國(guó)際觀察家眼里的中國(guó)企業(yè)“品牌弱勢(shì)”真相

摘要：盡管“先拿來(lái)再改良”的小米戰(zhàn)略、騰訊微信的海外擴(kuò)張顯示了生機(jī)，但中國(guó)企業(yè)在品牌上依然弱勢(shì)，究竟敗在哪里？大衛(wèi)·艾克的答案是：中國(guó)企業(yè)的本能，并非建立一個(gè)基于強(qiáng)勢(shì)品牌和長(zhǎng)期客戶關(guān)系的全球性業(yè)務(wù)。

所謂旁觀者清。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭早已經(jīng)為全球視野所關(guān)注，發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模的中國(guó)本土企業(yè)都紛紛在謀求海外擴(kuò)張之路。最新消息稱，騰訊擬收購(gòu)馬來(lái)西亞信息通信技術(shù)（ICT）提供商Patimas Computers 15%的股權(quán)；而近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)搜索巨頭百度的國(guó)際化戰(zhàn)略，盡管屢敗屢戰(zhàn)卻被業(yè)內(nèi)人士不看好（見(jiàn)此前鈦媒體熱文《百度出?！废盗校，F(xiàn)實(shí)是，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張往往卡在了“品牌認(rèn)知度”問(wèn)題上。國(guó)內(nèi)企業(yè)屢屢被詬病的一點(diǎn)，就是不注重企業(yè)品牌的塑造，這嚴(yán)重拖了企業(yè)全球化的后腿。

《品牌管理三部曲》系列書籍作者、世界級(jí)品牌管理大師大衛(wèi)·艾克（David Aaker）近日在《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊文認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)程度、人的因素都不可忽視，克服起來(lái)著實(shí)不易；據(jù)此，艾克為中國(guó)企業(yè)塑造品牌形象開(kāi)出了兩個(gè)“良方”，并且，中國(guó)本土企業(yè)“小米”的營(yíng)銷策略、騰訊的出海經(jīng)驗(yàn)都被點(diǎn)名為成功案例。艾克到底開(kāi)出了何種良方？請(qǐng)看鈦媒體編譯文章（小標(biāo)題為編者所加）：

大衛(wèi)·布魯克斯（David Brooks）在《紐約時(shí)報(bào)》最新一篇專欄中認(rèn)為，美國(guó)相比中國(guó)有一明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的品牌影響力。

他指出，美國(guó)企業(yè)都采用“另類創(chuàng)新人士”（也就是善于品牌定位和執(zhí)行的機(jī)構(gòu)以及咨詢公司）和創(chuàng)造卓越品牌的“富有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)始人”（試想想史蒂夫·喬布斯）。中國(guó)市場(chǎng)缺乏這種才能，“企業(yè)高管往往把商業(yè)看做單純的交易，而不是某種關(guān)系，” 他說(shuō)。

上述觀察十分重要，因?yàn)槟承┲袊?guó)企業(yè)似乎方方面面都能雄震全球，但品牌和營(yíng)銷卻并非如此。

作為品牌和品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期觀察者，我相信布魯克斯是正確的。然而，他的分析并不完整。中國(guó)缺乏對(duì)品牌敏感的人才，這不是中國(guó)企業(yè)唯一或者主要的品牌挑戰(zhàn)。此外，他沒(méi)看到另一關(guān)鍵問(wèn)題是：他們?cè)诤螘r(shí)能夠否克服這一缺陷？以及怎樣克服？

真實(shí)的痛點(diǎn)

布魯克斯至少忽略了中國(guó)品牌的三個(gè)關(guān)鍵弱點(diǎn)。

首先，其他全球企業(yè)擁有絕佳的資深品牌策略家，其背后是一套豐富多樣的品牌管理體系和管理工具——而這些都是中國(guó)企業(yè)所缺乏的。而且，可以說(shuō)這二者均是得益于寶潔（P&G）公司首創(chuàng)的一套品牌管理經(jīng)驗(yàn)，并得到其后代的不斷深化。幾十年來(lái)，經(jīng)過(guò)不同角度、不同背景的聰明才子的努力，品牌管理方法才得以建立、反復(fù)試驗(yàn)最終得到改善。人才和品牌建設(shè)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是幾個(gè)輝煌戰(zhàn)略家或有著精彩故事的創(chuàng)始人這么簡(jiǎn)單。

