“生旦凈末丑”千人千面,你的人物引言為新聞稿加分嗎?
子曰:不知言,無以知人也
習(xí)大大說:年輕人不要總熬夜。
Shakespeare:? To be or not to be, that is a question。
……
而我們今天的問題是,怎么引用人物的言論來為新聞稿錦上添花?
還記得小時(shí)候語文課上背過的那些名人名言嗎?每每作文課上引經(jīng)據(jù)典,旁文佐證一番,似乎立馬有了深度,理直氣壯起來。而合理選擇人物的頭銜,巧妙運(yùn)用人物的言論,可以在一定程度上提升新聞的價(jià)值,甚至畫龍點(diǎn)睛。
我們經(jīng)常會(huì)在各類話題的新聞稿中,看到相關(guān)的人物引言,不論是事件類還是觀點(diǎn)類新聞,人物的直接引語無疑會(huì)讓稿件“活”起來,增加靈動(dòng)性,更接地氣兒。
美通社今年就媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的企業(yè)內(nèi)容偏好進(jìn)行了更深度的調(diào)查。結(jié)果顯示,行業(yè)觀點(diǎn)、新產(chǎn)品新服務(wù)、人物訪談、創(chuàng)新故事是受媒體普遍關(guān)注的企業(yè)新聞?lì)愋?。近三分之二?2.8%)的媒體希望企業(yè)的新聞內(nèi)容中帶有更多行業(yè)觀點(diǎn)性信息。
一家專業(yè)的媒體,基本不會(huì)把企業(yè)新聞通稿全文照搬使用,但是新聞稿中提到的事件、引用的數(shù)據(jù)、企業(yè)高管說出的有價(jià)值的甚至“有爭議”的言論,在日后都可能成為記者引用的來源、寫稿的線索、做選題的靈感。
比如,講話爆金句的阿里巴巴董事長馬云在公開場合講話之后,各大媒體網(wǎng)站就紛紛有相關(guān)文章出爐,例如,馬云:我不是首富,沒時(shí)間花錢”,“可以失去一切,不能失去理想”。
近日,正式宣布進(jìn)軍美國的共享單車小黃車ofo通過美通社發(fā)布新聞稿,稿件發(fā)出后被眾多知名媒體轉(zhuǎn)載和采用,在路透社的深入報(bào)道中則原文引用了ofo創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戴威的講話。
“無樁共享單車是ofo的首創(chuàng)概念,這個(gè)概念改變了全球共享經(jīng)濟(jì)方式以及城市的交通選擇。全球需要這種類型的交通解決方案。我們的使命是解決城市中“最后一公里”的交通問題,我們發(fā)現(xiàn)ofo方便、低價(jià)、低碳的出行方式在美國的潛力十分巨大?!?— 《全球最大無樁共享單車公司ofo進(jìn)軍美國》
當(dāng)各種人物亮相,生旦凈末丑粉墨登場,如何能夠余音繞梁呢?
1.別整“虛”的!
——直接引用人物的講話,確保新聞?wù)鎸?shí)性
“一位專家表示”、“XX教授認(rèn)為”、“相關(guān)負(fù)責(zé)人說”,諸如此類的表述,可謂比比皆是,卻往往不能令人信服。新聞的第一課就是真實(shí)性。在新聞稿件中的每一個(gè)具體事實(shí)必須合乎客觀實(shí)際,5W1H,事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情、原因都經(jīng)得起核對(duì)。類似“路人甲”沒有具體姓名和頭銜的人物很明顯是杜撰出來的人物和講話,損傷了新聞的真實(shí)性品格。
通常稿件中會(huì)加入企業(yè)高層的個(gè)人觀點(diǎn)。同樣要注意確保人物講話內(nèi)容的真實(shí),企業(yè)內(nèi)部一般都有稿件審閱流程,相關(guān)高層會(huì)進(jìn)行審核,而對(duì)于合作伙伴的講話,則要更為謹(jǐn)慎,一定要對(duì)方確認(rèn)允許后再對(duì)外發(fā)布,以防引起糾紛。
2.說什么,很重要
——語言表述具體,與身份相符
如果企業(yè)的CEO在稿件中高調(diào)亮相,結(jié)果講述平淡無奇,就是一大段公司背景介紹,那只會(huì)讓讀者大跌眼鏡。因?yàn)樵咀x者是期待著或高瞻遠(yuǎn)矚或精彩出奇的講話。比如,針對(duì)相關(guān)合作,會(huì)給企業(yè)之后的發(fā)展帶來哪些作用? 針對(duì)相關(guān)活動(dòng),企業(yè)的行為會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來哪些影響?
