自媒體瘋狂,媒體“把關(guān)人”角色缺失,假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代,企業(yè)傳播如何避免被波及?
“后真相”時(shí)代與“假新聞”泛濫
2013年6月,有媒體報(bào)道稱,安徽阜陽一名懷孕近10個(gè)月的年輕孕婦在醫(yī)院孕檢時(shí)被人迷倒,家屬接到了“大人平安,小孩被抱走”的短信,當(dāng)孕婦在當(dāng)?shù)剀囌靖浇徽业綍r(shí),腹中胎兒已離奇失蹤。各路報(bào)道紛紛跟進(jìn),然而最后的結(jié)局是:警方調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)事人其實(shí)早已流產(chǎn),為應(yīng)付家人導(dǎo)演了一出鬧劇。
“有證據(jù)表明奧巴馬出生在肯尼亞,而非美國本土”、“希拉里出售武器給ISIS”、“教宗方濟(jì)各支持特朗普,禁止天主教徒給民主黨投票”……2016年,這些新聞在美國大選期間曾在全球掀起了一輪又一輪的波瀾。但可惜的是,這些都是假新聞。在2017年11月上海舉行的“2017騰訊媒體+峰會(huì)”上,Storyful首席執(zhí)行官Sharb Farjami說,在2016美國大選期間,約有3800多萬人分享了假新聞,其中有大概7.6億點(diǎn)擊并閱讀了這種假新聞,規(guī)模非常大……甚至影響了大選的走向。
2016年底,牛津詞典將“后真相”(post-truth)一詞列為其2016年度詞匯,意指在社交媒體主導(dǎo)的傳播場景下,越來越多的受眾只關(guān)注新聞是否能夠滿足個(gè)人的情緒、態(tài)度、偏好和立場,而不那么關(guān)心新聞本身的事實(shí)性。
無獨(dú)有偶,在柯林斯英語詞典發(fā)布的2017年度熱詞中,“假新聞”(fake news)赫然在列??铝炙沟木庉嬚J(rèn)為,自2016年以來,“假新聞”一詞的使用率增加了365%。而牛津詞典的編輯則稱,在“特朗普”當(dāng)選美國總統(tǒng)以及英國脫歐的大背景之下,“后真相”一詞的使用率急劇上升2000%。
“后真相”時(shí)代,真相變得彌足珍貴。
“把關(guān)人”角色缺失與媒體的反擊
假新聞并不是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,社交媒體、自媒體空前繁榮,“后真相”時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”(gatekeeper)角色開始日漸缺失。為了追逐流量和10W+,信息核實(shí)已經(jīng)變得不再那么重要了,取而代之的是吸引眼球的“標(biāo)題黨”,甚至是嘩眾取寵的失實(shí)信息。最現(xiàn)實(shí)又語塞的寫照就是,一篇經(jīng)過詳盡資料梳理、現(xiàn)場調(diào)研走訪、事實(shí)數(shù)據(jù)核實(shí)、費(fèi)盡心思寫出的文章,可能都抵不過一篇“不轉(zhuǎn)不是中國人”。
“如果你相信互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容,那你就是個(gè)白癡”。 在6月初里斯本舉行的“2018年全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)(GEN)”上,印度媒體The Quint聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ritu Kapur回應(yīng)有關(guān)印度假新聞的問題時(shí)如是說。(1)
全球媒體開始反思,并反擊。
為了應(yīng)對(duì)印度假新聞?dòng)萦业膯栴},The Quint開設(shè)了假新聞公示網(wǎng)站W(wǎng)ebQoof,接下來計(jì)劃在印度假新聞最泛濫的平臺(tái)WhatsApp上開辟專門的“打假”版塊,提高用戶對(duì)假新聞的重視程度,推動(dòng)公眾對(duì)爭議性信息的理性探討。(1)
Facebook也在5月23日連續(xù)發(fā)布三條公告,劍指新聞信息流中屢敗屢戰(zhàn)的“假新聞”問題,表示將邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界人士以平臺(tái)為例對(duì)“假新聞”進(jìn)行深度調(diào)研;將開啟Facebook頁面頂端的流量入口,發(fā)起以“假新聞”為主題的在線公共教育活動(dòng)。Facebook還發(fā)布了《直面真相》(Facing Facts)的宣傳視頻,表達(dá)了對(duì)平臺(tái)上“假新聞”泛濫的悔改之情和與“假新聞”斗爭到底的決心。
企業(yè)傳播避免被“假新聞”波及的四點(diǎn)基本操作
如果說,“假新聞”對(duì)媒體和社會(huì)的傷害是公信力的喪失,那么對(duì)企業(yè)來說,如果不小心被“假新聞”,則可能會(huì)對(duì)企業(yè)長久以來塑造的品牌形象造成波及和傷害,這是任何一個(gè)企業(yè)公關(guān)人員都不想看到的。
盡管很多時(shí)候,企業(yè)無法準(zhǔn)確預(yù)測“假新聞”什么時(shí)候可能落在自己頭上,無法“指揮”各網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體的報(bào)道,無法“控制”社交媒體中的言論……但企業(yè)公關(guān)們除了腦補(bǔ)或預(yù)防“萬一”被“假新聞”了要怎么危機(jī)公關(guān),也并非什么都不能做。往往正是有了這些操作,“萬一”的比率才被降到無線接近“零”。
1.官網(wǎng),官網(wǎng),守住你們的官網(wǎng)。
