從1到N：Facebook如何巧用“傳播三部曲”引爆元宇宙

Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在公司年度Connect 2021大會(huì)上正式宣布Facebook母公司改名為Meta，取自英文“Metaverse”，中文“元宇宙”。事件迅速發(fā)酵，在社交媒體上引發(fā)了各路段子手積極跟進(jìn)：

外國(guó)段子手調(diào)侃: 小扎的愿景vs實(shí)際

小扎心中的“元宇宙”是個(gè)什么宇宙，我們可能無(wú)法講明白，但在我們“海外傳播”的這個(gè)小“宇宙”里，我們倒可以探討一二，借Facebook企業(yè)改名事件，一窺頭部企業(yè)是怎么與媒體高效溝通、應(yīng)對(duì)質(zhì)疑。這次事件的傳播是一個(gè)典型的“企業(yè)官網(wǎng)+新聞傳播渠道+社交媒體”的三部曲。通過(guò)這三部曲，F(xiàn)acebook讓品牌與新興領(lǐng)域緊密相連，而且啟動(dòng)了密集的對(duì)話，我們不妨一起梳理：

||| 小預(yù)熱

10月22號(hào)，Meta在官方推特賬號(hào)暗示Connect大會(huì)將有大事發(fā)生。由于沒有強(qiáng)新聞性，且溝通渠道上僅面對(duì)Meta的粉絲，影響力基本局限在圈內(nèi)。

引爆

||| 第一步：官網(wǎng)

回顧10月28日當(dāng)天，小扎在公司年度Connect大會(huì)上公布公司改名的新聞，Meta隨即在官網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《Introducing Meta: A Social Technology Company/ 介紹Meta：一家社交科技公司》的新聞稿，正式向全球宣布Meta公司取代原Facebook公司名稱。

同時(shí)，Meta在稿件中內(nèi)嵌了豐富的鏈接供引申閱讀，貼心打包了《記者素材包/press assets》，內(nèi)含文檔、圖片和視頻等，介紹公司暢想的元宇宙，并通過(guò)《創(chuàng)始人的信/Founders Letter》 解釋新聞事件及公司新策略。

官網(wǎng)充足的準(zhǔn)備，很好地承接來(lái)自外部的流量，供記者、投資者等關(guān)聯(lián)方獲取更多的細(xì)節(jié)。

||| 第二步：發(fā)布企業(yè)新聞的渠道

緊接著官網(wǎng)官宣，Meta發(fā)布了新聞稿，第一時(shí)間、最大程度對(duì)全球記者、媒體人發(fā)布消息，而內(nèi)容是基于官網(wǎng)的新聞稿做了更正式的微調(diào)。

由于Facebook本為全球頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，外加搭上了今年科技界的熱詞“元宇宙”，消息發(fā)布隨即吸引了大量記者的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、多角度改寫報(bào)道和評(píng)論。記者們的二次“發(fā)酵”及時(shí)引爆了網(wǎng)絡(luò)。

||| 第三步：社交媒體

次日，Meta通過(guò)社交媒體平臺(tái)Twitter官方賬號(hào)，對(duì)粉絲進(jìn)行了官宣。

隨后的幾天，Meta官方推特號(hào)通過(guò)高頻率、短平快地發(fā)布多條互動(dòng)和細(xì)節(jié)更新的帖子，及時(shí)根據(jù)外界的反饋進(jìn)行補(bǔ)充和解釋，并通過(guò)多樣的社交互動(dòng)，最大程度保持與普通公眾的持續(xù)聯(lián)系。

小扎與TikTok網(wǎng)紅@KhabyLame互動(dòng)，用直白的概念和易懂的視頻，介紹元宇宙的概念的場(chǎng)景，讓大眾更好地理解什么是Meta想建成的“元宇宙”

Meta官方推特號(hào)積極與關(guān)注事件的粉絲互動(dòng)。比如，大家比較關(guān)注公司改名之后會(huì)不會(huì)影響現(xiàn)在使用的Facebook、Twitter和Instagram賬號(hào)。Meta的官方賬號(hào)對(duì)此用發(fā)布貼文和直接回復(fù)網(wǎng)友的方式進(jìn)行解釋。

“我們apps的名字如Facebook、Instagram、messenger和WhatsApp都不會(huì)改變”

同時(shí)，Meta還頻繁地“點(diǎn)名”其他品牌，如巴黎世家、美國(guó)版K歌App smule等，做了些俏皮的互動(dòng)。

“嗨巴黎世家，元宇宙里有什么著裝要求嗎？”

回復(fù)粉絲同樣少不了俏皮：

“當(dāng)你的名字是Meta而別人還是一直叫你Facebook的時(shí)候”

這一套組合拳下來(lái)，Meta成功引爆了網(wǎng)絡(luò)，“元宇宙”的概念從科技界走向更廣泛的大眾，從美國(guó)燃燒至中國(guó)國(guó)內(nèi)，各大品牌競(jìng)相追逐“元宇宙”的熱點(diǎn)。

Meta關(guān)鍵詞的熱度在改名當(dāng)天迅速攀升；信息來(lái)自Cision Social Listening

Meta推特賬號(hào)粉絲在10月29日一天內(nèi)攀升68,000人；信息來(lái)自一站式海外社交媒體管理工具Falcon

Cision Social Listening 也顯示Meta及Facebook關(guān)鍵詞從“默默無(wú)聞”的狀態(tài)，在29號(hào)宣布當(dāng)天提及次數(shù)迅速飆升(+1812%)；推特粉絲量在28-29日兩天的急速增長(zhǎng)也足以顯示事件的影響力。

||| 小結(jié)

回顧整個(gè)事件， Facebook改名引發(fā)全球熱議，既有公司本身的知名度和新聞點(diǎn)足的因素，也有合理利用高效傳播通路因素，即“官網(wǎng)官宣 –> 發(fā)稿擴(kuò)散新聞 –> 社交媒體持續(xù)互動(dòng)”組合拳。

工作中我們時(shí)常被問(wèn)到，“在海外傳播中，新聞傳播對(duì)比社交媒體的營(yíng)銷有什么區(qū)別和優(yōu)勢(shì)？” 其實(shí)對(duì)于在思考如何更高效利用新聞傳播和社媒傳播的同行來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook的”三部曲” 是十分值得參考借鑒的優(yōu)質(zhì)打法。

||| 彩蛋

總結(jié)到這里，大家是不是覺得小扎這套組合拳已經(jīng)打得相當(dāng)漂亮了呢？

其實(shí)不然。

如果我們細(xì)看Twitter的反饋，其實(shí)大眾對(duì)Facebook改名Meta的這件事情的態(tài)度是很復(fù)雜的。美通社母公司Cision系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，很多網(wǎng)民甚至表達(dá)了憤怒的情緒。

新聞發(fā)布當(dāng)天，社交媒體的發(fā)言中，表達(dá)“憤怒”情緒的網(wǎng)民達(dá)到了峰值；信息來(lái)自Cision Social Listening

細(xì)看這些憤怒情感的網(wǎng)民發(fā)言，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為Facebook深陷隱私和信任危機(jī)，但是卻想借改名來(lái)回避這個(gè)事情。

不管這次的重命名是一場(chǎng)重塑品牌的活動(dòng)，還是為了回應(yīng)近期Facebook卷入的信任危機(jī)，小扎選擇了以幽默的形式化解：

謝謝您善良的憤怒的語(yǔ)言

本文作者：美通社海外傳播策略顧問(wèn)林春妍Kat Lin