華爾街日?qǐng)?bào)鄒碧華：大陸企業(yè)怎么才能pitch到外媒？

在近期美通社舉辦的新傳播茶會(huì)中，華爾街日?qǐng)?bào)鄒碧華女士向大家分享了她十余年和內(nèi)地、香港、菲律賓、越南等國(guó)家與地區(qū)的政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)溝通中的體驗(yàn)、觀察與經(jīng)驗(yàn)。在對(duì)待海外以及內(nèi)地的媒體的操作模式、文化差異方面，也給大家提出了很有實(shí)用價(jià)值的建議。

外媒有哪些特點(diǎn)？

外媒與內(nèi)地媒體的操作模式和文化一直存在著很大差異。無(wú)論是什么類型的企業(yè)，如果希望得到外媒的曝光機(jī)會(huì)，與大陸媒體溝通的方式可能會(huì)行不通的。你首先需要學(xué)會(huì)“put yourself into his shoes”，就是設(shè)身處地的從外媒的角度考慮問(wèn)題，來(lái)看自己企業(yè)關(guān)注的是否是他們關(guān)注的，在很多情況下，企業(yè)所關(guān)注的點(diǎn)未必是媒體所關(guān)注的點(diǎn)。

海外媒體與國(guó)內(nèi)媒體的差異具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

• 外媒在采訪時(shí)并不會(huì)像國(guó)內(nèi)媒體一樣事先和企業(yè)溝通問(wèn)題，而是給出一個(gè)范圍，并且就一些業(yè)內(nèi)近期發(fā)生的事情多維度的結(jié)合對(duì)企業(yè)提問(wèn)。
• No Surprise原則：外媒更聚焦于新聞本身價(jià)值，獨(dú)家的、有深度的、高時(shí)效性的內(nèi)容，并且企業(yè)無(wú)法提前無(wú)法看到完成的新聞稿，但是所有的外媒都會(huì)遵循no surprise原則，保證內(nèi)容與采訪原意的一致性。
• 避嫌原則：外媒格外注重新聞的公信力和獨(dú)立性，不會(huì)拿企業(yè)的一針一線，故而不存在買(mǎi)稿等問(wèn)題。 記者會(huì)從讀者角度出發(fā)，關(guān)注新商業(yè)模式，企業(yè)責(zé)任，社會(huì)熱點(diǎn)，反映重大趨勢(shì)，以自身公信力起到媒體的督促作用。
• Off The Record原則：外媒對(duì)于受采訪對(duì)象的意愿十分尊重，能報(bào)道與不能報(bào)道的內(nèi)容會(huì)嚴(yán)格把控。
• 嚴(yán)謹(jǐn)性 ：外媒非常重視內(nèi)容與信息的質(zhì)量、準(zhǔn)確與嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)布前會(huì)反復(fù)校對(duì)，發(fā)布后如果發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，也會(huì)立即刊登糾錯(cuò)信息。

如何去吸引外媒報(bào)道？

外媒對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量要求如此高，那企業(yè)如何去吸引外媒報(bào)道呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)，第一，在于你要抓住現(xiàn)在最熱門(mén)的趨勢(shì)。

這里我們舉一個(gè)很有趣的例子，特朗普在上任后提出要啟動(dòng)America First政策，要在美國(guó)開(kāi)設(shè)工廠增加就業(yè)機(jī)會(huì)。大家的第一反應(yīng)就是，該政策對(duì)中國(guó)的影響會(huì)非常大，因?yàn)槊绹?guó)在中國(guó)有許多工廠。然而當(dāng)記者走訪了深圳的工廠后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)與想象中大相徑庭，因?yàn)樯钲谠缫严蚋叨思夹g(shù)轉(zhuǎn)型，中低端的生產(chǎn)商已經(jīng)大幅減少，深圳在科技領(lǐng)域已經(jīng)可以說(shuō)是中國(guó)的硅谷了，還能夠源源不斷地吸引更多的企業(yè)在深圳開(kāi)設(shè)工廠。

記者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)和預(yù)想有很大反差的事實(shí)，這是非常有意思的一個(gè)點(diǎn)，很值得去報(bào)到。這個(gè)時(shí)候，你的企業(yè)需要抓住這個(gè)能吸引人眼球的反差，看看你自己企業(yè)是否有有趣的故事可以講給記者和媒體聽(tīng)。無(wú)論是市場(chǎng)還是公關(guān)，你須要提出你的亮點(diǎn)，這樣一下子就抓住記者的好奇心。

第二個(gè)重點(diǎn)是企業(yè)商業(yè)模式，是不是與眾不同到可以吸引人。以1+手機(jī)為例，同樣是手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)，他們?cè)谧铋_(kāi)始宣傳的時(shí)候，1+手機(jī)不強(qiáng)調(diào)它的功能性有多好，而是從他商業(yè)模式上切入，那就是1+手機(jī)不是流水線生產(chǎn)后等待你來(lái)買(mǎi)，而是在網(wǎng)絡(luò)上接收到客戶的訂單后才去生產(chǎn)，這種有亮點(diǎn)的商業(yè)模式很有意思，一下就吸引到記者的關(guān)注。然后當(dāng)記者帶著好奇去采訪到1+手機(jī)的創(chuàng)始人的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這家企業(yè)有更多的故事值得被報(bào)道，吸引我們更深度的挖掘。

如何與外媒的記者打交道？

中國(guó)人往往對(duì)和陌生人打交道會(huì)有點(diǎn)恐懼，但其實(shí)記者并非是企業(yè)的敵人，當(dāng)記者找到企業(yè)的時(shí)候，他們并非抱有惡意，而是希望能夠得到某一問(wèn)題的答案。

