標(biāo)題是調(diào)查結(jié)果的高度提煉，不存在企業(yè)宣傳的痕跡。但細(xì)讀下去，讀者自然會循著內(nèi)容關(guān)注到調(diào)查的發(fā)起方。

《中國乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務(wù)平臺可行性研究報告評審會在京召開》一文內(nèi)容精煉，重點突出，但標(biāo)題角度的提煉還需斟酌。對于關(guān)注這個新聞稿的受眾來說，通過這篇新聞稿想要知道的應(yīng)該不是可行性報告的評審會在哪里舉行，而是報告中關(guān)于中國乳業(yè)大數(shù)據(jù)生態(tài)公共服務(wù)平臺的更多基本情況。從正文中，我們倒是可以把握到這個平臺的幾個首創(chuàng)性——落戶有中國乃至世界最強大的乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的內(nèi)蒙古;內(nèi)蒙古“中國云谷”為亞洲最大的云計算數(shù)據(jù)中心;項目建設(shè)周期為3年，總投資為5億元等。項目的特色情況以及大數(shù)據(jù)平臺內(nèi)容更適合作為新聞點提煉到標(biāo)題中去。

3.運用修辭手法，讓文字可視可觸可感

一個好的標(biāo)題不僅要提煉出有價值的新聞信息點并進行有機組合，還要在語言錘煉上多下功夫。運用有效的修辭，可讓枯燥的語言變得有色彩，讓靜態(tài)的文字變得栩栩如生，讓受眾讀完全文仍對新聞標(biāo)題中巧妙的用詞嘖嘖稱贊。

《創(chuàng)業(yè)小說〈網(wǎng)絡(luò)英雄傳I〉飛進青瓦臺》一文就非常好地運用了擬人和借代的修辭技巧。新聞稿標(biāo)題沒有單調(diào)地陳述新聞事實，而是用擬人的修辭手法，以標(biāo)題小說為主體，并通過“飛進”這一飽含活力、帶有跳躍色彩的動詞，讓新聞標(biāo)題瞬間鮮活起來。標(biāo)題中青瓦臺的借代也非常巧妙。通過標(biāo)題，我們可以在腦海中想象電影技巧中小說飛進青瓦臺活靈活現(xiàn)的場景。

《遺失的保護傘，走近原發(fā)性免疫缺陷患兒》一文從具體個例出發(fā)，引發(fā)社會對原發(fā)性免疫缺陷患兒關(guān)注和重視缺失問題的討論，并提出了提高兒童免疫?？漆t(yī)師對PID的診斷和治療水平，讓其走上專業(yè)化、規(guī)范化的軌道的必要性。標(biāo)題中“遺失的保護傘”的比喻修辭非常形象貼切，保護傘準(zhǔn)確地描述出原發(fā)性免疫缺陷患兒這一弱勢群體亟需社會為其撐起保護傘的現(xiàn)實，遺失一詞則折射了社會對這一群體關(guān)注度不足的問題。

?企業(yè)新聞標(biāo)題的撰寫還其他一些值得注意的技巧，如以主動語態(tài)為佳、避免用過于專業(yè)和晦澀的詞匯等。可以說，不管傳播環(huán)境如何變化，媒體記者的新聞寫作技巧都可以運用到企業(yè)新聞稿的撰寫過程中。企業(yè)公關(guān)應(yīng)該適時提高自己的新聞素養(yǎng)，修好內(nèi)功，以不變應(yīng)萬變。

本文作者：美通社華南區(qū)媒體拓展主管? June Chen

作者簡介：曾任職于電視、報紙、電臺等媒體平臺，從事中英文節(jié)目內(nèi)容制作，目前主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)容傳播和媒體報道領(lǐng)域