請(qǐng)看下文案例,對(duì)比同一個(gè)話題的稿件,高層引言不同而帶來的不一樣的效果。
兩篇新聞稿均關(guān)于人事任免,第一個(gè)講話看起來比較常見,也是耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)用詞,足夠“官方”,一是歡迎,二是期許,中規(guī)中矩、四平八穩(wěn),卻平淡缺乏亮點(diǎn),讀過之后也留不下什么印象。而第二個(gè)高層的講話則更為具體、生動(dòng)。用數(shù)據(jù)來表明過去的成績,這些背景也將為公司未來發(fā)展帶來具體貢獻(xiàn)。
很多時(shí)候,媒體記者關(guān)注的不只是企業(yè)做了什么,人物說了什么,而是這些動(dòng)態(tài)所帶來的影響和意義如何,即“SO WHAT(為什么重要)”。 企業(yè)可以利用自己在行業(yè)內(nèi)的地位,結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn),發(fā)表深刻而獨(dú)到的見解,甚至利用高管的個(gè)人魅力,助力搭建企業(yè)的品牌形象。
3. 來點(diǎn)“新鮮”的!
——添加“講故事”要素,新鮮而生動(dòng)
人物引言要避免老生常談,大而空或喊口號(hào)、打廣告的內(nèi)容不會(huì)吸引人閱讀。媒體記者也希望看到新鮮、有趣的個(gè)人觀點(diǎn)。
近日,在談及與Waymo的合作時(shí),英特爾公司CEO科再奇這樣表達(dá)了他對(duì)自動(dòng)駕駛的憧憬與期待。
“我真心認(rèn)為,我的孩子的孩子不再需要親自駕車。那是大膽的設(shè)想:開車這件90%的美國人每天必做之事,將在那一代劃上句號(hào)?!??— 《實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛不是獨(dú)角戲,科技公司與傳統(tǒng)車廠要合作共贏》
那么,那些引言可以用來作為新聞稿中的 “講故事”要素呢?
- 來自產(chǎn)品開發(fā)部門的引言,討論產(chǎn)品的誕生過程,能夠解決的問題或創(chuàng)造的機(jī)會(huì)
- 來自合作伙伴/客戶方的談話,描述產(chǎn)品所帶來的成果或直接展示產(chǎn)品的實(shí)用性
- 來自第三方專家/知名人物的評(píng)述 — 注意公眾人物或明星不是簽約代言人的情況下,不能為企業(yè)背書;如果是微博大V或粉絲評(píng)論等涉及他人個(gè)人信息的內(nèi)容也需要獲得授權(quán)方可使用。
4.不選“大”的只選“對(duì)”的
——巧用人物頭銜,提升新聞價(jià)值
如實(shí)表述人物的姓名,巧妙選擇人物的頭銜,在提升新聞價(jià)值方面會(huì)起到一定作用,甚至帶來質(zhì)的變化。用頭銜證明專家的“?!?。
比如,單純說某某某,那么讀者會(huì)問他是否了解情況?夠不夠權(quán)威?而這個(gè)人的身份是XXX行業(yè)的專家,那么,由他來進(jìn)行這樣的表述,則再合適不過。
例如:霍尼韋爾曾發(fā)布過一篇助法拉利備戰(zhàn)F1的新聞稿,其中展示出自己的渦輪增壓技術(shù)如何幫助車隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)賽事新規(guī)則帶來的挑戰(zhàn)。文章選取的人物不是雙方的大BOSS,而是技術(shù)方面的總裁,相比之下更有發(fā)言權(quán)。
霍尼韋爾前沿技術(shù)與賽車運(yùn)動(dòng)副總裁 Gavin Donkin表示:“我們非常高興與史上最成功的F1車隊(duì)合作,共同應(yīng)對(duì)這一由賽事新規(guī)則帶來的高難度挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)將渦輪增壓技術(shù)再次推向賽車運(yùn)動(dòng)的最前沿。60年來,霍尼韋爾一直致力于將我們?cè)趪姎馐斤w機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到渦輪增壓技術(shù)研發(fā)中。這將持續(xù)成為霍尼韋爾渦輪增壓業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢。我們?cè)c法拉利車隊(duì)開玩笑說,由于為他們提供的渦輪增壓器相當(dāng)之復(fù)雜精密,我們不少同事已經(jīng)把他們看作是海拔最低的航空航天客戶。”
真實(shí)的人和言論,能增強(qiáng)文章的可讀性;提供第三方人士的觀點(diǎn),能增加內(nèi)容的信服力。因此,一篇優(yōu)秀的新聞稿應(yīng)該“見人見事”:有人,有說法,有細(xì)節(jié)。如圖京劇臉譜一樣,千人千面,百花齊放,這樣才更精彩紛呈。
作者簡介:
原創(chuàng)文章,作者:趙曉晶,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/20256