為什么新聞稿發(fā)布不要“一步到位”？

請回想一下你上次的購物經(jīng)歷，大多數(shù)買家，在選擇某種產(chǎn)品/服務(wù)時，都會事先作一番了解。你很可能會通過多種渠道，比如社交媒體、搜索引擎或資訊新聞網(wǎng)站展開搜索，獲取產(chǎn)品/服務(wù)實用性或可靠性信息。而一篇重要的新聞或許就能成為萬千消費者在競品品牌和本品牌之間選擇的理由。因此，公關(guān)和營銷團(tuán)隊需建立一個屬于自己品牌的溝通節(jié)奏，這其中就包括新聞稿發(fā)布。

傳統(tǒng)意義上，新聞稿就是用來發(fā)布消息的（比如新產(chǎn)品、事件、人事變動或公司財報），就事論事，新聞稿發(fā)出去就算完成任務(wù)了。但有經(jīng)驗的公關(guān)人士卻更清楚，新聞稿作為傳播策略中的重要一環(huán)，萬萬不能做成那種“放一炮就走”的玩法，目光應(yīng)放長遠(yuǎn)。

公關(guān)同行們都是大忙人，人少活兒多，因此很容易形成只發(fā)一篇稿子便轉(zhuǎn)移到下個任務(wù)的習(xí)慣。盡管如此，作為常年服務(wù)于各類客戶的美通君來說，我們?nèi)砸托牡貫槟忉?，為什么要把新聞稿做成常態(tài)；而且為某一特定項目而發(fā)的新聞稿，也要避免僅一篇就搞定的情況。

在公關(guān)傳播中，建議發(fā)布多篇新聞稿，原因有四點：

強(qiáng)化和放大

雖然，與以往相比，如今的新聞稿“保質(zhì)期”更長，但新聞熱度最高峰通常出現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布后的幾小時內(nèi)，然后迅速被信息的汪洋大海所淹沒。

新聞熱度隨著傳播時間而迅速減弱

圍繞同一主題發(fā)表多篇新聞稿，可以強(qiáng)化和擴(kuò)大在目標(biāo)受眾中的印象。即使讀者首次看到時暫未產(chǎn)生共鳴，但憑借初次印象，后續(xù)的“新聞追蹤”形成規(guī)模效應(yīng)，可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來更高的品牌曝光，企業(yè)不應(yīng)將新聞稿作為鏈接建設(shè)工具。（參見：利用新聞稿產(chǎn)生品牌知名度，而非網(wǎng)絡(luò)鏈接）。

比如企業(yè)參展或舉辦業(yè)界論壇，就非常適合這種策略。舉個例子，浪潮在參加國際工業(yè)展的前后，各發(fā)布了一篇新聞稿，展前預(yù)告展廳重點（浪潮整裝待發(fā) 將亮相國際工業(yè)展），展后總結(jié)參展成果（俄羅斯工業(yè)展隆重開幕 浪潮云核心裝備精彩呈現(xiàn)）。前后兩次，重點跑不掉，頻率剛剛好。

去年美通社曾在一篇博客中提出“新聞稿發(fā)布的十大理由”，其中一條是，通過發(fā)布使新聞稿產(chǎn)生長尾效應(yīng)，提高企業(yè)內(nèi)容可見度，主動傳遞權(quán)威完整的企業(yè)觀點，使新聞稿吸引更廣泛的媒體記者關(guān)注。

新聞稿傳播的長尾效應(yīng)：持續(xù)發(fā)布才有效果

深挖細(xì)節(jié)

新聞稿的結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰明朗，以便讀者能快速、輕松地閱讀并抓住核心，也就是說，既要有料，又要可讀。凡涉及到新產(chǎn)品線或復(fù)雜項目的推廣，單單一篇新聞稿，很難做到內(nèi)容與可讀性的平衡。

如果不想寫出的新聞稿雜亂無章、不切實際，就需要展開深入研究，針對一個主題從多層面進(jìn)行深挖。而基于特定受眾或主題，發(fā)表一系列短篇新聞稿，可更有效地將新聞細(xì)節(jié)灌輸?shù)阶x者腦海中，避免讀者在冗長的新聞稿閱讀中精力分散。

再舉個例子：咕咚在跨界合作方面的一個項目（與興業(yè)銀行和中國銀聯(lián)的合作），分別從不同角度發(fā)了新聞稿，一篇是“咕咚攜手興業(yè)銀行、中國銀聯(lián)開啟移動支付新紀(jì)元”，側(cè)重及時新聞的報道。較晚發(fā)布的一篇是“運動+支付 咕咚布局可穿戴移動支付”，側(cè)重從行業(yè)角度進(jìn)行闡釋。

迎合不同受眾喜好

我們常常說，了解受眾需求并將其反映在新聞內(nèi)容中是很重要的。這其中有一點很難做到，即不同讀者對內(nèi)容有不同的喜好。

美國客戶安大略科學(xué)中心（Ontario Science Centre）針對同一新聞事件進(jìn)行了事前和事后兩篇新聞稿的“組合拳”式做法。雖然，該科學(xué)中心常聚焦一個事件發(fā)布多篇新聞稿，但每篇新聞稿都有其特定目的。

如果根據(jù)不同需求，將目標(biāo)受眾劃分為更小的團(tuán)體，則建議從版式和內(nèi)容角??度考慮不同受眾的喜好，針對性地發(fā)表多篇新聞稿。

美通社在《新派新聞稿寫作策略》中提出“為讀者策劃新聞稿”的理念，即內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫新聞稿時，要時刻把受眾放在首位。

舉第三個例子：途牛針對學(xué)生族和情侶，發(fā)布了針對性不同內(nèi)容。對于前者，標(biāo)題為“出境短線接棒長線 途牛暑期大促勁吹‘海島風(fēng)’?”，而對于后者，則是“愛在翡諾島 途牛520馬代包島游啟航說‘愛你’ ”。

打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”

美通君與客戶們一直認(rèn)為：主動發(fā)布新聞稿，主動披露信息，是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。而達(dá)到這一目的，顯然不是單單一兩篇新聞稿就能做到的，這注定是個持久戰(zhàn)。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主動透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國公司和知名民企為代表，媒體和大眾無論何時，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動態(tài)。美通社在一份調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最佳新聞稿發(fā)布頻率是每月2篇。

新聞是企業(yè)傳播的源頭，新聞稿發(fā)布策略應(yīng)注重量的積累。換句話說，如果企業(yè)傳播頻率高、強(qiáng)度大，和受眾間的距離就被會被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會到，一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺傳播，微信和微博同時轉(zhuǎn)發(fā)，論壇博客也會后續(xù)跟進(jìn)，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。

相關(guān)閱讀：

《中文新聞寫作案例》

《新派新聞稿寫作策略》

作者：Amanda Hicken，美通社Strategic Content高級經(jīng)理。

原文：Why Your Press Release Strategy Shouldn’t Be One and Done?

本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，由美通說傳播編輯獨家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及出處。