在美通社提出的企業(yè)內(nèi)容傳播的7S策略:Site(官網(wǎng))、Syndication(發(fā)布)、Search(搜索)、Social(社會(huì)化)、Sustainable(持續(xù))、Surveillance(監(jiān)測)、Story(故事)中,企業(yè)傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)該是官網(wǎng)。
任何時(shí)候,官網(wǎng)作為企業(yè)對(duì)外傳播的窗口之一,都應(yīng)該能向媒體和大眾提供及時(shí)、詳實(shí)的信息,盡力避免信息缺失而將受眾拱手送給更繁雜的互聯(lián)網(wǎng)資訊。記住,守住官網(wǎng)。
2. 主動(dòng)出擊,確保企業(yè)信息被正確、有效地傳遞出去。
近年來,越來越多的企業(yè)意識(shí)到主動(dòng)發(fā)聲的重要性,通過新聞稿的形式向外界傳達(dá)企業(yè)的近況,傳遞品牌的價(jià)值。
在Cision近期發(fā)布的“2018全球媒體報(bào)告(2018 Global State of the Media Report)”中,來自6個(gè)國家的1,355位記者接受了問卷調(diào)查,數(shù)據(jù)結(jié)果分析顯示,基于對(duì)新聞消息的準(zhǔn)確性與質(zhì)量的要求,記者們認(rèn)為與值得信賴的公關(guān)傳播人士合作至關(guān)重要,因?yàn)樗麄兡艽_保提供準(zhǔn)確的、具有新聞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)如今,記者們需要想方設(shè)法來追蹤真實(shí)可信的新聞?lì)}材,他們比以往更急需尋找與值得信賴的公關(guān)伙伴進(jìn)行合作。盡管傳媒行業(yè)中的其他部分都受到了影響,但企業(yè)新聞稿仍深受記者們的青睞。(2)
美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林曾在《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》一文中說到:新聞稿的本質(zhì)實(shí)際上是NEWS,是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具,可以是時(shí)效性的新聞事件,也可以是獨(dú)到的觀點(diǎn),更可以是一個(gè)產(chǎn)品誕生背后生動(dòng)的故事。作為企業(yè)的市場公關(guān)、品牌人員,公關(guān),最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通,確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。(3)
在“被報(bào)道”之前,先主動(dòng)告訴別人你們發(fā)生了什么。
3. 利用社交媒體快速反應(yīng),澄清信息,積極互動(dòng)。
新媒體和自媒體的快速傳播力和巨大的疊加效應(yīng),一方面帶來了諸多潛在的“假新聞”的出現(xiàn)和傳播,但另一方面,如果利用得當(dāng),微博、微信公眾號(hào)、知乎……這些都可以成為企業(yè)傳遞和澄清信息,并與受眾積極互動(dòng)的極佳渠道。
不過,千萬記得,即便是再快速的反應(yīng)、再積極的互動(dòng),也要確?!叭^正”、“傳達(dá)準(zhǔn)”,不要一波未平,一波又起。
4. 透明,溝通,不變的真理。
作為企業(yè)的喉舌,公關(guān)部門承擔(dān)著企業(yè)最重要的對(duì)外溝通職能。但往往有些時(shí)候,溝通不暢、信息不透明成為企業(yè)被誤讀的原因。
在日前美通社舉辦的新傳播茶會(huì)上,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)資深記者、資本市場研究中心主任李意安引用了原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正的觀點(diǎn):“記者不是你的部下,也不是你的學(xué)生,不是你的朋友,也不是你的敵人,他是你的挑戰(zhàn)者?!?她分享說,企業(yè)應(yīng)該保持信息的公開、透明,也應(yīng)該與媒體保持平等、順暢的溝通。即便是在企業(yè)面對(duì)負(fù)面輿論挑戰(zhàn)時(shí),與值得信任的媒體進(jìn)行內(nèi)容溝通也是企業(yè)解決問題的有效途徑之一。
以上這些,看起來就是企業(yè)公關(guān)的日常。但往往越是這樣稀疏平常的事,往往越容易因?yàn)椤疤^簡單”而被忽視。
“后真相”時(shí)代,世界各地的記者和媒體奔波忙碌,為了重獲讀者們的信心,他們撥開層層迷霧,做著各種各樣的嘗試和努力。在接受“2018全球媒體報(bào)告”調(diào)查時(shí),20%的受訪者表示,他們與公關(guān)行業(yè)的關(guān)系變得更加緊密,記者們更加需要公關(guān)業(yè)者來為他們的報(bào)道提供關(guān)鍵信息和素材。
也許,這是最壞的時(shí)代,也是最好的時(shí)代。
參考資料:
1、 《全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)精華首發(fā):2018全世界媒體的痛點(diǎn),都濃縮在這三天》
2、 《Cision 2018全球媒體現(xiàn)狀報(bào)告》
3、 《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》
作者:Irene Wang? 美通社中國區(qū)Audience Development高級(jí)內(nèi)容主管
原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/20877