受眾模糊、媒介融合，IR與PR協(xié)同傳播已成趨勢(shì)

在人們的傳統(tǒng)印象里，對(duì)于上市公司，它的投資者關(guān)系（IR）和公關(guān)(PR)的職能作用通常是分開(kāi)的。但是隨著普通人、投資者、潛在投資者之間界限的模糊，財(cái)經(jīng)信息不是只有CFO和投資人才會(huì)關(guān)心，企業(yè)的投資并購(gòu)也可以作為茶余飯后被人口口相傳。并且在這個(gè)媒體融合時(shí)代，各種信息聚合平臺(tái)、社交媒體等改變了媒體格局，人們獲取信息的途徑不斷增加，作為一家優(yōu)秀的、值得被投資人信任的企業(yè)，調(diào)整和整合IR傳播和PR傳播策略已經(jīng)不是一個(gè)可選項(xiàng)了。

那么，我們?yōu)槭裁凑f(shuō)需要整合IR與PR的傳播策略呢？這能給企業(yè)帶來(lái)什么呢？

1、傳遞企業(yè)價(jià)值品牌價(jià)值，獲得認(rèn)可

這是個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，所以傳遞企業(yè)價(jià)值需要更好的公關(guān)傳播。上文我們提到，各種信息聚合平臺(tái)、社交媒體等改變了所有人獲取信息的途徑，所以公關(guān)部門(mén)在實(shí)際中的作用之一，就是通過(guò)豐富的財(cái)經(jīng)新聞、社會(huì)新聞等形式，不僅僅是針對(duì)財(cái)經(jīng)行業(yè)，而是面向大眾，傳遞上市公司為社會(huì)、行業(yè)、公民、以及投資人等利益相關(guān)體所帶來(lái)的價(jià)值，讓投資者與社會(huì)對(duì)企業(yè)信任和滿(mǎn)意，獲得他們的認(rèn)可。

比如公關(guān)傳播也可以引用企業(yè)的財(cái)報(bào)信息，通過(guò)數(shù)字來(lái)給人信心，就好比小贏科技，通過(guò)2019一季報(bào)，明確展示企業(yè)資金來(lái)源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，并說(shuō)明新業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)。

但是，一定要等到有新聞事件才策劃新聞傳播嗎？并不是的。保持一定頻率的露出，才能獲得足夠的投資者的注意力，但是企業(yè)財(cái)報(bào)年報(bào)季報(bào)收購(gòu)的行為又能有多少呢？這個(gè)時(shí)候，我們就需要通過(guò)公關(guān)部門(mén)，把傳播核心進(jìn)行包裝，以新聞的形式傳遞出去。

例如華揚(yáng)聯(lián)眾在今年的國(guó)際博物館日與秦始皇帝陵博物院簽訂戰(zhàn)略合作，在博物館中用新技術(shù)展示中國(guó)文化并為其傳承貢獻(xiàn)力量；中國(guó)品牌海信也宣布成為歐洲國(guó)家足球聯(lián)賽贊助商，邀請(qǐng)葡萄牙球星出席活動(dòng)，大打體育營(yíng)銷(xiāo)牌，提升全球品牌知名度，并獲得了大量媒體的二次報(bào)道。

2、避免危機(jī)公關(guān)傷害公司利益 ?

由于資本市場(chǎng)的全國(guó)性乃至國(guó)際性，上市公司發(fā)生全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)的輿情危機(jī)的可能更大。企業(yè)越大，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也就更大。就好比美聯(lián)航驅(qū)趕乘客下飛機(jī)事件，導(dǎo)致其市值下跌，本身是公關(guān)與輿論危機(jī)，卻直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的危機(jī)，刀刀砍在美聯(lián)航投資人的肉上。

但是，即使很多問(wèn)題是不可避免的，或者是企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)捅的簍子，和公關(guān)部門(mén)沒(méi)有關(guān)系，但是從公關(guān)的層面，在平常時(shí)期營(yíng)造企業(yè)的良好形象，時(shí)刻準(zhǔn)備著應(yīng)對(duì)危機(jī)；在危機(jī)發(fā)生時(shí)期抑制危機(jī)升級(jí)，減少危機(jī)持續(xù)的時(shí)間，為公司和公眾的溝通創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，是公關(guān)部門(mén)能做到的。

需要強(qiáng)調(diào)和注意的是，與外界溝通的順暢性與一致性尤為重要，因?yàn)槟鼙蝗瞬聹y(cè)的東西越多，公司被質(zhì)疑的程度就越高，這也是投資者最不想看到的——看不透公司的事情和舉動(dòng)。

所以，在上市公司的危機(jī)發(fā)生時(shí)，至少公關(guān)部門(mén)應(yīng)該可以幫助企業(yè)把危機(jī)帶來(lái)的損失盡可能的最小化，不要損害投資人、利益相關(guān)者、公眾等等對(duì)企業(yè)的信任，讓已有投資者的損失得到彌補(bǔ)，讓潛在的投資者的信心依舊堅(jiān)定，就比如被各種旁證博引的“海底撈公關(guān)”，在此不再贅述。

