為什么媒體監(jiān)測對于IR團隊很重要？

每天收盤之前，IR團隊都有很多工作要完成：從跟蹤股價變動、組織股東會議、發(fā)布財務(wù)報表，再到確保監(jiān)管準(zhǔn)則的實施等等。因此，很多IR團隊都認(rèn)為自己無暇顧及新增的媒體監(jiān)測的工作，而應(yīng)當(dāng)由公關(guān)團隊來負(fù)責(zé)。

然而在專家看來，這樣的觀點大錯特錯。華沙大學(xué)的研究員Tomasz Gackowski在2017年發(fā)表在期刊《經(jīng)濟學(xué)研究》的論文中寫到： “IR關(guān)乎企業(yè)形象、市場策略，和是否能贏得潛在投資者，其核心是參與企業(yè)形象塑造的過程?！?/p>

一直以來，知曉受眾對于企業(yè)品牌的提及情況都非常重要，更別提現(xiàn)如今的媒體環(huán)境，一條簡短的新聞或者推文即可瞬間影響股價，打起十二分精神來關(guān)注是何其關(guān)鍵。相信沒有人能夠忘記，2013年黑客侵占了美聯(lián)社的推特，并發(fā)布了一條稱奧巴馬在白宮爆炸中受傷推文，幾乎是頃刻間，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)下跌150點，市值蒸發(fā)了1360億美元。

這個例子或許比較極端，但也直觀地體現(xiàn)出了新聞傳播的驚人速度。相比于IR團隊，公關(guān)團隊會關(guān)注全更廣泛意義上的媒體和消費群體范圍，留意他們在全媒體渠道中關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)的言論。而 IR團隊則需將監(jiān)測重點放在確保這些言論不會影響到公司股票價格或觸及公司的底線?！?strong>你需出于財務(wù)和經(jīng)濟目的進(jìn)行監(jiān)測”Gackowski說，“通過提供關(guān)于公司總體情況和投資環(huán)境的高可信度的信息，系列IR活動可以直接降低投資風(fēng)險。”

近些年的一些新聞頭條也紛紛展示出了負(fù)面信息的強大破壞力，不僅針對企業(yè)品牌聲譽，還包括了財務(wù)狀況。2017年，美聯(lián)航面臨了一場前所未有的公關(guān)危機?？纤葆t(yī)生陶大衛(wèi)因為機票超售而遭到人身攻擊并被強行拖離飛機。之后24小時內(nèi)，隨著事件不斷在媒體傳播發(fā)酵，美聯(lián)航的股價下跌2.5%。

更糟糕的是，美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的回應(yīng)再度加劇了媒體中抵制的呼聲。他極力弱化事故本身的影響，無論是為大眾所公認(rèn)的這種驅(qū)逐乘客的不當(dāng)行為，還是已導(dǎo)致一名乘客受傷的事實，該CEO均毫無悔意。他的漫不經(jīng)心引發(fā)眾怒，帶來了二次危機，短短幾周內(nèi)出現(xiàn)了百萬條負(fù)面新聞和推特提及。美聯(lián)航的股票在八天中下跌了4.5%，同時，留給緊張兮兮的投資者們對于公司危機管理能力的各種質(zhì)疑。

研究人員也發(fā)現(xiàn)，媒體對股票價格的影響不僅體現(xiàn)在圖表和財務(wù)文件中。紐約佩斯大學(xué)2012年發(fā)布的報告以一年為期查看了消費者喜愛的幾個消費品牌的Facebook信息，包括耐克、可口可樂、星巴克等。研究指出，這些品牌的追隨者或粉絲數(shù)量與他們各自的公司股票價格存在顯著的相關(guān)性。

報告的作者Arthur O’Connor認(rèn)為，“社交媒體粉絲數(shù)代表著品牌的號召力，可成為預(yù)測公司業(yè)績增長、股價上漲的風(fēng)向標(biāo)?！?Arthur O’Connor研究了大量的股票，并著重調(diào)查了星巴克、耐克和可口可樂公司。通過分析其Facebook賬號粉絲數(shù)，他能夠精準(zhǔn)預(yù)測10個月內(nèi)的每日股價走勢。在此期間，星巴克和耐克的粉絲數(shù)量漲幅明顯，股票分別升值了29％和14％。而可口可樂的Facebook粉絲數(shù)量出現(xiàn)了下降，對應(yīng)股價下跌近6％。

另外一項研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體可以影響股票價格并且影響投資者的決定。2015年，加拿大投資者關(guān)系協(xié)會對99名IR管理人員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有57%的人會通過用社交媒體推進(jìn)工作，且使用社交媒體工作的人中有71%都認(rèn)為社交媒體活動和討論會影響到投資， 64%認(rèn)為社交媒體活動影響了股價。

社交媒體正越來越受到關(guān)注

盡管一些IR管理人員似乎傾向于在社交媒體和股價之間建立聯(lián)系，但仍有許多人認(rèn)為使用社交媒體并不重要，因為投資界仍在使用傳統(tǒng)媒體渠道開展業(yè)務(wù)。國家投資者關(guān)系協(xié)會2016年度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72％的受訪者沒有將社交媒體運用于IR領(lǐng)域，并指出“投資界對媒體缺乏興趣”。

但是投資者們也正在發(fā)生變化，博然思維最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，投資者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的重要性已經(jīng)下降了13%，與此同時使用推特的機構(gòu)投資者上升了19%。

Halifax’s Zephyr礦業(yè)公司企業(yè)發(fā)展部副總裁Sean Tufford表示，很多人越來越關(guān)注社交媒體，但是許多公司仍不知道如何充分利用。雖然Tufford的公司目前正在開拓社交媒體項目，但Tufford仍在以舊有方式追蹤他的競爭對手在網(wǎng)上有什么動作。

Tufford說，在少數(shù)采取了社交媒體戰(zhàn)略措施的公司中，沒有任何一家對社交媒體與股價的關(guān)聯(lián)有足夠的關(guān)注。密歇根大學(xué)的一位年輕的會計學(xué)教授Gregory Miller認(rèn)為IR對社交媒體的使用還在初始階段，“每個人都說他們想入局，但是沒有人有策略，很大一部分都是煙霧彈?！?/p>

IR不能再等了

不幸的是，IR部門并不能再等了。許多IR管理人員會對社交媒體使用保持謹(jǐn)慎，或者認(rèn)為這是公關(guān)部門的工作，而他們的投資者卻一直在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摵完P(guān)注公司的情況，聆聽別人對公司的評價。渥太華的卡爾頓大學(xué)研究推特和市場互動關(guān)系的金融學(xué)助理教授Mohamed Al Guindy說，“投資者們正在關(guān)注社交媒體”。

他發(fā)現(xiàn)股價的波動的確基于社交媒體活動。在他所研究的公司有新聞發(fā)布的幾天里，他們的股價攀升了16個點，如果一家公司在發(fā)布新聞的同一天又發(fā)布了相關(guān)的推特，那么他們的股價會上升45個基點。

同時，Mohamed Al Guindy發(fā)現(xiàn)，更精明的IR管理者更加了解新聞和股價變動之間的關(guān)系。這些公司更有可能選擇在周五的下午或者在閉市之后發(fā)布負(fù)面的消息，因為此時投資者的注意力最低，他們也不喜歡在財報季發(fā)布任何負(fù)面新聞?！?strong>這正好證明，這些公司是根據(jù)投資者的關(guān)注度來制定負(fù)面內(nèi)容發(fā)布策略的。”

所以，與其說IR團隊需要“Follow the cash”,不如說他們還需要“Follow the voice”。