所以第一個(gè)比較好的方法是，企業(yè)主動(dòng)與記者取得聯(lián)系。我們?nèi)A爾街日?qǐng)?bào)駐北京的記者說(shuō)，他們其實(shí)很高興企業(yè)能和他聯(lián)系，即使是現(xiàn)階段我們不需要進(jìn)行深度采訪，但如果有一天有相關(guān)的內(nèi)容，他會(huì)立即想到你。所以主動(dòng)與記者聯(lián)系，是和記者打交道里很好的一種方法。

第二，就和上文提及的一樣，企業(yè)需要放大自身的亮點(diǎn)，知道自身與眾不同的重點(diǎn)是什么。

第三，企業(yè)需要重視中國(guó)籍記者，就是我們所說(shuō)的researcher,外媒編輯部的researcher會(huì)做很多資料收集的工作，而不是做調(diào)研，企業(yè)應(yīng)給予足夠多的重視。

第四，要了解外媒記者的背景。記者在對(duì)企業(yè)做采訪時(shí)往往已經(jīng)對(duì)企業(yè)有了足夠的了解，相對(duì)的，企業(yè)在尋求外媒的采訪的時(shí)候也應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，了解媒體專注的領(lǐng)域。比如華爾街日?qǐng)?bào)和華盛頓郵報(bào)，前者的重點(diǎn)更放在經(jīng)濟(jì)、科技，華盛頓郵報(bào)更側(cè)重于政治和實(shí)事。就像中國(guó)的古話說(shuō)的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在做好充分的背景調(diào)查后，雙方才能更有效率的溝通。

第五，如果有記者聯(lián)系到你，無(wú)論你的答案是肯定還是否定還是無(wú)可奉告，都請(qǐng)給他們一個(gè)明確的回應(yīng)。我們看新聞的報(bào)道的時(shí)候可以看到很多企業(yè)對(duì)問(wèn)題避而不答，那在公眾看起來(lái)就會(huì)覺(jué)得這家公司在這個(gè)問(wèn)題上搞砸了，所以才不敢回答。所以在媒體提問(wèn)企業(yè)時(shí)，這是一個(gè)向公眾說(shuō)明和發(fā)聲的非常好的機(jī)會(huì)，必須要抓住，哪怕回答說(shuō)因?yàn)榉N種原因我們現(xiàn)在沒(méi)法給出一個(gè)完整的答案，都好過(guò)于避而不談或者顧左右而言他。

最后，企業(yè)要切記，別試圖操控記者的筆。面對(duì)一個(gè)做好充分準(zhǔn)別的記者，拿出充足的數(shù)據(jù)來(lái)支撐自己的觀點(diǎn)，說(shuō)服記者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比口頭上說(shuō)“不要寫(xiě)這個(gè)，你要寫(xiě)那個(gè)”來(lái)的更為穩(wěn)妥。

企業(yè)如何化被動(dòng)為主動(dòng)？?

上文所說(shuō)的記者來(lái)采訪企業(yè)，企業(yè)往往都處于一個(gè)被動(dòng)的角色，其實(shí)企業(yè)也可以主動(dòng)傳播。主動(dòng)傳播的方法可以是雙方合作做新聞稿，就比如美通社的新聞稿服務(wù)，或是媒體的軟文廣告或者是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。但是不論是新聞稿還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最重要的還是內(nèi)容中的亮點(diǎn)。

合作的方法有兩種第一種是企業(yè)提供原稿，媒體提供編制服務(wù)。如海爾的空氣洗衣機(jī)、海南航空的云端科技技術(shù)，我們都有這樣子的合作。

另一種合作方式為企業(yè)提供主題，媒體幫助發(fā)揮主題的。以華為為例，華為主要想彰顯其——厚積薄發(fā)的企業(yè)精神，我們就根據(jù)這個(gè)主題來(lái)幫華為找故事來(lái)凸顯這個(gè)重點(diǎn)。

國(guó)際媒體的趨勢(shì)是什么？

過(guò)去十年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展涌現(xiàn)了一批新興媒體，這些新興媒體起初幾年的覆蓋激增，但是近幾年的增長(zhǎng)是在逐漸下降的，比如赫芬頓郵報(bào)和Buzzfeed，根據(jù)他們官方的數(shù)據(jù)，近年的覆蓋人數(shù)已經(jīng)分別下降了40%和21%。這是為什么？因?yàn)檫@些平臺(tái)的內(nèi)容都很大眾化，比如生活，比如美妝，沒(méi)有自身明確的特點(diǎn)，所以無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定的吸引讀者。

所以縱然科技的革新會(huì)在開(kāi)始的時(shí)候吸引很多人，但回到根本來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是最重要的。這也是為什么這兩年權(quán)威媒體有明顯且穩(wěn)定的增長(zhǎng)，比如我們?nèi)A爾街日?qǐng)?bào)，紐約時(shí)報(bào)，華盛頓郵報(bào)等等。而且現(xiàn)在世界局勢(shì)變化之快，大眾都很希望獲得正確的新聞，而不是假新聞，所以權(quán)威媒體就變成了人們的首選。

當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)端的影響力是越來(lái)越強(qiáng)的。華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為新聞是有價(jià)值的，內(nèi)容是有價(jià)值的，即使付費(fèi)受眾也會(huì)愿意來(lái)看。所以華爾街日?qǐng)?bào)1996年開(kāi)始到現(xiàn)在一直堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)，但是依舊保持了一個(gè)很穩(wěn)定的趨勢(shì)，也體現(xiàn)出了人們對(duì)于權(quán)威可靠信息的需求和認(rèn)可。