3. 社交媒體越來(lái)越重要

作為傳播人，你可能已經(jīng)感受到了整個(gè)媒體行業(yè)正在逐漸收縮，金融媒體亦是如此。并且隨著社交媒體的覆蓋愈廣，投資者、潛在投資者和普通受眾之間的區(qū)隔越來(lái)越不明顯，媒體的內(nèi)容針對(duì)性越來(lái)越弱，構(gòu)建自己的企業(yè)故事并傳播出去變得越來(lái)越重要。

社交媒體就可以幫你“講故事”，因?yàn)樗纯梢杂|達(dá)到投資者、媒體，還能覆蓋到你的員工和客戶(hù)。根據(jù)對(duì)美國(guó)250家市值最高的公司的Twitter賬戶(hù)的分析，有近一半的公司通過(guò)企業(yè)賬號(hào)在Twitter上來(lái)宣傳他們盈利的相關(guān)內(nèi)容。此外，有86%的投資者表示，在評(píng)估一個(gè)當(dāng)下或未來(lái)的某筆投資的時(shí)候，他們也會(huì)參考這家公司或高管的社交媒體賬號(hào)情況。

在國(guó)內(nèi)把社交媒體玩得666的上市公司典型也非常多，阿里巴巴旗下的支付寶在微博上全國(guó)海選“錦鯉”， “企業(yè)藍(lán)V總教頭海爾”等等，所以即使是上市企業(yè)，也可以做到很“social”。

4. 員工亦能代表一家企業(yè)

如果你認(rèn)為一家企業(yè)的成功與否都取決于投資者、決策者，那么你可能還是有些局限，其實(shí)還有許多其他因素至關(guān)重要。

通過(guò)“藍(lán)標(biāo)前員工爆料”這類(lèi)事件，以及各類(lèi)求職匿名問(wèn)答app中，我們?cè)缇鸵呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，“禍起蕭墻”類(lèi)型的事件越來(lái)越多，因?yàn)閱T工的想法已經(jīng)不只是在企業(yè)內(nèi)部要關(guān)心的問(wèn)題了。在外界、投資人和吃瓜群眾看來(lái)，他們也會(huì)關(guān)心和好奇一家企業(yè)是如何對(duì)待自己的員工的。

而且，現(xiàn)在作為一個(gè)雇員，想在公共場(chǎng)合或互聯(lián)網(wǎng)上，匿名或不匿名地表達(dá)一些對(duì)公司的態(tài)度、吐槽一些公司發(fā)生的事情，又能有多難呢？

根據(jù)埃德曼信任報(bào)告中的結(jié)論：有95%的投資者認(rèn)為，保持一個(gè)健康的企業(yè)文化可以影響到他們對(duì)一家公司的信任。

所以，企業(yè)如果能夠使員工更了解其商業(yè)戰(zhàn)略，并定期更新，讓員工有更好的參與感與認(rèn)同感，認(rèn)為自己是企業(yè)進(jìn)步的一部分，這不但有可能提升他們的敬業(yè)度，他們每一個(gè)人也可以變成企業(yè)的“代言人”。

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雖然全面的IR和PR整合計(jì)劃需要花掉大量的時(shí)間，但你可以采取一些簡(jiǎn)單的方法來(lái)使這兩個(gè)部門(mén)更緊密地協(xié)作，在實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的同時(shí)，更好地為所有利益相關(guān)者服務(wù)：

• 分別給雙方一個(gè)位置，比如允許PR團(tuán)隊(duì)參與投資者電話(huà)會(huì)議，或讓IR代表參加某些發(fā)布會(huì)或與記者的溝通；
• IR與PR部門(mén)定期會(huì)面，并就所有利益相關(guān)者的溝通與傳播進(jìn)行協(xié)作；
• 在與高管會(huì)面之前，雙方協(xié)調(diào)所有建議；
• 最重要的是，IR與PR要共同努力，構(gòu)建一個(gè)清晰、簡(jiǎn)潔的企業(yè)陳述。

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隨著企業(yè)的規(guī)模發(fā)展壯大，社會(huì)對(duì)它的關(guān)注度也越高。社會(huì)和公眾對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)知，基本上就可以代表它的“好壞”。而媒體和傳播就是公眾認(rèn)識(shí)一家企業(yè)的第一步，它既能塑造企業(yè)形象，也能傷害企業(yè)。如果你忽視了這兩部分的協(xié)同合作，不但可能忽視了重要的企業(yè)價(jià)值，還可能將企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)面前。

所以，重視IR與PR傳播策略，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵組成部分，它可以幫助企業(yè)更好地傳遞制造的價(jià)值，避免一些可以規(guī)避的損失，獲得投資人資本上的認(rèn)可，獲得大眾認(rèn)知中的認(rèn)可。不僅是股東，所有利益相關(guān)者也將會(huì)獲益其中。

本文作者：楊梓，美通社市場(chǎng)部主管