其次，中國(guó)企業(yè)缺乏提高品牌水平的能動(dòng)性。一方面，在最頂級(jí)公司競(jìng)爭(zhēng)背景并不激烈的情況下，品牌自然也就不重要了。大部分企業(yè)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行等，都是現(xiàn)今或前國(guó)有企業(yè)，其之所以能成功全因政府的各種援助。此外，中國(guó)許多板塊拔苗助長(zhǎng)式的快速發(fā)展，結(jié)果導(dǎo)致大家眼中的成功，是只關(guān)乎制造和分銷，品牌并無(wú)影響。再者，中國(guó)大多數(shù)大型公司都是B2B玩家，品牌價(jià)值并不明顯。

當(dāng)然，我們相信在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下情況會(huì)有改善，但速度想必十分緩慢。

最后一點(diǎn)則關(guān)乎人的因素。中國(guó)企業(yè)不僅缺少足夠的人才來(lái)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，而且企業(yè)高層也缺乏這樣做的動(dòng)力。據(jù)我供職于Prophet的同事反饋的情況（他目前正與中國(guó)企業(yè)緊密合作品牌問(wèn)題），中國(guó)企業(yè)的高層管理人員都沒(méi)經(jīng)受市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，而是更側(cè)重于操作、成本以及交付功能效益。

另一方面，相比全球其他同行企業(yè)，中國(guó)企業(yè)群體少有機(jī)會(huì)能接觸到全球第一手經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)交易市場(chǎng)和自身定位理解更膚淺——這將需要幾代人的努力才能改變。所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的本能，并不是建立一個(gè)基于強(qiáng)勢(shì)品牌或者長(zhǎng)期客戶關(guān)系的全球性業(yè)務(wù)。這是一套完全不同的思維方式。

高層缺乏對(duì)品牌的支持，還體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的高度專制運(yùn)行方式上，即使存在有效解決方案，也沒(méi)有相應(yīng)的溝通機(jī)制。員工沒(méi)有權(quán)利發(fā)話，高管權(quán)威高不可侵。員工如何能追求自己都不理解的品牌形象呢？

兩種“良方”對(duì)癥下藥

中國(guó)企業(yè)可能落后最具全球性企業(yè)幾十年，品牌戰(zhàn)略發(fā)展和執(zhí)行的發(fā)展道路還很漫長(zhǎng)。那么，他們趕上全球品牌公司（如三星，GE，或雀巢）的前景如何？

品牌建設(shè)很可能會(huì)阻礙中國(guó)未來(lái)幾十年的全球經(jīng)濟(jì)前景。但中國(guó)企業(yè)并不需要從頭創(chuàng)建品牌能力。

參考全球最頂級(jí)公司的經(jīng)驗(yàn)，至少有兩種方法可以加速這一進(jìn)程：

一種方法是，并購(gòu)擁有強(qiáng)大品牌管理系統(tǒng)和員工的公司，并利用其IP和人才。中國(guó)汽車企業(yè)吉利收購(gòu)沃爾沃，就是一個(gè)現(xiàn)成的例子——盡管雖然不排除其他更重要的并購(gòu)動(dòng)機(jī)。此類并購(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，對(duì)并購(gòu)公司新能力的管理認(rèn)同。

另一種方法，是依靠咨詢顧問(wèn)和新一代員工以提升自身能力。家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商“海爾”就是其中之一。從本質(zhì)上講，他們可以吸引擁有這些資產(chǎn)的人才和知識(shí)。借鑒別人經(jīng)驗(yàn)總比從零開(kāi)始來(lái)得容易。但大多數(shù)適合采取該策略的中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，卻缺乏實(shí)際執(zhí)行的廣闊視野。

我們還可以以其它潛在榜樣企業(yè)為例，它們采取 “先拿來(lái)再改良”的理念實(shí)施品牌和創(chuàng)新。例如，低成本智能手機(jī)品牌“小米”，其采用直接面向客戶的網(wǎng)上銷售渠道（想想戴爾如何改變了PC渠道）、主機(jī)配件以及為客戶量身訂造的服務(wù)；還有騰訊，一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)門戶網(wǎng)站，已經(jīng)跨足到其他國(guó)家（如馬來(lái)西亞）市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，其免費(fèi)應(yīng)用程序服務(wù)“微信”，在世界各地有超過(guò)200萬(wàn)用戶，而且擁有良好的品牌廣告。

上述策略，的確取得了一定成功，但中國(guó)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)大規(guī)模應(yīng)用該策略卻不太可能。要么，企業(yè)管理者必須要改變思維定勢(shì)，跳出依賴于政府支持獲得高增長(zhǎng)的循環(huán)、跳出貿(mào)易保護(hù)主義策略的條條框框；否則中國(guó)企業(yè)引領(lǐng)全球商業(yè)的努力，將繼續(xù)受到品牌和營(yíng)銷弱點(diǎn)的牽制。

來(lái)源：鈦媒體

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