美國報業(yè)協(xié)會:盡管數(shù)字化讀者在增長,但“僅選擇印刷版”的讀者仍占報紙讀者的一半以上
一項有關(guān)最近報紙讀者報告的最新分析顯示,閱讀習(xí)慣存在驚人分化。數(shù)字化讀者不斷增長。移動讀者也在快速增長?!耙苿游ㄒ换弊x者數(shù)量盡管要少得多,但也增至了700萬。
然而,一半以上的報紙讀者——根據(jù) Scarborough 在150個大型市場的調(diào)查測算,占到54%——仍然只通過印刷媒體閱讀本地新聞報道。
不過這個發(fā)現(xiàn)背后還有重要的一方面。這54%可能在各種數(shù)字平臺的全國新聞消費量中占據(jù)很大分量,但是即便平面+數(shù)字訪問訂閱量有所增長,他們也不訪問本地報紙的網(wǎng)站。
美國報業(yè)協(xié)會 (Newspaper Association of America) 讀者發(fā)展部門副總裁 John Murray 在其本月早些時候發(fā)布于 NAA 網(wǎng)站(僅限會員)的分析中得到了大量其它的重要發(fā)現(xiàn):
- 在截至2013年9月30日和2012年9月30日的6個月里,541份向 Association of Audited Media (AAM) 報告結(jié)果的日報的每日總發(fā)行量同比上升3%,周日發(fā)行量上升1.6%。
- 日發(fā)行量的增長完全是受一些最大報紙數(shù)字版增長的推動。周日發(fā)行量增長也反映了大型報紙對“周日精選”(Sunday Select) 產(chǎn)品的大量使用,即針對非訂閱者的插頁。在大多數(shù)報社,數(shù)字讀者沒能抵消印刷發(fā)行量的損失。
- 印刷版發(fā)行量占總發(fā)行量的比重不斷下降——現(xiàn)在日發(fā)行量占71.2%,周日發(fā)行量占74.9%。一年前,印刷版占日發(fā)行總量的85%。這就是說,這個行業(yè)——尤其是大型報紙——正在使用改變后的 AAM 法則以數(shù)字讀者替代印刷版讀者。
我想知道,在數(shù)字廣告成本低得多的情況下,這種替代策略是否是導(dǎo)致持續(xù)的印刷和總體廣告損失的原因,如果上市公司的最新報告具有代表性,那么2013年損失約為6%。
Murray 在電話采訪中告訴我,這在某種程度上是真的,但是可能不像原始數(shù)字顯示的那么多。首先,廣告集中在周日版和幾個工作日。僅周日訂閱和三天訂閱印刷版使得這些數(shù)字始終高于整體日均量。
隨意插排廣告費率與發(fā)行量下降沒有密切關(guān)聯(lián)。Murray 表示,預(yù)印插頁收入與之有關(guān)聯(lián),但廣告商已經(jīng)接受以“周日精選”產(chǎn)品作為替代。
總之,Murray 的文章總結(jié)說,這些結(jié)果顯示了不同的讀者策略,包括不同報紙在其 AAM 報告中選擇的計數(shù)對象的差異:
報紙讀者越來越多使用數(shù)字產(chǎn)品,增長最大的要數(shù)移動平臺……絕大多數(shù)報紙的傳統(tǒng)印刷發(fā)行量的下降幅度低于全國性及其它大型報紙。多數(shù)向讀者提供數(shù)字產(chǎn)品,這點與大型報紙相似,但是他們不一定在其 AAM 總發(fā)行量度量中報告這些平臺的使用……
鑒于報告規(guī)則的變化,AAM 發(fā)行量數(shù)據(jù)對于單個報紙而言更富有見地、更廣泛、更透明。這些變化也意味著,使用 AAM“總發(fā)行量”作為整個行業(yè)的唯一度量是了解不同部分總和的一種方法。但是基于讀者數(shù)據(jù)的對這些元素的進一步分析確實證實了報紙向數(shù)字化的穩(wěn)步轉(zhuǎn)變,以及對于讀者和廣告商而言的一個健康的印刷版讀者群。
我的觀點相似。向數(shù)字化及移動唯一化用戶的轉(zhuǎn)變?nèi)栽诳焖偻七M。甚至目前可能已經(jīng)超出了 Murray 分析研究中所顯示的程度。數(shù)字化讀者較年輕,報紙有能力加快這一份額的增長,尤其是隨著他們對智能手機新聞產(chǎn)品的改進。
但是剩下的印刷版讀者(一些人稱之為中堅力量,一些人稱之為老年人)閱讀報社平面及數(shù)字報道的速度都比我想的要慢。Murray 重點提到的 Scarborough 報告發(fā)現(xiàn),某份報紙的讀者中只有大約30%的人既看印刷版又看數(shù)字版(而僅看數(shù)字版的為15%,僅看印刷版的為55%)。
你可以持半空也可以持半滿的觀點來看待這一部分。我同意 Murray 的觀點,即印刷版讀者份額雖然較以前不斷降低,但是他們素質(zhì)高,層次高。這些讀者對廣告商有吸引力。就像成功提高訂閱價格表現(xiàn)出來的那樣,他們也愿意支付比以前更高的報紙價格。
另一方面,廣告商在整體上或是局部上都可以比報紙讀者更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化。隨著數(shù)字唯一化選擇的激增,廣告商最有可能將繼續(xù)縮減印刷版預(yù)算,轉(zhuǎn)而向新事物投入更多。
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